当果粉「叛逃」苹果，谁受益最大？

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前几天，国内法学生起诉苹果，理由是「不送充电器」，需要承担违约责任，响应者众，甚至还上了社交媒体的热搜榜单，造成不小的一场「果粉叛逃」风潮。

充电器只是表象，更深层次则是苹果的创新乏力。

随着话题升级，不少果粉站出来抒发小作文——比如下面这位就说，已经用了 11 年苹果，买了 30 多款产品，但实在受不了近几年挤牙膏式的创新，再加上信号差、炫屏之类硬伤，自己简直是在「用爱发电」，现在单方面宣布分手，直接转投了国产手机阵营。

虽然起诉事件造成了一定影响，但不可否认的是，苹果依然是华为跌倒后国内高端市场的绝对领先者。

近几年苹果粉丝的「叛逃」行为几乎都会在新 iPhone 发布过后上演，不过一些人嘴上说不要，身体大多还是很诚实——第三季度里，苹果中国区营收大涨 83%，高端档位里继续独自领跑。

今年 8 月，荣耀 CEO 赵明第一个出来叫板苹果，说要夺回属于国内厂商的高端市场。

苹果的优势到底有多大？国产到底能不能支棱起来接盘华为留下的空缺？展开说说。

苹果：一人饮酒醉

自去年芯片断供事件持续升级后，华为在高端市场（600 美元以上）的市场份额肉眼可见的下滑，而最大受益者就是 2020 年与之分庭抗礼的苹果——2020 年上半年两家都占据 44%份额，而到了 2021 年一季度，苹果把份额推到近 60%，华为只有 20%出头。

来到最近的 9 月，苹果在 8000 元以上档位拿下了近 88%份额，在 5000~8000 元区间拿到 63%份额，在 4000~5000 元档位 32%份额依旧是第一，彻底拿捏高端市场。

按照现在趋势，苹果可能在年底进一步扩大优势，虽然整体出货量只能排在第五，但在利润最厚的高端市场里，苹果「一人饮酒醉」的现状很难改变。

与之对应的是，苹果的 Q4 财季（也就是第三季度，新 iPhone 发布季）在全球范围并没有形成高增长，但在大中华区，整体营收为 146 亿美元，同比增长 83%，销售额增量人民币在 450 亿左右。

这至少说明了两个问题：一是苹果阵营依然有大量新用户进入，推高了大中华区销售额，增长势头明显；二是华为留出市场空间的一年里，国内并没出现能接班高端市场的继承者，无论是小米、OPPO 还是 VIVO，没有一家能突破哪怕 4.5%的份额。

一家独大显然不是好事，缺乏竞争的环境只会让领头羊以最小成本去减少硬核创新，以最安全的方式保持竞争优势，用户虽然不爽，但似乎并没有什么更好的选择。

显然，人们需要的，是曾经用激动人心的产品征服市场的 iPhone，而不是依靠「微创新」稳定市场的苹果，「我可以用，但依然不爽」是很多存量用户的心声。

事实上，这几年随着消费升级与国潮崛起风潮，在不少领域国产品牌已经逐步追上甚至赶超传统欧美品牌，比如在运动品牌领域，安踏、李宁们等已经在多品类里不惧阿迪、耐克，甚至在高端鞋服市场也争取到了一席之地。

国产手机品牌底子并不差，在全球市场 TOP5 也长年占据着三席，怎么在国内大本营就是死活上不了高端？

这背后也有两点原因：一是 iPhone 的 iOS 系统和云服务存储着用户多年累积的数据，换机成本是其次，数据迁移才是最大壁垒；二是国产机型的用户品牌定位问题，从上向下拓展容易，自下而上攀登则难得多。

国产：势能正在崛起

事实上，华为过去的成功案例已经证明了国产品牌依然是有机会 PK 苹果，目前包括小米、荣耀、OPPO、VIVO 们均有高端产品线，其中小米的 Mix 系列，OPPO 的 find 系列，VIVO 的 X 也都有 5000 元+级别机型，但过去的一年中都没产生实质意义上的突破，整体市场份额多靠着中低端机型支撑。

