原标题：阿迪达斯：2021年“掌控全场”的DTC战略
阿迪达斯针对DTC销售提出了明确的财务目标：预计到2025年，DTC业务将占公司收入的50%左右，贡献80%以上的收入增长。
阿迪达斯首次公开提出DTC的销售模式，百联咨询「新商业研究院」认为可看作对2015年“立新”战略的修正，也可看作对耐克DTC成功案例的借鉴。
从资本市场表现来看，2017年以来阿迪达斯股价表现大幅落后于耐克，同时也面临安踏、VF等公司的压力，核心原因是公司产品未能紧跟全球潮流趋势，在消费者更注重运动和功能性产品的背景下，阿迪反而缩减了足球、篮球等专业领域的研发投入，这也从反面证实了DTC模式的重要性。
百联咨询「新商业研究院」认为，阿迪达斯于2021年提出的“掌控全场”战略虽然内容更为详尽，覆盖面更广，但作为其战略核心的DTC变革部分与耐克较为类似，阿迪达斯的“掌控全场”战略具体如下：
- 品牌信誉度
- 1）明确五大战略品类：足球、跑步、训练、户外四大运动品类及运动生活品类，预计在2025年将贡献95%以上的销售增长；
- 2）吸引更多女性消费群体：2021-2025年女性品类复合增速预计将达中双；
- 3）三叶草（Originals）系列：拆分出一个细分市场，引入运动休闲定位的Sportswear产品线，原三叶草（Originals）系列将扩展至高端品类，增加各品牌间的区分度。
- 消费者体验
- 1）加强会员体系。从过去的以电商平台为主，区域性较强的会员体系，转变成能够提供独特消费体验、跨越所有消费者接触点的平台，在线上和线下提供无缝的会员体验，会员人数预计从目前的1.5亿人增长至5亿人。
- 2）通过发展电商和直营门店，强化DTC导向的销售模式。
- 直营门店方面，光环商店（Halostores）将翻倍，减少概念店，增加工厂店。另一方面，经销商方面将更重视联盟合作伙伴，减少直接客户，并为80%以上的消费者提供数字化的自助销售工具。
- 此外，公司还将帮助经销商扩大规模，优化库存水平。电商方面，收入规模预计从目前的40亿欧元增长至80亿-90亿欧元，加强产品的故事性，利用数据和分析识别未来趋势和机会、测试新的产品，把线上打造为球鞋爱好者的家园。
- 3）扩大核心城市范围。
- 从6大城市扩展至12大城市，原6大城市为东京、上海、巴黎、伦敦、纽约和洛杉矶，新增城市包括墨西哥、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首尔。
- 可持续性发展：阿迪达斯希望将可持续材料比例从60%提升至90%，截至2025年每件产品碳足迹下降15%。
从DTC的资本开支角度来看，渠道层面的变革是最重要的方向，对直营、电商和经销商渠道的合计投入超过60%。除此之外，对数字化、供应链端的投入细节具体如下：
- 数字化：截至2025年，阿迪达斯将在数字化转型领域投入10+亿欧元，覆盖从生产到最终销售的全产业链，并大幅提升技术部门的战略地位。另一方面，阿迪达斯将增强自身的数据和技术能力，扩充技术团队的人数，2021年，公司将招聘超过1,000人的技术和数字团队人才。
- 供应链：从批发驱动到DTC导向，公司聚焦更优质的交付体验、更灵活的供应链，具体包括：创建优质送货体验（确保次日达覆盖全球50%+的消费者），存货控制及内部效率提升项目等。
DTC将对公司财务和运营带来短期不利影响，库存管控是关键。
DTC的商业模式转型将会带来以下问题：向个人消费者发货、供应链的复杂程度增加、存货持有周期更长等，以上问题将直接导致存货周转天数、存货占收入比重的上升。
公司将通过在营销端、运营端、供应链管理等方面加强协作力度，缓解库存上升所带来的不利影响；若DTC变革顺利，库存管控得当，公司的盈利能力将得到明显提升。
预计到2025年，毛利率和营业利润率将分别提升至53%-55%和12%-14%，2021-2025年的净利润复合增速预计为16%-18%。
大中华区作为未来增速最快的市场，将成为阿迪达斯发展的重点，重点城市新增北京（原本只有上海），主要发力点如下：
1）合作伙伴和品牌动态：公司将通过合作伙伴触达Z时代消费者，关注2022年北京冬奥会和2023年世界杯赛事；
2）本土化：将中国本土元素补充入全球产品设计中，实现更快、更贴合市场的产品创意和协作；
3）全渠道DTC：与长期经销商加深合作，加速电商、Halostore和工厂店的发展速度。
本文涉及的报告PDF版本已经分享到【百联咨询智库】知识星球，扫描下面二维码即可下载获取！
欢迎您加入【百联咨询智库】知识星球，感谢您接受百联咨询的服务和支持百联咨询的行业研究。
1、用微信扫描二维码加入；
2、知识星球主要提供数据研究、报告分享、数据工具为主，专业报告超过1000份并每日更新；
3、加入后免费提问加好友、免费阅读相关数据内容，并同步国内外优质数据报告文档；
4、每年只需199元，老用户可九折续费。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
