原标题：腾讯指望小鹅拼拼对标拼多多，却低估做电商难度，现在即将关停
进入到2022年，业界终于不再传出“下一个拼多多”的声音，无论是BAT等互联网巨头，亦或是中小型创业公司，似乎都对“社交电商”失去了热情和信心。若将时间线拉长到两三年前，社交电商还是互联网行业的“风口”，阿里巴巴、京东、苏宁易购都在加码“社交电商”业务，三大电商平台纷纷力推旗下的社交电商产品线，以期能在“下沉市场”挖掘到更多的新用户。
社交电商的疯狂不止三大电商平台坐不住，腾讯也没坐住。
2020年5月，腾讯平台与内容事业群（PCG）正式推出社交电商平台小鹅拼拼。初期小鹅拼拼只是小规模试水，以微信小程序的形式呈现，2021年4月30日，小鹅拼拼独立App正式上线。此后，腾讯开始投入资源建设小鹅拼拼，比如上线种草号、招募小鹅拼拼团长等。
小鹅拼拼即将关停的消息有些突兀。
2022年2月22日，即有媒体报道称，腾讯方面对小鹅拼拼停止运营做出回应：“基于战略聚焦考量，PCG对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整，相关团队将可通过‘活水’体系，在集团范围内重新选择匹配岗位。”
实际上直到2月12日，小鹅拼拼的微信公号还在发送相关推文。当我在小鹅拼拼的小程序里向客服咨询小鹅拼拼是否关闭时，客服也表示没有接到通知，平台上的商家也表示目前还可以正常发货。看来，连小鹅拼拼内部对于关停也很惊讶。
不过，小鹅拼拼关停早有前兆。七麦数据显示，小鹅拼拼App的iOS版最后一次更新时间是2021年11月18日，至今超过3个月未更新。小鹅拼拼App早在2月9日即从App Store下架，应用宝、豌豆荚、华为应用市场等应用商店内也搜不到“小鹅拼拼”相关信息。所以，尽管小鹅拼拼的小程序仍然还在运营，但App方面在14天前就已放弃。
小鹅拼拼为什么会失败？我认为最本质的原因，就是腾讯低估了做电商的难度。阿里巴巴、京东、苏宁易购纷纷力推淘特、京喜、苏宁拼购，并非从零开始，而是它们首先就有强大的电商实力作基础，比如，庞大的用户基数、供应链能力、支付能力、供应商关系、物流仓储等。
而腾讯在电商方面的基础几乎为零，它的优势是社交，正所谓“社交是个框，什么都能装”。确实，依托于腾讯的社交基因，它在游戏、广告等业务上大获成功，甚至有多得数不清的中小型公司依靠微信赚钱，拼多多的崛起也与微信的社交有莫大关系。可是先电商后社交，跟先社交后电商的逻辑并不相通，前后不能对调。
一切都需要从零开始大大增加了小鹅拼拼成功的难度。让人更绝望的是，明明出身比你好，还比你努力。
阿里巴巴、京东、苏宁易购在淘特、京喜、苏宁拼购身上的投入非常大。
第一，在内部提升社交电商业务的重要性。比如，2020年底，京东就将京喜进行了组织升级，由原来零售集团下面的事业部直接升级为京喜事业群，同时京喜事业群的新任负责人李亚龙直接向刘强东本人汇报。
2020年5月底，淘宝特价版被更名为“淘特”，同时淘特的组织架构、业务和办公地等全方位独立，彻底从淘宝“单飞”。淘特事业部总经理汪海（花名：七公）是阿里巴巴合伙人之一。
一款产品是否在内部得到支持非常重要，就像腾讯文档。
马化腾曾在2018年4月的一条朋友圈中点评腾讯文档：“团队给我的意外惊喜，没有一丝丝的防备。八年前原本希望广研团队开发，但广研做成了微信后就放下了。今天反而由SNG QQ团队做了，而且还有微信小程序版。”
到2021年1月，腾讯文档月活用户数超过2亿。当然，腾讯文档的成功有多方面的原因，但在腾讯内部得到马化腾的支持也很重要。
