抖音入局外卖,能否成为线上餐饮“第三极”?

原标题:抖音入局外卖,能否成为线上餐饮“第三极”?

作者|闪电懒

编辑|Duke

来源|钛财经

喜欢跨界的字节跳动,最近又将目光瞄准了外卖业务。

近日,一些细心的抖音用户发现抖音的功能页面中出现了“心动外卖”一栏,标语为“心动外卖,吃你所爱”,目前还处于内测阶段。

对此,有业内人士预测,“心动外卖”大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务。

字节跳动的外卖野心

本地生活聚焦人们日常生活的“吃穿住行”,包括出行、酒店、票务、社区团购、外卖等场景,具有刚需、高频的特点,巨大的市场空间以及成熟的商业变现模式,成为了互联网巨头的“必争之地”。抖音入局外卖,其目的不言而喻。

首先,短视频触及流量天花板,而广阔的外卖市场则有助于抖音打开用户增长的天花板。

数据显示,2018年6月,抖音首次向外界公布数据,当时的日活突破1.5亿,与2018年年初的0.3亿相比,环比增长高达400%,此后抖音日活增速便一路下滑。截至2020年1月,抖音日活环比增长仅为25%,显然抖音的用户增长已经接近天花板。

而根据公开数据显示,在线外卖产业呈现了快速增长的态势,2011年到2019年,在线外卖行业市场规模从216.8亿元增长至5779.3亿元,八年复合增速高达50.74%,占整体餐饮行业比重从1.1%上升至12.4%。

从行业层面来说,外卖行业的市场规模和用户数量都处于上升通道,如此巨大的增量市场,足以让抖音一试身手。

其次,抖音海量的流量优势以及完美的呈现环境,能有效为外卖业务导流。

数据显示,抖音日活目前已超过6亿,人均每日使用时长也超过1小时。如此巨大的流量池,能帮助抖音更好地为餐饮商家进行宣传,使其得到更多曝光。而且短视频内容具有扩散性和号召力,在消费转化上的优势比图文更加明显,因此抖音可以充分利用短视频营造的沉浸式体验,吸引更多用户消费。

最后,抖音的主营业务陷入增长瓶颈,也需要通过扩张新业务来稳定其自身的业务矩阵。

随着抖音用户增速放缓,其主要收入来源广告业务的变现,也开始面临一定的瓶颈,因此将触角伸向更多领域进行业务扩张以构建业务闭环,就成了抖音当下的发展诉求。而布局外卖业务不仅能够打造增量的业务场景,还能让抖音在本地生活服务领域扎根。

总而言之,无论是外卖市场的巨大潜力,还是抖音自身的优势助力,亦或是主营业务的局限迫使,抖音进军外卖似乎只是早晚的事。

“心动外卖”挑战重重

尽管“心动外卖”为餐饮商家带来了新的机遇,但考虑到抖音的社交媒体属性,其发展仍面临一系列挑战,而这也是餐饮商家在入驻之前必须考虑的。

首先,外卖场景最看重的是平台即时配送的速度、效率以及餐饮商家的服务质量,虽然抖音手握千万级流量,但在外卖体系上,并没有多少优势。

以外卖两大巨头来说,美团、饿了么已经建立起了以“外卖”为核心的生态系统。美团形成了“外卖+团购+支付+广告+配送+B2B+SAAS”的全产业链;饿了么则打通了包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”在内的阿里矩阵,实现了多个场景下的交融互通。并且二者在外卖领域深耕多年,平台运作已经非常成熟,功能完备且强大,新入局者难以抗衡。

其次,刷短视频的娱乐需求,与点外卖的即时高效性并不太匹配,在抖音上面点外卖可能会出现“场景错配”的窘境。

此前有数据显示,用户点外卖的时长在逐年缩短,2021年用户在美团点外卖的时间已经不足一分钟。

设想一下,临近中午,当“干饭人”打开抖音,着急点一份外卖的时候,忽然被一个接着一个的搞笑段子视频吸引忘记下单,或者被各种美食视频推荐绕晕了头脑不知所措。

尽管这只是脑补的场景,但不容忽视的是,抖音“娱乐和社交性”的基因,对于外卖有先天且强大的干扰性,并且大部分人无法抵御这个“注意力黑洞”。

最后,用户对美团和饿了么已经形成了消费习惯,要想改变还有一定困难。

当我们已经习惯需要什么功能就打开什么APP,我们内心会对每个APP贴上一张无形的标签,看长视频会打开“爱优特”,支付工具会打开支付宝和微信,看短视频则会联想到抖音和快手。这些无形的标签是日积月累的使用习惯造成的,一时之间很难得到改变。

同时,在外卖业务上有着丰富经验的美团和饿了么,尚且面临着最后一公里的配送难题,更何况仍处于尝试阶段的抖音。

抖音外卖能否捡漏?

虽然“心动外卖”前方困难重重,但抖音选择这个节点进入外卖领域,也折射出当下餐饮市场的白热化。

根据易观数据显示,截至2020年年底,全国外卖用户规模接近5亿,总订单量达到171.2亿单,同比增长7.5%;交易规模同比增长14.8%,高达8352亿。

然而,在看似繁盛且红利频出的外卖渠道面前,餐饮商家甚至是平台,却被巨大的焦虑笼罩着。

首先,对于中小型商家来说,由于佣金高、获客成本高和低价的恶性竞争,外卖正变得越来越鸡肋。

先说佣金部分。据公开资料显示,2020年商家在现有的外卖平台上的平均佣金比例高达20%,外卖佣金已经成为继“房租+人工+食材”成本之后,压在餐饮商家背上的“第四座大山”。

其次,劣币驱逐良币,中小型商户处境艰难。中、低价格带的外卖市场竞争激烈,纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略,不断侵占市场空间,导致很多中小商家的外卖生存空间被挤压,经营艰难。同时由于竞争激烈和利润的考量,现炒被大量成本低廉的料理包所取代,外卖食品卫生和安全问题也频发。

在这样的焦虑下,“心动外卖”进场,自然让一批餐饮商家“又惊又喜”。有餐饮老板甚至开始憧憬“三国杀”下,自己能捡漏,薅一点平台的羊毛。

因此,有业内人士分析认为,抖音外卖如果走“差异化”路线,或许能在格局已定的外卖市场获得一席之地。此前,抖音的心动餐厅已经积累了部分本地商家的资源,而且这些商家大多是高品质店铺或者网红店铺,如果抖音能够将这些商家资源进行整合,走“品质外卖”的路线,也是有可能在外卖市场分得一杯羹的。

更何况,消费者对抖音外卖的上线应该也是乐见其成的。毕竟,随着外卖市场逐渐被美团和饿了么垄断,外卖价格越来越贵已是不争的事实。如果抖音进入外卖市场,垄断格局势必会有所改变。

而外卖行业天然的用户粘性较弱,对价格较为敏感,从这一点上来看,抖音通过资本的力量去撬动用户、争夺市场,成为外卖领域“第三极”也并非不可能。


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2021-08-08
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