原标题：代言价赶超易烊千玺，谷爱凌到底能红多久？
采写／万天南
编辑／陈纪英
2月8日中午12点，瑞幸CMO杨飞在朋友圈发布了一张合影，“我能够蹭一下谷爱凌的流量吗”，喜悦之情溢于言表。
在合影里，两人分别身着黑白纯色短袖T恤，双双向前伸出手臂，举起大拇指摆出“点赞”的姿势。
2个小时前，谷爱凌在空中划出了优美的弧线，以1620度的惊险一跳，拿下了个人冬奥会首金。
4个月前，瑞幸正式签下谷爱凌成为代言人。
2月8日的谷爱凌显然是极度幸运的——此前，她从来未在公开赛场上秀出过“1620”，首跳既成，才让她拿下金牌；
瑞幸当然也是幸运的——当天，谷爱凌陆续上榜了83个微博热搜，最高登顶榜首，瑞幸也连带一度登顶榜8，而瑞幸上一次受到如此高的关注度，可能是在它爆出财务造假时。
不止瑞幸，元气森林下手更早一些。
比赛日的上午，元气森林团队全程紧盯着比赛，“不止我们，我相信所有的品牌方都在屏幕前看直播”。
赛后半小时，早已准备好的谷爱凌海报和视频，就刷屏了朋友圈。
为了这场冬奥盛事，元气森林总共签下了三名代言人，还有徐梦桃、苏翊鸣——这是稳妥之举，也是不少品牌商的选择。
奥运比赛比拼实力，也比拼运气，任何意外都有可能发生——而夺金，往往是最能吸引眼球的一幕。
但毫无疑问，在所有的冬奥运动员中，谷爱凌是唯一的真正顶流，“不会再有第二个”，一位品牌商告诉《财经故事荟》，“她是独一份儿”。
另一位广告从业人士林风（化名）信誓旦旦地告诉《财经故事荟》，“谷爱凌的最新身价，已经超过了一线顶流明星”——比如易烊千玺。
现在，谷爱凌已经手握近30个代言——所有之前押宝的品牌商，都成为了赢家，而撬动的营销效果，则高低不一。
但其实，选择运动明星作为广告代言，是一场充满未知的豪赌——品牌商们为增长的欲望投资，也要为运动员可能的失手甚至翻车买单，它充满了变数，也充满了诱惑。
代言价赶超易烊千玺：赌局与运气
谷爱凌夺冠那天上午，有位品牌商发给张志鹏了一张图片，列举了谷爱凌的20多个代言——覆盖消费品、互联网、金融、建材等多个行业。
张志鹏是中国广告协会广告代言人委员会秘书长，尽管他在广告圈游走多时，但还是为谷爱凌的吸金能力吃惊。
林风则对此见怪不怪，“谷爱凌的代言价，追平甚至超过易烊千玺了”。
林风透露，作为当下广告价值最高的当红小鲜肉，易烊千玺2020年的代言费一度飙涨到1600万元左右，到了2021年，由于作品数量和破圈度稍有下降，代言费也相应下浮，“大概降低到了1200万到1300万元左右”。
今年，成为首个累积票房过百亿的00后演员后，易烊千玺的“顶流”位置再度加固，代言价有所上浮，“大概1300万-1400万之间”，林风透露。
而据媒体报道，过去半年时间内，谷爱凌的代言费用，已经从100万美元上下，迅速飙升至税后250万美元——折合人民币1500万元左右。
现在，帮助谷爱凌操盘经纪代言事宜的母亲谷燕，据称已经暂时封价——既可能忙于比赛，无暇顾及，也可能是因为夺冠后的谷爱凌，身价需要重估。
“超过了易烊千玺，也就超越了所有的国内娱乐明星”，林风告诉《财经故事荟》。
在张志鹏的印象中，很少有体育明星的代言价，会超越顶流娱乐明显，“体育比赛是有周期性的，流量的谷峰谷底很明显，但娱乐明星的出镜机会很多，电视电影、综艺节目、上线新歌等等，观众可以天天看，明星可以天天露脸”。
他粗略盘算了一下，过去十几年，能够碾压顶流娱乐明显的体育运动员，一把手就能数得过来，“以前有姚明和刘翔，现在则是谷爱凌”。
而在一众体育明星里，谷爱凌的商业价值也是翘楚。
体育营销平台禹唐体育发布的报告称，冬奥现役运动员的赞助费用，通常在200万到1000万人民币区间；冬奥退役运动员的赞助费用，则在50万到300万人民币不等。
而在一年多以前，谷爱凌的代言价还没有这么惊人。
有品牌商告诉《财经故事荟》，他们2021年和谷爱凌签约，当时的费用只有“大几百万”。
当然，入手越早，价格越便宜，安踏2020年1月即和谷爱凌接洽——意味着价格可能更低。
林风告诉《财经故事荟》，为了赌奥运，品牌商通常会提前半年或者一年，挑选夺金胜算较大的运动员。
但签约越早，意味着不确定性越高。
