原标题：国货化妆品的“蝶变”之路
本文概要：国潮兴起，国货大受国人追捧，属于国货化妆品的新时代也已到来。关注新锐国货化妆品牌之外，大家还记得曾经风靡一时的老国货吗？有部分国货品牌逐渐消失，也有挺过来的百年品牌，且看国货化妆品牌如何一路“蝶变”。
1、早期的国货极具竞争力，备受海外认可
2、老国货们在外资进入国内市场后不同的命运
3、国潮下的新国货崛起，优势与隐患并存
中国化妆品的发展历史其实可以追溯至三千年前，不过生产常态多以“小作坊”形式存在，有迹可循的品牌屈指可数。
如今能有详细记载的，也已经是在20世纪前后的国货了。那些已经消失匿迹的老国货们，曾经也是统治过中国化妆品市场的“霸主”，比如双妹、雅霜、大宝、小护士、丁家宜、美加净……
那些消失的老国货，也曾光芒万丈
中国的化妆品作为品牌的萌芽期，时下还流行的是胭脂香粉之类的化妆品。
国妆第一品牌在1829年开始诞生了，一个叫谢宏业的年轻人在扬州城创立了“谢馥春”这个品牌，主打鸭蛋粉、冰麝油及香件。
1862年，来自杭州的品牌“孔凤春”诞生，鹅蛋粉、珍珠霜等产品大受追捧。清朝末年，他们家的“鹅蛋粉”还一度成为皇家贡品，慈禧专用。
中国工业化妆品的开端源于上世纪30年代，彼时的“双妹”和“百雀羚”成为上海滩名媛们的最爱。
当时双妹的销量名列前茅，百雀羚护肤香脂成为全国的热门单品，并且远销东南亚。
1898年，冯福田在香港创办了“广生行”化妆品公司，后来进驻上海。这算得上是国内首家现代化国货化妆品企业，也就是如今上海家化的前身，后来大家耳熟能详的“六神”、“美加净”、“佰草集”等品牌都出自于它之手。
那个时代的化妆品还是人们口中的奢侈品，只有上层人士和国外人才用得起。但是这个趋势随着广生行的出现而被打破，更加工业化的生产加快了化妆品的普及度。
广生行当时推出的“双妹牌”雪花膏、粉嫩膏、花露水（当时属于香水类），逐渐飞入寻常百姓家，风行全国城乡几十年，成为那个时代的女子必备化妆品。
双妹旗下的产品也逐渐丰富起来，在当时可以说是品类齐全、品质精良，还一度在海外斩获各种奖项，这也证明，国货从一开始就是有潜力的。
在1915年美国举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上，双妹牌“粉嫩膏”荣获金奖。
在1929年杭州召开的“国内首届博览会”上，孔凤春有8个产品荣获奖项。
接着，1930年广生行推出了“雅霜”，1931年富贝康化妆品公司（百雀羚的前身）也成立。
“百雀羚”的创立，也标志着中国第一代护肤品成功问世。当时就定位“东方美韵，护肤精品”，一度成为阮玲玉、宋氏三姐妹等众多上层名媛的最爱，并且在海外声名鹊起。
1952年的时候，全国兴起公私合营运动。谢馥春、孔凤春这两个老品牌改制成为国有，但是随着时代的变迁还是没落了。
上海广生行则与东方化学工业社进行公私合营，建立了“上海明星家用化学品制造厂”，家化正式成立。
旗下的品牌“美加净”则一路快跑，推出了各种功能性的化妆品类，“第一支定型摩丝”“第一支防晒霜”“第一支护手霜”。
北京市三露厂建于1957年，当时是一个接纳安置就业的福利工厂，在1985年武宝信接任厂长优化运营，次年“大宝”品牌诞生。
当时大宝推出的SOD蜜，就直接定位为“老百姓用得起的化妆品”。
除了上面这些老国货品牌，从解放后到上世纪八九十年代期间，国内的化妆品市场几乎都是国货品牌们牢牢的握在了自己手中，一时风光无两。
海外资本“磨刀”挥向中国本土品牌
但是随着国内的化妆品市场正趋于快速发展、消费者的需求被教育普及的时候，国外的化妆品也狠狠的盯上了这块“大蛋糕”。
90年代开始，欧美国际的各个化妆品大品牌陆续进入中国市场，企图分得一杯羹。
- 1981年，日本资生堂旗下的各种产品在北京各大商场出现；
- 1985 年，强生进入中国；
- 1989 年，OLAY正式进入中国市场；
- 1989年，联合利华进入上海；
- 1989年，美国雅芳与广州化妆品厂合资成立广州雅芳公司；
- 1993年，雅诗兰黛进入中国；
- 1995年，美宝莲进入广州；
- 1996年，欧莱雅进入中国...
