抖音入局外卖，能否成为线上餐饮“第三极”？

原标题：抖音入局外卖，能否成为线上餐饮“第三极”？

作者｜闪电懒

编辑｜Duke

来源｜钛财经

喜欢跨界的字节跳动，最近又将目光瞄准了外卖业务。

近日，一些细心的抖音用户发现抖音的功能页面中出现了“心动外卖”一栏，标语为“心动外卖，吃你所爱”，目前还处于内测阶段。

对此，有业内人士预测，“心动外卖”大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。

字节跳动的外卖野心

本地生活聚焦人们日常生活的“吃穿住行”，包括出行、酒店、票务、社区团购、外卖等场景，具有刚需、高频的特点，巨大的市场空间以及成熟的商业变现模式，成为了互联网巨头的“必争之地”。抖音入局外卖，其目的不言而喻。

首先，短视频触及流量天花板，而广阔的外卖市场则有助于抖音打开用户增长的天花板。

数据显示，2018年6月，抖音首次向外界公布数据，当时的日活突破1.5亿，与2018年年初的0.3亿相比，环比增长高达400%，此后抖音日活增速便一路下滑。截至2020年1月，抖音日活环比增长仅为25%，显然抖音的用户增长已经接近天花板。

而根据公开数据显示，在线外卖产业呈现了快速增长的态势，2011年到2019年，在线外卖行业市场规模从216.8亿元增长至5779.3亿元，八年复合增速高达50.74%，占整体餐饮行业比重从1.1%上升至12.4%。

从行业层面来说，外卖行业的市场规模和用户数量都处于上升通道，如此巨大的增量市场，足以让抖音一试身手。

其次，抖音海量的流量优势以及完美的呈现环境，能有效为外卖业务导流。

数据显示，抖音日活目前已超过6亿，人均每日使用时长也超过1小时。如此巨大的流量池，能帮助抖音更好地为餐饮商家进行宣传，使其得到更多曝光。而且短视频内容具有扩散性和号召力，在消费转化上的优势比图文更加明显，因此抖音可以充分利用短视频营造的沉浸式体验，吸引更多用户消费。

最后，抖音的主营业务陷入增长瓶颈，也需要通过扩张新业务来稳定其自身的业务矩阵。

随着抖音用户增速放缓，其主要收入来源广告业务的变现，也开始面临一定的瓶颈，因此将触角伸向更多领域进行业务扩张以构建业务闭环，就成了抖音当下的发展诉求。而布局外卖业务不仅能够打造增量的业务场景，还能让抖音在本地生活服务领域扎根。

总而言之，无论是外卖市场的巨大潜力，还是抖音自身的优势助力，亦或是主营业务的局限迫使，抖音进军外卖似乎只是早晚的事。

“心动外卖”挑战重重

尽管“心动外卖”为餐饮商家带来了新的机遇，但考虑到抖音的社交媒体属性，其发展仍面临一系列挑战，而这也是餐饮商家在入驻之前必须考虑的。

首先，外卖场景最看重的是平台即时配送的速度、效率以及餐饮商家的服务质量，虽然抖音手握千万级流量，但在外卖体系上，并没有多少优势。

以外卖两大巨头来说，美团、饿了么已经建立起了以“外卖”为核心的生态系统。美团形成了“外卖+团购+支付+广告+配送+B2B+SAAS”的全产业链；饿了么则打通了包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”在内的阿里矩阵，实现了多个场景下的交融互通。并且二者在外卖领域深耕多年，平台运作已经非常成熟，功能完备且强大，新入局者难以抗衡。

其次，刷短视频的娱乐需求，与点外卖的即时高效性并不太匹配，在抖音上面点外卖可能会出现“场景错配”的窘境。

此前有数据显示，用户点外卖的时长在逐年缩短，2021年用户在美团点外卖的时间已经不足一分钟。

设想一下，临近中午，当“干饭人”打开抖音，着急点一份外卖的时候，忽然被一个接着一个的搞笑段子视频吸引忘记下单，或者被各种美食视频推荐绕晕了头脑不知所措。

尽管这只是脑补的场景，但不容忽视的是，抖音“娱乐和社交性”的基因，对于外卖有先天且强大的干扰性，并且大部分人无法抵御这个“注意力黑洞”。

最后，用户对美团和饿了么已经形成了消费习惯，要想改变还有一定困难。

当我们已经习惯需要什么功能就打开什么APP，我们内心会对每个APP贴上一张无形的标签，看长视频会打开“爱优特”，支付工具会打开支付宝和微信，看短视频则会联想到抖音和快手。这些无形的标签是日积月累的使用习惯造成的，一时之间很难得到改变。

同时，在外卖业务上有着丰富经验的美团和饿了么，尚且面临着最后一公里的配送难题，更何况仍处于尝试阶段的抖音。

抖音外卖能否捡漏？

虽然“心动外卖”前方困难重重，但抖音选择这个节点进入外卖领域，也折射出当下餐饮市场的白热化。

根据易观数据显示，截至2020年年底，全国外卖用户规模接近5亿，总订单量达到171.2亿单，同比增长7.5%；交易规模同比增长14.8%，高达8352亿。

然而，在看似繁盛且红利频出的外卖渠道面前，餐饮商家甚至是平台，却被巨大的焦虑笼罩着。

首先，对于中小型商家来说，由于佣金高、获客成本高和低价的恶性竞争，外卖正变得越来越鸡肋。

先说佣金部分。据公开资料显示，2020年商家在现有的外卖平台上的平均佣金比例高达20%，外卖佣金已经成为继“房租+人工+食材”成本之后，压在餐饮商家背上的“第四座大山”。

其次，劣币驱逐良币，中小型商户处境艰难。中、低价格带的外卖市场竞争激烈，纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略，不断侵占市场空间，导致很多中小商家的外卖生存空间被挤压，经营艰难。同时由于竞争激烈和利润的考量，现炒被大量成本低廉的料理包所取代，外卖食品卫生和安全问题也频发。

在这样的焦虑下，“心动外卖”进场，自然让一批餐饮商家“又惊又喜”。有餐饮老板甚至开始憧憬“三国杀”下，自己能捡漏，薅一点平台的羊毛。

因此，有业内人士分析认为，抖音外卖如果走“差异化”路线，或许能在格局已定的外卖市场获得一席之地。此前，抖音的心动餐厅已经积累了部分本地商家的资源，而且这些商家大多是高品质店铺或者网红店铺，如果抖音能够将这些商家资源进行整合，走“品质外卖”的路线，也是有可能在外卖市场分得一杯羹的。

更何况，消费者对抖音外卖的上线应该也是乐见其成的。毕竟，随着外卖市场逐渐被美团和饿了么垄断，外卖价格越来越贵已是不争的事实。如果抖音进入外卖市场，垄断格局势必会有所改变。

而外卖行业天然的用户粘性较弱，对价格较为敏感，从这一点上来看，抖音通过资本的力量去撬动用户、争夺市场，成为外卖领域“第三极”也并非不可能。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。