口碑爆棚的蜜雪冰城，低价竞争或是双刃剑

原标题：口碑爆棚的蜜雪冰城，低价竞争或是双刃剑

作者：李君 来源：驼鹿新消费（ID：tuolu360）

最近，在网络上火得一塌糊涂的除了鸿星尔克，还有蜜雪冰城。

事实上，两家看似互不相干的品牌，却在这次河南洪灾过程中，抱团营销，互相取暖，口碑暴涨。但如果仔细研究蜜雪冰城，其实它目前的口碑火爆与鸿星尔克有根本的区别和不同。

驼鹿新消费（ID：tuolu360）在之前的文章分析过，鸿星尔克的口碑暴涨的原因，主要在于它在河南洪灾当中打造了合适的品牌形象，即快要倒闭且连微博会员都舍不得开的良心企业低调捐了5000万。

一个“身残志坚”的品牌形象，激发起了用户的情感共鸣和保护欲，这让其在最广泛的用户群体当中掀起了野性消费，为其主动代言的滚滚浪潮。

而蜜雪冰城的在河南洪灾期间受欢迎与鸿星尔克也有类似之处，作为一家总部在河南郑州的企业，正是这次河南洪灾的灾情中心，他们在一边开展自救，一边捐出了2600万，也深深的打动了消费者。

但，其实，早在洪灾之前，蜜雪冰城早已火遍大江南北，成为年轻消费者们的“心头爱”。

【低价的诱惑】

驼鹿新消费（ID：tuolu360）研究认为，蜜雪冰城之所以能够受到低线城市甚至一二线城市消费者的欢迎，最根本的原因是因为其产品具有超强的价格竞争力。

我们发现，同属冰激凌和奶茶赛道，蜜雪冰城的低价格在业内知名品牌里几乎没有敌手。就拿冰激凌来说吧，麦当劳的甜筒价格是4元一支，就算第二支半价，平均一支也要3元。而蜜雪冰城的冰激凌在大多数门店仅仅只要2元钱，而且量比麦当劳更足。

而在茶饮料方面，蜜雪冰城的价格优势就更为明显，目前市场上最为火爆的喜茶、奈雪的茶，一杯奶茶动辄就二三十元，而蜜雪冰城仅仅需要6到8元。这样巨大的价格差距，足以使得消费者能够坦然接受它在品质、口感与竞品之间的差距。

实际上，蜜雪冰城还经常会搞一些营销活动，比如最近与支付宝的活动中，很多消费者在参加完活动中，甚至可以免费或者以一两元的价格喝到奶茶，这种相当于“白嫖”的消费，让消费者几乎对它没有预期，因此也能够容忍它的一切缺点。随意检索微博不难发现，消费者对于蜜雪冰城的好口碑，有很大一部分是因为它的低价或“白嫖”而获得。

超低价格为蜜雪冰城带来的另一个积极因素是，它更容易为消费者提供超预期的体验。比如同样是奶茶店，喜茶和蜜雪冰城同样发放一张价值5元的代金券，对于消费者是完全不同的体验。对于蜜雪冰城的消费者而言，5元的代金券相当于他可以白嫖一杯饮料，而喜茶的消费者，5元的代金券顶多想给了一个八折的优惠价格。显而易见，蜜雪冰城的消费者的获得感将会更加强烈，体验也会更好。

实际上，对于消费者而言，在购买一件低价商品，或者免费获取一件商品时，心理上对它的期待值基本上是零。

一旦这个商品还能够满足其最基本的需求，就已经是超越预期的体验。如果这个商品在品质方面还能够保持一个正常水准，那就是大大的超越预期了，消费者就会给予更积极的评价。

而当这个商品能够超过正常质量水准，那对消费者而言简直就是买到就是赚到，这个时候，消费者的好感就会随之大幅度提升，甚至会在社交媒体上广而告之，主动承担起义务推销员的角色。

【品牌的洗脑式传播】

蜜雪冰城在近段时间格外受到消费者偏爱的另一个原因，可能还要归功于“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首成功广告歌曲的洗脑式传播。

不同于以往的脑白金那样的洗脑广告那样依靠电视媒体轰炸式的覆盖传播，蜜雪冰城的洗脑神曲主要在B站、抖音等社交媒体平台上病毒式传播。这种传播方式，不仅极具传播力，而且用户的参与度更高。

6月5日，蜜雪冰城官方账号在B站发布《蜜雪冰城主题曲MV 中英双语版》视频，截至目前，播放量达到1759.1万次，此后，B站网友围绕着蜜雪冰城广告神曲的改编恶搞创作，极大的调动起了网友的参与热情。

而在抖音上，#蜜雪冰城#和#蜜雪冰城主题曲#话题分别有95.2亿次和24.8亿次的播放，相关话题的发酵，极大地调动起了网友到线下体验的热情，并由此产生更多的具有高传播度的热门视频，由此带动蜜雪冰城的口碑持续增长，这也使得与消费蜜雪冰城成为一种文化热潮。