这一时期，几乎大部分的国际大牌化妆品牌已经进入国内市场。
其中的一些国外品牌甚至是刚迈入中国市场，就迎来高光时刻，比如1995年进入国内市场的外资彩妆品牌——美宝莲，当时在广州设立了第一个专柜，自此彩妆热潮在国内流行起来。
美宝莲对于当时国内美妆行业的号召力是空前的，甚至影响了后来中国第一代美妆企业。
这时期的国货化妆品在国内市场还是有很大话语权的，大宝和小护士排在护肤类的前两名，国货丁家宜也在前十类，美加净则创造过当时年销达3亿元的好成绩。
不难看出，在国外品牌进入国内市场后，依旧有不少国货依旧名列前茅。
但是到了2002年左右，国内的老国货化妆品迎来一场“腥风血雨”，外资品牌开始玩转资本收购等伎俩，披上羊皮“磨刀”挥向中国本土品牌。
拿钱砸是当时外资品牌的赶走“国货”的惯用方式，从美加净，到小护士、羽西、丁家宜、美即面膜，都最终难逃被资本收购的命运。
比如2003年和2004年，欧莱雅先后收购了小护士和羽西；2008年强生收购了大宝；2011年，法国科蒂收购了丁家宜。
外资以收购的方式来利用其本土资源，从而丰满自己的羽翼，并长期铺路。这当中比较典型的就是欧莱雅收购小护士。
小护士在当时已经是大众接受度极高的国货品牌，消费者对其品牌认知度高达99%，且拥有28万个销售网点，庞大销售网络遍布全国。
被欧莱雅收购后，小护士的各种销售渠道被欧莱雅接管、用户被争夺，品牌营销被打压、广告被削减，取而代之的是欧莱雅对自己旗下的卡尼尔产品的铺货，可谓是“前者摘树，后者乘凉”。
小护士逐渐的退出了国内的化妆品市场的舞台，实在可惜。即使多年后有部分国货品牌又被高价回购，但已经不见之前的“风光”。
除了收购以外，从那时候外资品牌就深谙广告营销的影响力，于是投入巨资铺广告，传统国货品牌自然顶不住这样来势凶猛的架势。
加上那些年动荡的战乱，一路走下来，老国货被战火与钞票“干掉”的不在少数，即使有些老国货“幸存”了下来，但也可谓是节节败退。
“九死一生”的翻身仗
那些老国货们的消失，其背后原因不仅是被收购和“雪藏”，更源自于缺乏品牌创新。不能适应变化的新环境，最后才销声匿迹。
但并不是所有老国货都拿了收购的剧本，还有逃过大劫“九死一生”活下来的。但是市场占有率却惨遭滑坡式狂跌，只能在细分市场上“苟活”。
国货必须经历“蝶变”的过程，就像对于自然界的昆虫来说，这是一种很痛苦的过程，没有蝶变成功而死去的昆虫也不在少数，但是一旦“浴火重生”，便是新的篇章。
想要活下去的老国货，在那个关键时刻到了“变革”的时刻，不管最后是死是活，下定决心打一场翻身仗！
比如当时的百雀羚，随着老一辈忠实粉丝群体逐渐转变为中老年女性，购买力也跟着下降，后来崛起的年轻消费者更容易给老国货贴上“老土”、“过时”的标签，百雀羚急需优化自己的品牌定位。
百雀羚不断调整外观包装，塑造品牌形象，LOGO进行时尚升级设计，产品不断更新迭代，赢得更多年轻群体。
1978年，百雀羚推出了新一代的“保”+“养”两种功能相结合的产品“凤凰”，在之前护肤品主要以“保护”的概念之上探索出新的细分赛道。
2008年，国外化妆品被爆有害物质、夸张宣传功效，百雀羚随即推出草本精萃系列产品，还给品牌融入了中国“草本护肤”、天然不刺激”的新理念，同时请明星代言，讲“东方之美”的品牌故事。
