数字零售的互联网「牢笼」

原标题：数字零售的互联网「牢笼」

文/孟永辉

从某种意义上来讲，数字零售是新零售的进一步具体和深化。正是有了数字零售的探索，新零售才从一个遥不可及的存在，成为了一个触手可及的存在。可以确定的是，将数字科技与零售行业 融合，不仅可以规避掉电商时代的痛点和难题，而且还会将零售行业的发展和进化带入到一个全新的发展阶段。然而，如果数字零售仅仅只是局限于数字科技与零售行业的融合，而没有真正回归产业本身的时候，那么，所谓的数字零售依然会陷入困境。

原因在于，纵然是数字零售可以给商家带来再多的效率提升，成本降低，如果这种降本增效仅仅只是局限在商家本身，而没有反馈至上游的生产厂家，那么，所谓的降本增效依然仅仅只是一个半拉子工程。当越来越多的玩家开始将关注的焦点聚焦在产业的 融合上，当越来越多的玩家开始寻找回归实体的方式和方法的时候，数字零售的玩家，或许应当遵循同样的发展脉络。

一直以来，我都将数字零售看成是产业互联网的一部分。如果我们将产业互联网的发展重点聚焦在产业本身的话，那么，数字零售同样应当将关注的焦点聚焦在产业本身。在我看来，当下我们正在经历的数字零售玩家对于商家的赋能仅仅只是一个阶段性的存在，等到这一阶段完成之后，数字零售的玩家依然要回归实体，回归产业。只有这样，数字零售才能形成真正意义上的商业闭环。

因此，如果一定要为数字零售寻找一个终极归宿的话，回归产业，与产业实现 融合，无疑是最为贴切的那一个。

数字零售的本质依然还是流量思维

何为数字零售？分析数字零售玩家的打法，我们可以非常清晰地看出，赋能商家，助力商家的营销效率，无疑是一个重要方向。说到底，数字零售的终极目的，还是为了帮助商家更好地获取流量，更好地转化流量，最终，延续以流量为主导的发展模式。

不可否认的是，这种流量思维的确具有一定的发展空间。但是，我们同样要看到的是，如果仅仅只是局限于流量本身，如果仅仅只是将流量看成是数字零售的终极追求，那么，与其说数字零售是一个新物种，倒不如说数字零售是电商玩家们的「救命稻草」。可以确认的是，如果数字零售无法在获取流量，转化流量上奏效，必然会有新的概念来取代它。

可见，仅仅只是以流量为主导，仅仅只是以流量为终极追求的数字零售并不能够获得长久发展，我们必然以一种更加长远的视角来看待和寻找数字零售的发展新方向。笔者认为，同仅仅只会将目标聚焦在流量上不同，寻找与产业的 融合，强化纵向上对产业的挖掘，才是保证数字零售摆脱对于流量的依赖，真正进入到一个全新发展阶段的关键所在。

同现阶段的数字零售不同，当数字零售实现了与产业的 融合，流量将不再是生命线，取而代之的是，产业的 融合与改造。相对于流量的瓶颈，产业的深海才是真正造就数字零售更大发展的深海。

数字零售的中心化特质依然非常明显

当互联网的浪潮开始退却，特别是随着人们对于互联网模式认识的逐步清晰，越来越多的人开始意识到，以互联网式的中心化的模式所建构起来的平台和中心并不是万能的，甚至还将会把资源过度地掌握在为数不多的头部玩家手中。尽管这种方式在某个阶段具有一定的潜能，但是，从长期情况来看，这种中心化的存在所导致的一个结果就是市场活力的下降，竞争陷入到恶性循环里。

欲要改变这种状态，必然需要建构一个去中心化的模式。以这样一种去中心化的模式，重启新的发展，重新激活市场的发展活力。可以确定的是，去中心化，去平台化将会成为未来相当一个时期内的发展主流。对于数字零售来讲，同样如此。

然而，从当下数字零售市场的发展来看，我们依然看到的是以中心化为主导的发展模式大行其道。所谓的数字零售玩家，仅仅只是一味地做大自身的平台，强化自身的中心地位，很显然，这种方式是与去中心化、去平台化的发展模式相违背的。照此发展下去，数字零售非但无法解决互联网时代的发展困境，甚至还将会把自身的发展带入到死胡同里。

