一场流量买卖的生意,易车治不好的流量病

一场流量买卖的生意,易车治不好的流量病

这是一个用流量换钱的时代,也是一个花钱买流量的时代。

互联网的流量始终是个零和市场,有人制造流量,就有人采购流量。所以今天当李佳琪、薇娅、罗永浩们在直播间进行流量变现时,互联网上还有另外一批人手揣现金四处求购流量。他们的目标从最早的门户网站、搜索引擎,到后来的电梯屏幕、卫视晚会,渠道腾挪二十载不变的是对流量的渴望。

这其中,诞生于2000年曾是互联网公司第一梯队的易车,就是其中一个老买家。

一场奢靡晚会背后,易车依旧在买买买

易车也办晚会了。

8月18日晚,易车超级818汽车狂欢夜在浙江卫视开播。

这是这家21岁「高龄」的汽车互联网公司首次通过电视晚会的形式与他的用户、客户见面。而举办的时间也耐人寻味,因为同一时间段在湖南卫视也上演着一场「车晚」。

与618、双11不同,818并不是一个被广泛认知的「节日」。2019年,汽车之家与湖南卫视合作举办了第一届「车晚」,经过三年的培育,逐渐成为汽车互联网的一个品牌IP。

所以易车今年的加入,既有借友商东风的嫌疑,也有共同做大IP的契机,主要还是看易车如何运营。

从结果来看,易车今年办晚会的初衷或目标只有两个字:声量。

首先,在活动预热上,易车就以极度奢侈的形式,花费5000万包机邀请媒体,在「易车精选」发布的一则视频中,一些汽车媒体人在售价4亿的豪华公务机上,享用着均价数万欧元的罗曼尼康帝红酒和拳头大的鲍鱼海鲜,甚至此次活动的媒体邀请函都被易车设计成定制的烫金机票。

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其次,在晚会嘉宾阵容上,不仅请来周杰伦作为压轴,还邀请了众多流量明星助阵,甚至其中还包括一些备受争议的歌手,譬如去年在江苏卫视跨年演唱会上造成「车祸现场」的限定女团;曾被粉丝爆料做出不尊重女性手势的塌房艺人小鬼王琳凯,以及易车也邀请阚清子、李晨等缺乏唱跳经验的演员作为演唱嘉宾,最终使整台晚会成为一场以流量明星为主的粉丝追星现场,并没有呈现出专业的舞台效果。

以流量为导向的晚会,在收视率上,易车的确赚取了一定的关注度,但根据各大监测机构的数据,湖南卫视当晚的收视率以绝对优势领跑,省级卫视四网第一。其中CSM城域收视率1.06/收视份额4.8%,CSM全国网收视率0.81/收视份额3.71%,CSM63城收视率2.5/收视份额9.75%,欢网收视率0.44/收视份额4.57%。

收视率是观众用脚投票的结果,但也从侧面说明,易车对这场投入巨大晚会的运营,仍是以「买流量」为主,而这恰恰也是其过去二十年一直沿用的的生存模式。

成立早期,易车就是帮经销商买流量,为经销商做推广,最后把买来的流量转化为「销售线索」。再后来,易车开始为自己「买流量」,2011年6月,易车开始与百度阿拉丁合作,花费2.5亿买流量。除百度外,携程、360、UC等过亿级别的流量入口都是易车的采购对象。

之后,易车「买流量」也不止局限于传统渠道,2019年与分众合作,全天24小时在全国54个城市的电梯里播放由沈腾代言的广告。

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流量,可以说是贯穿易车20年企业进程的一个关键词,同时也是2015年后易车连年亏损的关键词。

从2015年到2019年,易车亏损总额累计44亿元。其中,2017~2019年三年间,易车分别亏损14.27亿元、6.79亿元、11.83亿元。

而易车亏损的源头,正是流量。

整个2020年上半年,易车的营销费用合计为42.55亿元,而同期的收入则为36.94亿元,营销费用率高达115%。

这在易车过去几年的财报中也能看到端倪,譬如2014-2018年,易车的营销费用从12.6亿涨到了63.7亿,足足5倍的涨幅。

回归到今年易车的晚会,其实也是一样的道理。只不过当行业的流量成本趋高之际,易车变换了一种买法而已。而易车能否掌控好这种短暂的、爆发式的「一次性流量」,提高留存和转化,依旧是个疑问。