2013年推出走电商渠道的“三生花”品牌，主要针对年轻群体，2015年旗下的“海之秘”诞生，主打海洋护肤。
这些年百雀羚也不断探索年轻化时，投入各种综艺冠名，各种恶搞鬼畜的广告不断出圈，迎合90后、95后等消费群体。
谋求“变革”的还有大宝，在被强生收购后，和小护士消失的命运有所不同，大宝最终“坚挺”的活了下来。
还借助强生的强大制药背景，获得了来自全球视野的研发技术和供应链管理支持。
凭借男女老少都能用的大众化定位，喊出大家耳熟能详的广告词，以电视广告的营销方式，影响了几代人。
不过大宝并不满足低价市场，不断试图高端化转型，比如从精华品类切入。在营销层面，大宝努力拉近与年轻消费者之间的距离，比如IP推出跨界礼盒、各渠道种草。
除了国货老品牌谋求转型，一个个的新国货品牌也不断破土而出，势如破竹。
2003年，珀莱雅在杭州诞生，定位精准，当时专主攻二、三线城市。探索营销新玩法，在湖南卫视投放广告，效果明显，在两三年内就销量一路飞涨。
还有佰草集、相宜本草、自然堂们等品牌使国货化妆品市场迎来“百花齐放”的春天。越来越多的品牌逐渐开始走向创新与重生。
2013年左右，中国化妆品行业进入电商时代。国内掀起一波电商浪潮，各个电商平台为国货打开了更宽阔的销售渠道。
电商购物节兴起，曾经的化妆品品牌想要触及更广的市场，必定要借助庞大的资本力量，以及不断砸巨资的广告费才行。
而电商平台给了更多国货化妆品，直接在线上平台转化为购买力成为可能。更是能通过线上电商平台的及时数据反馈，及时与用户沟通，迎合市场、快速调整品牌战略。
国货化妆品行业在这一时期逐渐趋于成熟，没有历史沉淀的新生品牌也不断出现“黑马”。
比如主打睫毛膏的火烈鸟、玛丽黛佳，主打天然护肤的植物医生、芳草集、一叶子，主打面膜的御泥坊、膜法世家。
消费者主要群体逐渐开始向Z时代过渡，他们更重视个性化体验，也更偏向去关注产品本身的成分配方，而非仅仅看品牌知名度。
天时地利人和，不得不说，在当时这些国货品牌的确也抓住了这个“风口”，迅猛增长了一波！
国潮来袭，新老国货当自强
国货如今再次迎来高光时刻，国潮和民族自信空前来袭。
天猫之前发布的一组数据显示，2020年里有3000个美妆商家开启天猫店，其中就有2000多家是国货新品牌，占比近8成。
新国货化妆品牌搭乘“国潮”而起飞！彩妆赛道当下以国风美妆当道，护肤赛道的功效护肤成新趋势。
如主打彩妆类的完美日记、花西子、Colorkey，主打功效护肤的薇诺娜、玉泽、润百颜等国货品牌，快速切入各个细分赛道。
新国货里不乏优秀的品牌涌现，比如贝泰妮旗下的薇诺娜，是非常有代表性的功效性国货化妆品，其医研共创、且经过权威验证的产品定位，大受行业好评，并连续三年获得“天猫金妆奖”。
但是如今新国货的现象级代表，当然还属花西子和完美日记，成为两大风口之上的国货美妆品牌。
“国潮彩妆”花西子用艺术品级别的微雕工艺，将东方美学融入产品设计中，以花卉精华与中草药提取物作为核心成分，打造更适合东方女性肤质的国货彩妆。
爆款连连，“丝绸之路浮雕蜜粉”、“花西子苗族印象联名”，都是极具代表性的产品系列。
完美日记则致力于探索欧美时尚趋势，结合亚洲面部研发更易上手的彩妆，则更具时尚潮流性。
据传明星单品“小细跟口红”上市前改了88版设计稿，并且邀请周迅作为全球代言人，最近又新增刘昊然代言。