正因为有这首广告神曲的出现，使得更多的消费者从围观走向消费。而基于这首神曲的线上和线下互动，更使得蜜雪冰城的消费者在购买蜜雪冰城商品时能够获得双重的快乐，第一重是获得商品的快乐，第二重则是消费商品过程中沉浸式体验的快乐，进一步获得了超越预期的体验。

【融资扩张背后的隐忧】

不过，目前口碑爆棚的蜜雪冰城，并非表面上看起来的一片岁月静好。驼鹿新消费（ID：tuolu360）观察发现，高速发展背后，蜜雪冰城的一些隐忧已经初步显现。

1、资本助力，疯狂扩张，品控成为第一大隐忧。

蜜雪冰城在茶饮行业此前就以门店数量多、覆盖广而著称。数据显示，2013年至2015年7月期间，蜜雪冰城每年以门店数量两倍、营业额三倍的速度增长；2016年至2020年，其门店的数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、10000家。

今年年初，晚点LatePost爆出蜜雪冰城已经完成首轮20亿融资，美团旗下的龙珠资本、高瓴资本联合领投，投后估值逾200亿元人民币。并称蜜雪冰城计划在A股上市，交表已在倒计时。

有了资本的助力，蜜雪冰城在今年进一步加快了开店的步伐。据最新的数据，目前蜜雪冰城门店数量已经接近1.8万家，预计年底将达到2万家。

我们知道，蜜雪冰城主要是以加盟店的方式进行扩张，再加上数以万计的门店数量，这就导致在门店管理和监督方面必然会出现缺失，这继而就会导致品控问题。

2021年5月14日，由国家市场监督管理总局主管的媒体中国质量新闻网就发布文章揭露了蜜雪冰城在卫生和产品品质方面的问题，如过效期食材没有及时废弃换新，店员更改“效期追踪卡”、使用过夜食材，还有柠檬表皮不清洗，徒手抓柠檬片，徒手抓珍珠放入锅中等严重卫生情况。为此，蜜雪冰城在次日在官方微博及时进行了道歉，并表示已责令涉事门店停业整顿。

为此，作为管理机构，郑州市场监督管理局对蜜雪冰城下达了处罚决定，由于存在食品安全问题，郑州蜜雪冰城35家门店被责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家门店被执法人员当场下达行政处罚决定书。与此同时，郑州市市场监管系统还部署开展为期1个月的针对蜜雪冰城股份有限公司的专项整治行动。

紧接着7月份，蜜雪冰城再次爆出食品安全卫生问题。据媒体报道，陕西西安的袁女士在蜜雪冰城买的饮料瓶内竟然漂浮着一只臭虫。为此她向店方交涉，但工作人员全程却没有一句道歉的话。事后，袁女士向消费者协会投诉。

这一系列问题的爆出，其实已经为高速扩张的蜜雪冰城敲响了警钟。

2、融资之后追求更漂亮的财报，提价的风险。

正如前文分析，蜜雪冰城能够在消费者当中赢得好口碑的一个重要原因是因为其超低价的商品价格，降低了消费者的预期，从而使得消费者更容易获得超预期的体验。

这就意味着，低价格是蜜雪冰城的最大护城河。但是伴随着蜜雪冰城的融资，以及未来的上市，作为一家商业公司，必然会追求更高的市值和更大的盈利规模。而且面对喜茶、奈雪的茶等众多新兴茶饮品牌的围攻，蜜雪冰城是否能够坚持住自己的初心，继续维持自己的低价优势是摆在眼前的一个巨大难题。

因为如果继续保持低价，坚持薄利多销，就意味着必须继续扩张，否则无法获得更高的利润。但是随着市场的饱和，门店的扩张必然有个尽头，这就意味着，依靠门店数量获得利润增长的道路必然难以为继。而一旦利润增长难以保证，后期发展在研发、营销等方面就会被束缚住手脚。

而如果选择提价，那不仅会面临用户群体的流失，甚至将会彻底破坏用户对其低价实惠的品牌印象，而且也无法再向用户提供超越预期的体验，直接动摇蜜雪冰城的发展根基。这是摆在蜜雪冰城发展路上的又一个隐忧。

3、差评的悄悄累积，直至爆发。

实际上，蜜雪冰城之所以屡次遭遇食品安全危机，至今口碑未崩的一个重要原因也是因为低价。一家具有品牌影响力的奶茶品牌，以远低于其他同行的价格销售同品类商品，这使得用户能够容忍它的缺点，即使它的口感和品质都低于同行，这很容易理解。

但是，这并不意味着，消费者可以无限度地容忍它存在的缺点和持续暴露出的问题。尽管目前来看，蜜雪冰城个别门店爆出的食品安全卫生问题，并未对于蜜雪冰城的整体品牌和口碑形成明显冲击，但其实已经埋下隐忧。

要知道，在互联网时代，一切都是有记忆的。一旦蜜雪冰城发生更严重的食品安全事故，再加上此前经年累月积累的差评，很可能会导致蜜雪冰城的口碑一落千丈。这是蜜雪冰城的投资者和管理层尤其需要警惕的。

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