数字零售，一场以产业为终局的战役

原标题：数字零售，一场以产业为终局的战役

文/孟永辉

数字化时代的来临，带来了营销模式上的深刻变革，这一点并不仅仅只是体现在私域的崛起上，同样体现在营销新功能的拓展上，提及数字零售，很多人想当然地将其与流量的运营结合在一起，甚至还有人认为，所谓的数字零售，根本目的就是为了解决营销方面的问题。

不可否认的是，将数字零售看成是一种营销的新进化的确有一定的道理。然而，如果仅仅只是将所谓的数字零售看成是一个以流量运营为主导的存在，而忽略了数字零售对于上游产业的反哺，甚至改变，那么，所谓的数字零售，或许仅仅只是一个转瞬即逝的概念而已。笔者认为，只有真正将数字零售与产业 融合，找到数字零售与产业结合的正确方式和方法，数字零售才能驶向真正意义上的蓝海。

这一趋势在产业互联网时代来临的风潮下表现得越来越明显。无论是数字零售，还是产业的数字化，我们都要找到它们与产业结合的正确方式和方法。只有这样，所谓的数字化，才能真正发挥出真正的功能和作用。如果仅仅只是将数字零售局限在零售本身，甚至是仅仅只是局限在营销本身，那么，数字零售始终都无法找到破解流量模式和平台思维的方式和方法。

以产业为终局，让零售真正回归产业本身，才是数字零售真正应该努力的方向。

数字零售的终极目的是实现产业上下游的连接

尽管人们一直都在试图撇清数字零售与电商之间的联系，但是，我们不得不承认的是，数字零售是从电商时代衍生而来的，抑或是说，数字零售是在电商转型成为新零售的大背景下出现的。对于电商来讲，流量是它的命脉所在，而电商之所以会转型成为新零售，其中一个很重要的原因在于，传统意义上的流量获取与转化模式，业已不再奏效。

然而，如果仅仅只是将关注的焦点聚焦在用户本身，仅仅只是将电商的没落看成是营销方式的不同，未免有些太过简单和粗浅了。笔者认为，真正导致电商时代没落的根本原因自在于，落后的产业端与业已升级的消费端之间的矛盾无法排解所导致的。我们看到那么多衍生于电商的存在，其中一个比较清晰的脉络，即在不改变传统产业的前提上，实现商品与用户之间的再度连接。

我们看到的社交电商、直播带货以及后来的数字零售，基本上都是在这样的大背景下诞生的。然而，我们同样要看到的是，这些新的概念并不能够获得长久的发展，等到资本的风口已过，抑或是等到它本身所裹挟着的红利不再，一切都将从头开始。造成这种现象的根本原因在于，仅仅只是改变营销模式，而没有改变产业端，所有的发展都是暂时的。至于真正改变产业端，只有真正用新的产品来满足用户的新需求，才能真正带来持续的发展。

我们看到的以数字零售为代表的新生物种的出现，仅仅只是改变了传统的营销方式，但是，却没有改变上游产业的生产逻辑，更没有改变产品本身。因此，纵然是数字零售带来了一定的增长，但是，这样的增长同样是暂时的。等到红利消耗殆尽，一切都将从头开始。

跳出这样一种发展怪圈的关键在于，我们要摆脱数字零售仅仅只是局限在营销层面的简单逻辑，真正将数字零售的终极目的提升到回归产业端的角度。通过数字零售去改造产业端，去生产新的产品，再附之以新的营销方式，当新的产业与新的营销方式实现了 的融合之后，产业上下游实现了打通之后，数字零售的使命才算是完成。因此，数字零售的终极目的，是并不是单单为了改变传统的营销模式，而是在于建立产业上下游的新连接。

数字零售的成败是以新产业的产生为标准的

试想一下，如果数字零售仅仅只是一味地改变营销模式，而没有改变产业本身，将会出现一种什么结果呢？笔者认为，数字零售仅仅只是一味地改变营销模式，所导致的一个直接的结果就是产销两端的脱节，进一步加剧互联网时代的问题和弊端。因此，衡量数字零售成败的标准，并不仅仅只是局限在简单意义上的营销方式的改变上，而是在于是否有新的产业的产生上。