安踏方面告诉《财经故事荟》，这么早就敲定了谷爱凌，“应该说当时我们就是看到了爱凌身上的商业潜力，以及她在自由式滑雪这个项目上，有望在北京冬奥会创造中国雪上运动的历史，所以双方成功地牵了手。”
显然，彼时的安踏并没笃定，谷爱凌甚至能在自己并不是最擅长的大跳台项目上夺金。
就连一向表现堪称神迹的羽生结弦，也在挑战花滑最高难度4A项目上失手——尽管在羽生之前，无人完成4A，但在训练中，羽生曾经成功过，显然，他的运气不及谷爱凌。
“这就是一场赌局，当然是有风险的，每个运动员的临场发挥都存在变数，所以，必须对对运动员状态、伤病等因素做全面评估。这个赌局也很公平，你签约早，价格便宜，但面临的不确定性可能会更高”，林风向《财经故事荟》分析。
但这一次，押注谷爱凌的玩家显然赌对了，所有的玩家。
谷爱凌为什么这样红？
关于这个问题的答案，却惊人的一致。
林风的答案是“完美人设”——成绩好，又自律，颜值高，双商高，还是学霸，作为中美教育的结晶，具有全球化视野和影响力，“身为归化运动员，爱国也加分”。
他作了一番横向比较，“可能有好几个完美的顶流明星，但比起来谷爱凌，总觉得差了些什么，很多人都是某一方面突出，但谷爱凌，你找不到她的短板，她没有，或者说，至少站在公众面前的谷爱凌，是没有的”。
谷爱凌的话题性也强，“她身上的光环多，谜团多，话题性也多，一个完美的人设叠加带来话题的故事性，强上加强”，林风总结。
无论是在发布会上关于国籍的机智回答，还是关于谷爱凌家世背景的刷屏讨论，无疑都给她增加了较高的话题度——就像蒙娜丽莎，若有若无的神秘，反而增加了名画的价值，相比没有话题性的单薄完美，商业价值更上层楼。
故事性的重要性，也辐射到了王濛的商业价值上，林风断定，王濛依靠犀利点评出圈后，“她的商业价值，短期内也会大幅上涨，比如后期，她可以借着这股热度，顺势多上综艺节目刷刷脸，人设立住了，热度维持住了，价值就上来了。”
而在主观人设完美之外，也有诸多客观因素，成就了“谷爱凌的吸金力”。
其一是冬奥会的主场优势。
过去，相比于夏季奥运会，冬季奥运会的大众影响力比较弱。
在冬奥会上，拿下最多金牌的王濛，“过去为什么没有谷爱凌这么大的吸金力”，林风分析，“除了王濛个人原因，比如在丽江参与过冲突啊等，就是因为过去冬奥项目过去相对小众”。
正因如此，冬奥运动员的影响力，辐射范围仅仅限于对体育项目较为关心的部分人群，以及北方市场，“那时候，大家看的是金牌，可能不太注意到后面的运动员”。
但今年，冬奥会的主场转移到了北京，借助主场优势，不少运动员的商业价值，都上了一个等级。
其二，明星频繁翻车后，体育明星的高安全性，受到品牌青睐。
吴亦凡、李云迪、王力宏等，全民娱乐偶像的屡屡翻车，让品牌商越来越小心，“刚官宣没多久，花了几千万，咣翻车了，投入打白漂了，企业形象也受损了，谁受得了这个呢”，林风非常理解品牌的沮丧。
也有越来越多的品牌主动找过来，委托广告代言人委员会对某些备选代言人，进行全面的“背景调查”。
“这是双向的，明星要调查品牌，品牌也调查明星。明显代言的风险也在上升，任何一个污点放大，都可能断送明星的前景，比如代言了暴雷的P2P公司等，而且明星代言品牌最终损害消费者的，可能要承担连带责任”，张志鹏总结，“现在，对明星和品牌来说，安全都是第一位的”。
对娱乐明星安全性的担心，流出的空缺，自然转向了运动员。
不止谷爱凌，今年武大靖、苏翊鸣以及刚刚在亚洲杯上夺冠的女足，同样拿下诸多代言。
一跳登上顶峰的谷爱凌，到底还能火多久？
毫无疑问，无论是大众，还是品牌商，某种程度上都是“势利眼”，运动员的商业价值，和其比赛成绩高度捆绑。
而刚刚19岁的谷爱凌，占据了年龄优势——在滑雪领域，专业运动员的黄金阶段，位于20岁到33岁之间，到26岁之前是上升阶段，待到30岁之后，状态才会慢慢回落。
以这个年龄来看，谷爱凌起码还能参与两三届冬奥会，“长红代言人”，林风总结。
为了效果最大化，铤而走险值不值？
押宝了夺金代言人，只是拿到了营销决赛的入场券——即便签下了同一个代言人，最终营销效果如何，不同也大相径庭。
一是资金投入，根据营销激活的2:8原理，需要投入4倍以上的赞助费用，才能达到代言赞助的理想效果；二是前期筹备，时机选择；三是品牌和代言人的契合度——比如在服装、饮料食品等冲动性小额大众消费上，通常转化链路更短，效果也更好。