值得一提的「新军」荣耀。

荣耀在独立成军不到一年时间走出了一条反转曲线，重回国内 TOP3，与 VIVO/OPPO/小米三强的「稳定」不同，荣耀是从 3%左右的谷底用了半年时间一路飙升到 18%（Canalys 统计口径），绝对算得上 2021 年手机领域最大高光品牌。

更进一步，荣耀的逆转并非依靠入门机型，而是全面的提升。在截止目前最新的细分市场报告里，荣耀在 5000 元+的赛道里有着 600%+等同比增长率，这其中代表产品就是荣耀 Magic3 和荣耀 50 系列。

几大玩家中，华为 9 月市场份额同比下滑了 77%，但高端市场依然占有 15%以上份额，OPPO 与 VIVO 类似，增长基本来自 1000~2000 元的入门机型档位，小米的增量则是一头一尾，1000 元以内与 5000 元以上，荣耀则是在 2000 元以上拉开与小米差距，5000 元以上也开始逐露锋芒，获得最高增幅。

荣耀复苏的背后是什么？

一方面，硬核部分，除了今年 5 个月荣耀连续推出了 5 大产品（50 系列/Magic3 系列/Play 5/荣耀 X30 Max 等）之外，也有着「极致产品主义」的产品观，「双轮驱动」的产品开发理念，「面向全渠道、覆盖全人群」的市场策略以及更为底层的技术研发优势。

另一方面，荣耀的「柔软」——对用户的有效沟通与高频互动也是推动公司常年处在舆论中心的原因，比如开篇提到的「果粉分手信」，作者正是从 iPhone 换机荣耀 Magic3 的用户，而没过多久就被荣耀中国区 CMO 姜海荣转发，并邀请作者加入「体验官计划」，事实上，荣耀高管也经常在社交媒体上与用户互动，主动寻求用户反馈，硬核之外，相比走高冷风竞品，荣耀多了一层亲近感与温度。

尽管立下 flag 冲击苹果，但荣耀本质上一直以一个学习者的态度面向苹果，取长补短，承认对方强的同时，也不断加强自身的实力，找到突破口。

比如从 10 月底流出的一份「荣耀内部会议纪要」可以看到，荣耀 CEO 赵明提出「对标苹果、三星」的要点措施。一是加快体系化能力建设，目标是学习并超越他们；二是拉长时间线去竞争，不要在乎短期输赢；三是积极投入研发，用产品说话。

从数据来看，今年早些时候荣耀就宣布研发投入 10 亿美元量级，研发投入设定为总营收的 7~8%，内部 1 万人团队研发人员占比一半，几乎是国产厂商的研发占比和人员投入最高的公司。

从投入结果看，在下半年新机中已经显露无疑——比如与高通骁龙合作后对处理器的优化加持，在同样芯片下做到了更好体验，更低能耗，打出了一套独有三大引擎系统（ OS Turbo X——低时延、抗老化、智慧内存引擎；GPU Turbo X——图形加速引擎技术；LINK Turbo X——网络加速协同）；比如融合计算摄影的 研发，「全镜头参与、全焦段融合」让每张照片通过软硬件与算法协同优化，突破手机镜头自身瓶颈，而异构芯片平台的兼容则会打出「荣耀 Style」独有的影像风格。

这是在 iPhone 相对封闭的系统之外，重新设立出了创新标杆。

更有意思的是，在 PK 苹果这事上，双 11 的节点荣耀的策略也非常接地气——官方推出了额外最高追加 500 元补贴，专门针对苹果和荣耀等老用户去换机荣耀 Magic3，一方面体现了荣耀对于高端产品线的底气与自信，正面 PK；同时可看得出向苹果学习、追赶的决心，有效地降低苹果用户换机的尝新成本。

手机圈外，荣耀的外部支持也逐渐显现，先是荣耀总部所在地、手机供应链大本营深圳实体制造业的多家企业集体支持，号召支持国产技术创新；随后是代表官方声音的央视新媒体 9 周年直播，肯定国产技术进步，点名荣耀 Magic3 「更香」的标杆意义。

更高一个维度来看，在大国博弈、比拼核心技术与高端制造的硬核时代，「新基建+内循环」都已经成为全民共识，手机行业作为集合前沿科技、集成多场景的移动终端与通用计算平台，我们有理由可以不那么「客观」的希望，国产高端品牌早日崛起。

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