这两大新国货的最大特点就是，依托电商平台而诞生并且走红。同时利用时下流行的公众号、小红书、抖音、直播带货、KOL种草等营销方式实现全面爆发。
花西子仅用一年时间，就在天猫旗舰店实现了累计破亿的交易额，它的崛起绝对少不了“直播带货王”李佳琦的助力。去年的618大促更是登顶了国产美妆成交额排行榜的榜首。
完美日记的其丝绒唇釉，创下了一天售出80多万支的记录，打破了天猫超级品牌日销售记录，刷新行业新数据。
一些新锐国货化妆品近年发展的确迅猛，被消费者不断追捧，但是新国货的局限性也是明显存在的。
一方面，从消费者需求来说，在化妆品类目中，护肤品达70%以上的市场占有率，而大火的新国货两大巨头都是属于彩妆领域。
当下正是“流量为王”的时代，新国货化妆品牌显然知道其重要性，于是各种“砸钱”，将发力点放在营销上面。
但是主打性价比的中端或者中低端市场，用高营销成本“砸钱”来的高销售量和市场占有率，却并不一定代表真正的赚到了钱。
再加上过度重营销，势必导致在研发方面相对弱化，消费者是否能在“尝鲜”之后，长期接受和认可产品是个很大的挑战。
不得不承认，在产品研发方面，以及品牌沉淀方面，国货化妆品的确应该像国外的品牌学习。
之前也有消费者不免吐槽，称新国货品牌有部分鸡肋产品：完美日记的眼影粗糙飞粉、粉底液脱妆、卸妆水功效极差……当然有不乏有消费者体验感各不相同，而导致的评价不一。
但如果的确是质量方面有欠缺，这样的“国货之光”，着实容易摧垮消费者们对国货好不容易建立起来的信任感。
互联网时代，流量可以突然爆起来，但是一时的流量不一定能长期留存，最后靠的还是产品质量本身。
“老牌国货”鸿星尔克就是一个例子，之前因为河南暴雨破产式捐款5000万，当时瞬间就迎来了爆红。
民众们因为情怀而去疯狂消费，天猫旗舰店随即达到9000万的高销售量，要知道事情之前，正常销售量也就只是在几十万左右。
但是如今三个月过去，热搜却变成了#每天约1万人取关鸿星尔克#，还有不少人吐槽虽然质量不算太差，但是设计感、舒适度差点火候。
中国作为全球第二大化妆品消费国，当下对于国货化妆品的崛起也有着天然优势，更多的国人越来越有民族文化的自信心，发自内心认可国货。
对于国潮盛行的新国货化妆品来说， 走红之后，如何面对消费升级而打造高品质的产品，迫在眉睫。否则天堂和地狱，可能就是一夜之间的事情。
之前，一份“国外爆红的国货TOP10”清单，在网上疯传。
名在其列的不乏一些多年来用心做产品的国货，如大宝洗面奶、佰草集、上海硫磺皂、肤美灵洗面奶等，正在成为海外消费者追捧的“宝藏”产品。
虽然如今国内市场的外资品牌，对于国货的确有很大的挑战性，比如香奈儿、迪奥、兰蔻、资生堂等大品牌，但是新国货仍然可以通过差异化定位切入细分市场，用心做产品、沉淀口碑，“弯道超车”也不是没有可能的。
无论是有历史沉淀的老国货，还是国潮下兴起的新国货，国货化妆品牌们既要重品牌营销，但也千万被走着走着忘了初心。
仰望天空，亦要谨记脚踏实地，国货化妆品“道路且长”，一路过于狂奔易误入陌路穷途，走慢点走稳点，才能行以致远。
今年的双十一狂欢已来临，国货与外资品牌之间、新国货与老国货之间，必将又是一番大战！化妆品牌的“排名册”，被时代不断刷新，今年的销量与宝座又花落谁家？我们拭目以待...
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