易车还有麻烦

在易车「车晚」举办的当天,一条监管通报也悄然发布。通报显示,北京易车互动广告有限公司开发的易车APP(版本:10.57.0)存在“违规调用通信录和地理位置权限”问题。

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简单来说,就是易车App在未经用户允许的情况下获取用户隐私信息,包括通信录和地理位置。而其中对易车最有用的信息就是通信录,也就是为其贡献营收的销售线索。

易车CEO张序安在2020年Q1财报中提到,在行业放缓的大环境下,易车原生销售线索的占比持续上升,达到近73%。

常规的销售线索一般来自己易车平台上的「获取底价」功能,用户浏览相关车型并留下电话号码等个人信息,易车将其转卖给车商,后者即可根据这些进行定向推销。

而818当天的监管通报也并非是易车首次收到,2020年10月,工信部曾通报易车APP(版本:10.39.0)存在违规收集个人信息、违规使用个人信息以及超范围收集个人信息的行为。

而易车之所以违规调用用户隐私信息,与其营收结构的变化有一定关联。

2018年,交易服务业务仍是易车的主要收入来源,占比达到50.8%;广告与会员业务占比为38.5%。而到了2020年Q2,交易服务业务占比已经下滑至37.6%,广告与会员业务虽然营收仅增长了0.2亿,但占比却升至52.5%。

这意味着受疫情和车市寒冬双重不利因素影响,易车不得不将广告与会员业务作为营收支柱,而这块业务并非易车所擅长。易车长久依赖「买流量」的生存模式,缺乏成本相对低廉的自有流量,最后不得不通过一些违规手段获取用户的隐私信息。

亏损、违规已成常态,但这些都不是易车最被诟病的地方,反而是CEO的薪资更令外界感到差异。

2018年,美国调查公司标普全球市场情报(S&PGlobal Market Intelligence)以亚太地区的上市企业为对象,调查了最高经营者的薪酬情况。

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结果显示,张序安的年薪接近1.13亿美元(包含股份及津贴在内的总额),约合人民币7.79亿元。作为参考,张序安的薪酬是时任恒大集团CEO夏海钧(第三位)的近2.5倍,是时任联想集团CEO杨元庆(第九位)的6倍。

按此计算,张序安5年的薪资可高达40亿元,而易车2018年度则亏损12亿元。相比之下,易鑫集团2018年、2019年、2020年度分别录得净利润1.83亿元、-4.58亿元和-11.14亿元。

尾声

这是一个用流量换钱的时代,也是一个花钱买流量的时代。

一切看上去都那么合理,但在流量和钱之间,明显缺少着某种更看得见、摸得着、可持续的介质,或许这种介质才是这个时代最后得以从容的根本。而缺少了这种介质的人们,只能用焦虑来填补。

而易车的焦虑,已经写在低迷的市值和私有化的价格里,写在分众广告的屏幕上和浙江卫视的舞台上。甚至,在今年年初易车与新意互动爆发的控制权争夺战中,也一定程度上暴露了如今易车管理层缺乏掌控力的事实。

亦或是易车存在一场更大的危机。如果从新意互动去年12月23日发表的公开声明来看,“公司原股东易车利用原有的大股东地位和对公司的控制关系,虚列公司对易车应付款项,抽逃了对公司的全部出资。经催告,易车未返还抽逃的出资”。

这意味着连续亏损的易车存在资金链紧张且腾挪、抽逃子公司资金的可能,并且在与新意互动对峙的过程中,易车还聘用刑罚期内人员任子公司高管,而按法律规定刑期满五年内都不能担任高管,当然刑罚期内也不能担任高管。

从搜索引擎到分众传媒,易车过去十几年的生存模式决定了第一次「车晚」的结果走向,而结果是否能给易车的管理团队带去反思——对买流量的依赖问题仍旧没有解决。以及,在私有化、被腾讯接盘后,在一个本是转型契机的档口,易车应该仔细思考一下,这是应该做什么以及如何做的问题了。


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2021-09-02
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