淘特和京喜同样少不了公司重要人物的支持，除主要负责人外，能将集团内能“打”的人调入社交电商事业部也很重要。毫无疑问，小鹅拼拼在这方面很是欠缺。
第二，集团资源的支持。谁都能意识到微信发现频道的重要性，京东为了支持京喜，将它跟微信的接口直接给了京喜。淘宝为了将淘特做起来，直接将淘宝特价版变成“淘特”，这意味着此前淘宝特价版积累的大量用户直接给了淘特。
第三，真金白银的支持。电商平台一定少不了活动促销，而活动促销必然是真金白银去补贴支持。2021年618期间，淘特即宣布拿出10亿元进行官方补贴。2021年双11期间，京喜即表示，提供亿元级别的官方补贴、八千万份红包。
第四，与产业联动，既带动产业，同时惠及用户。比如，拼多多的农产品上行，既提升农户的收入，同时也让用户低价买到商品。拼多多、淘特、京喜都直接下到全国各地，与工厂直接合作，将工厂的商品推向全国。其中，最难的就是农产品，因为合作的地方既偏也远，很有可能还面临交通不发达，而这些都需要电商平台自己克服。
再回过头来看小鹅拼拼，尽管在腾讯内部获得一定支持，但在“努力”程度上，远远不及阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购。
互联网巨头内部创业一般都倾向于“平台”模式，一方面，平台模式如果获得成功的话，收益更丰厚；另一方面，平台模式能消耗较少的人力、物力、财力，它不需要集团 参与。
比如电商，做出一个类拼多多模式的产品并不难，但如果一开始就让腾讯去做供应链能力、供应商关系、物流仓储、售后等，甚至让他们的团队下到偏远且交通不发达的农村地区去运营，这个项目很有可能不会通过。
小鹅拼拼的失利，难道是腾讯的方法论过时了吗？腾讯文化曾在《在腾讯，现在方法论过时了吗？》一文中提到称：腾讯的种种方法论，在长达20多年的发展过程中，已经太完善、太成熟了。它大大提升了成功的可复制性，但也减少了不确定性，而不确定性正是创新甚至创造爆款产品所必须的“X因素”。
那会不会是“不确定性”因素导致？并不尽然。互联网行业说到底还是离不开流量，谁掌握了流量，谁就掌握了“致富密码”，比如，带货直播，谁都没想到原来主播竟然这么能赚钱，不少人平时都视这些主播的流量为“垃圾流量”。
即使是巨头旗下的产品，集团愿意给多少资源来支持这款产品？如果本身资源不够，那么又愿意花费多少钱为产品取得流量？流量是关键，要么自己给，要么花钱买，谁都不能免俗。
小鹅拼拼虽然即将关停，但腾讯在微信上的购物消费区域，却给了“腾讯惠聚”一个接口，这就是差距。
互联网行业的一大“幻境”就是“平台”，电商平台更甚。经过近20年的发展，电商已然成为非常成熟的产业群，它是一个非常“重”的模式，互联网公司习惯走“轻资产”模式与它稍稍有些格格不入。
可能很多人看到如今抖音、快手等短视频平台做电商的成功，但他们本身在产品上的成功，且公司愿意在电商业务线上进行投入。2021年Q3季度，快手销售及营销开支同比加79.9%至110亿元。
近几年互联网巨头对于新业务愈发谨慎，主要原因还是在于想要控制成本，但同时又希望团队能做出点“成绩”，但在残酷的行业竞争面前，“又想马儿跑，又想马儿不吃草”的事情在巨头身上也不会发生，不存在一听说是巨头的产品，用户就哗啦啦而来，而电商还有供应链、还有商家、还有工厂，要想啃下这块“骨头”就更难，可能互联网巨头只想着“美事儿”。
拼多多的成功误导过不少公司，以为随手一做，也能3年上市。那么多公司学拼多多，却都没做成“下一个拼多多”。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