瑞幸是颇为讨巧的一家——谷爱凌夺冠之前，带有谷爱凌头像的杯带套，以及特意定制新品，就被大批量运往了门店。
瑞幸的All in不难理解——与很多品牌签约多个运动员不同，瑞幸只签下了谷爱凌一人，这也意味着，无论后期谷爱凌的表现如何，都是瑞幸唯一可以投入的冬奥IP。
但签下谷爱凌运动员，同时也是奥运会赞助商的品牌，更为财大气粗，比如安踏。
有业内人士告诉《财经故事荟》，冬奥会的赞助费用，高达一两千万到数亿人民币不等，所费远高于赞助运动员。
即便如此，也有不少品牌重金投入，北京冬奥会官网显示，其累计签约了4个层级共45家赞助商，其中包括11家官方合作伙伴、11家官方赞助商、10家官方独家供应商和13家官方供应商，层级依次降低，费用依次减少。
不少品牌商，是双保险，甚至三保险——集齐了冬奥会、运动队、运动员。
如何保证那些掏钱更多的冬奥赞助商权益呢？
一位签约了运动员的品牌商告诉《财经故事荟》，“这个事儿非常微妙，假如一个品牌签约了谷爱凌，但不是冬奥会赞助商，如何把营销效果最大化，又保证不侵犯冬奥会的权益呢？”
上述品牌商透露，公司内部一度非常纠结，“到底是收着干，还是放开干”——确定红线和边界并不容易。
而接近冬奥会方面的专家，则提供了如下建议：
其一，品牌官方渠道可发布出街超过90天，并且已经报备过的KV（主视觉海报）及话题等，一定要注意合规性——出街90天，就是为了尽量避开奥运周期，以免瓜田李下踩中红线；
其二，其他官博发布奥运夺冠微博，品牌可以转发，但带有冬奥图片或视频的微博，将被视为奥运知识产权，个人可以转发，非冬奥官赞身份的品牌商微博，建议不要转发。
其三，上述专家透露，国家知识产权局、市场监督总局正在监测微博等渠道上的品牌侵权动作，后续罚款可能不是小数目。
但是，乖孩子不会挨打，坏孩子却可能抢到更多糖，“我们私下打听到，会有非官赞品牌，就算后续有处罚，也要蹭这波热度 ”。
根据规定，未经许可，“任何单位或者个人不得在商业广告、商业营销、商业展览以及其他商业活动中使用奥林匹克标志；经许可的合法使用人，应当严格按照许可授权范围规范使用奥林匹克标志；不得利用冬奥会和冬残奥会有关元素发布广告，引人误认为与权利人之间有赞助或其他支持关系，误导消费者。”
事实上，大多数谷爱凌的代言品牌，都谨小慎微——在他们的海报和视频上，并未提及谷爱凌冬奥夺冠的字样；但是否会“引人误认为与权利人之间有赞助或其他支持关系”，则不好说。
还有一些品牌铤而走险——既非冬奥赞助商，又没签下谷爱凌，也按捺不住要蹭谷爱凌冬奥夺冠的热点。某新锐白酒品牌，就在官博上祝贺谷爱凌夺取冬奥会金牌——可能侵犯了谷爱凌和冬奥会的双重权益。
踩线出位者也不乏知名大牌，比如宝马、Keep、北京二锅头、速8酒店等纷纷遭遇处罚。其中，宝马（中国）汽车贸易有限公司于2021年在其微博上，发布带有奥运会相关文字宣传微博10篇，并附海报，被责令改正违法行为，以及罚款50000元。
而keep关联公司北京卡路里体育有限公司，则因在其微信公号上发布了《最强燃脂季，北京CBD户外百人热汗趴|卡路里运动季》的宣传文章，违反《奥林匹克标志保护条例》相关规定，被罚五万元。
在张志鹏看来，“品牌方为了一时流量去冒险，如果后续被起诉被处罚，得不偿失。一旦上了诚信黑名单，或者坐到了被告席上，可能未来你的公司去招标，去国际上交流都会遇到很多问题。”
尽管，谷爱凌的本届冬奥之旅尚未终结，但在商业价值的大决赛中，谷爱凌已经稳稳拿捏住了冠军位，“不管在后续项目上是不是还能夺冠，都没影响”，林风笃定。
而顶流IP谷爱凌的养成，更像是诸多变量排列组合的偶然惊喜——现在，母亲谷燕被冠以“初代VC”、“风投大师”的美誉，但其实，她也不是次次都能赢。
1997年，谷燕顶着华尔街精英的名头，回国创业，但时隔五年之后，2002年1月，那家名为“东方伟博”的公司，就被匆匆注销。
不知谷燕是否因此返美，一年多后，谷爱凌在美国加州出生——她显然才是谷燕最成功的一笔“投资”，而谷爱凌的价值，恰恰在于其不可复制性和独一无二性。（林风为化名）
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