当数字零售带来了新的产业的产生，并且真正让新的产业满足了用户的新需求，它的任务才能真正完成。在这个过程当中，数字零售玩家不能仅仅只是关注的焦点，抑或是将目标对象局限在商家身上，而是要更多地聚焦在产业端的制造业或者商品生产者身上。

借助他们在数字上的巨大的优势，更好地赋能制造端，助力制造端的转型和升级，让制造端有新的产业的产生。当数字零售能够助力制造端的转型和升级，当数字零售本身的数字化的能力不再仅仅只是为了搞营销，不再为了收割流量，而是为了生产端的转型和升级，为了有新的产业的产生，数字零售的任务才算是真正完成。

更加确切地说，数字零售的成败在于是不是有新的制造模式的出现，是不是有新的工厂类型的产生，是不是有新的产业形态的出现。只有当数字零售成为了新产业的孵化器，只有当数字零售成为了新产业的母体，它才可以称得上成功。如果仅仅只是将数字零售的目标局限在营销端，而没有新产业的产生，那么，所谓的数字零售就要不断变换营销模式，不断推出新的概念，注定要沦为一个附着在其他产业身上的孪生体，而不能真正成为一个独立行走的新产业。

数字零售需要以产业激活自身

仅仅只是将发展的重点局限在营销上，是无论如何都无法将数字零售的功能和作用发挥到最大的。笔者始终认为，数字零售要想真正将自身的能量发挥到最大，仅仅只是简单地衍生新营销方式还不够，而是需要回归产业本身，通过与产业的 融合来激活自身，从而将自身的能量发挥到最大。

基于这种逻辑，我们现在所看到的诸多数字零售的玩家对于数字烟囱的打通，对于数字孤岛的联通仅仅只是一个开始，它仅仅只是让数字零售的体系在横向上得到了延展，但是，如果想要让数字零售的功能和作用发挥到最大，必然需要的是回归产业本身。

通过回归产业本身，数字零售玩家的数字化的能力得到了激活，数字零售玩家们沉淀下来的数字资源得到了最大程度的释放，数字零售玩家的商业化能力得到了纵向上的拓展。从这个角度来看，我们要让数字零售回归产业本身，借助产业本身来激活自身，不断在纵向上拓展自身的能力，不断打开自身的想象空间。

产业，所有零售模式的终极驱动力

无论数字零售多么具有创新性，无论数字零售有多少的新技术，我们都无法回避的一个问题就是，它始终都是零售的一种类型。纵然是给我们的生活带来的诸多改变的电商行业同样是如此。然而，我们需要明白的是，零售行业的终极驱动力在于产业端。更加直白一点说，所有的零售模式，其实都是为了产业服务的。脱离了产业本身，所有的零售模式都没有存在的意义。

从这个角度来看，我们同样要以产业作为数字零售的终极驱动力。站在产业的角度来审视与寻找数字零售的发展方向，而不仅仅只是简单地将关注的焦点聚焦在零售本身。我们看那些真正把握了零售行业的这一本质的玩家，几乎都是发展得比较好的玩家，都是受到各方追捧的玩家。无论是亚马逊，还是阿里、京东、拼多多，几乎都开始将关注的焦点聚焦在产业本身。

可能有人会说，这些综合类的大型平台与细分领域的数字零售玩家有诸多不同，但是，我们同样要看到的是，纵然是有些不同，但是，我们还是要以产业为零售行业的原始驱动力，通过寻找零售与产业更多的结合点来找到更多新的发展新机会。

透过零售行业的这一本质，我们同样可以看出的是，产业才是真正导致零售行业发展的原始驱动力。如果无法回归产业，无法以产业为纲，那么，纵然是再具有颠覆性，再具有创新性的零售新模式，都仅仅只是无源之水无本之木。

结论

当数字零售的发展开始变得深入，特别是当数字零售的花样开始不断增多的时候，人们在看待数字零售的问题上，开始越来越多地将它看成是一个孤立的行业，忽略了它与产业本身存在的诸多联系。事实上，数字零售，其实是一场以产业为终极的战役。认清了这一点，我们才能站在产业的角度来思考和探索数字零售的发展新思路，才能真正让数字零售的发展行稳致远，有始有终。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，提供 思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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