若要改变这种情况，必然需要将去平台化，去中心化，当成是发展的主流和方向，主动地成为产业互联网时代的「基础设施」，主动地「化整为零」，主动地回归产业和实体。只有这样，数字零售才能不再仅仅只是一个局限于零售行业本身的存在，而是变成了一个可以深入到产业和实体的各个流程和环节，不断地对产业和实体带来新的改变的存在。

数字零售的底层技术依然是互联网

如果深入分析数字零售表现出如此多的互联网的特质与属性的内在原因，我们就会发现，它的底层技术依然是以互联网技术为主，而不是以新技术为主，才是关键原因。在我看来，真正能够赋予数字零售新的内涵与特质的关键技术，并不在于互联网，而是在于新技术身上。

原因在于，经历了互联网时代的洗礼之后，互联网业已成为各行各业的标配。在这个过程当中，互联网技术对于产业和实体的改造效率其实是下降的。人们越来越多地开始投入更多的成本在互联网技术的研发上，但是，他们得到的回报却是越来越低的。换句话说，互联网技术，业已不再是一种红利，而是变成了一种累赘。

在这种背景下，如果数字零售依然还在将互联网技术作为自身主导的技术，如果数字零售主流的商业模式依然还是衍生于互联网技术的，那么，必然会导致成效比的下降。欲要改变这种情况，我们必然需要跳出互联网的怪圈，真正站在新技术的角度来寻找破局之道。

我认为，这才是我们看到的以元宇宙为主导的新商业模式受到如此多的追捧的关键原因。之所以会有如此多的关注元宇宙，投身到元宇宙的行列里，其中一个很大的原因就在于，它可以以最小的成本投入，获得最大的收益，而不是像互联网那样距离天花板如此之近，更不会像互联网那样红利如此之少。

深入分析新技术的特质，我们就会发现，同互联网技术是在建构一种二元的经济形态不同，新技术更多地是在建构一种一元的经济形态，更多地实现的是虚拟经济与实体经济的 融合。当我们真正将数字零售的底层技术从互联网技术转移到新技术身上时，它的发展才能真正进入到一个全新的时代。

数字零售的底层逻辑并未根本改变

提及数字零售，人们更多地提及的是「赋能」这个字眼。何谓「赋能」？在我看来，所谓的「赋能」，就是在不改变原有行业运行逻辑的大背景，继续获得新的发展红利。然而，经历了互联网时代以及后互联网时代的洗礼之后，这种仅仅只是以「赋能」为主导的发展模式业已走到了尽头。如果数字零售依然是按照这种底层逻辑来发展，那么，所谓的发展依然会陷入到新的发展困境之中。

欲要改变这种发展怪现状，我们就需要跳出传统的逻辑，告别以「赋能」为主导的发展模式，真正以改造和融合作为主导的发展模式。所谓的「改造」，并不仅仅只是指代改造传统的商业模式，更多地体现在改造自身以及外部行业的内在元素，更多地体现在建构一个全新的商业模式。

只有数字零售真正改变了自身以及关联对象的内在元素、运行逻辑之后，它才能真正跳出互联网式的发展模式，真正进入到以产业变革为主导的全新阶段。当这种阶段完成之后，我们所看到的数字零售将不再是一个置身事外的存在，而是变成了一个与产业实现了 融合，变成了一个融合统一的存在。当这一阶段真正完成之后，数字零售的底层逻辑，才算是获得了根本上的 改变。

结语

不可否认的是，数字零售是对于新零售的一次具体和深化。然而，它并未真正摆脱互联网时代的发展困境，依然深陷互联网的「牢笼」里。如果深入分析其中的原因，我们就会发现，并未回归产业，并未与产业实现深入的融合，才是关键原因所在。当数字零售的发展真正找到了回归产业，拥抱产业的正确姿势，它的发展才能迎来真正意义上的脱胎换骨。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。每日一文，长期专注行业研究，提供 思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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