原标题：00后不懂80后的痛 中国海淘十年迭代史

采写／陈纪英

爱“国潮”，也爱进口货，这届年轻人，消费没有国界。

互联网大厂总监绵绵感同身受，公司的95后新员工经常向她推荐一些进口美妆品牌，“我都没听说过，很小众但也很好用”。

绵绵也爱进口品牌——不过作为80后的她，早期习惯从海外网站直淘。

去年六月，绵绵曾从英国网站购买了总价2000多元的蛋白粉，不久后被告知，这批货物被海关检查，要么选择直接退货回英国，要么让绵绵自己找海关核对。

最后，经过一系列复杂的申请、补税后，拿到蛋白粉时，绵绵已经精疲力尽，“再也不想海淘了，时间成本和补税风险都太高，耗不起了”。

95后、00后的年轻人，可没有绵绵这般的耐心——他们更偏爱跨境电商平台，同样的价格，更快的物流，无需经历等待，没有被税风险。

《2021年中国跨境海淘行业白皮书》显示，95后和00后已经成为进口消费增速最快的人群，到2020年上半年，跨境电商用户的规模已经逼近1.38亿人 。

而跨境电商平台的超级红利和中国市场的超级机会，没有谁比会比强生旗下的Aveeno艾惟诺品牌体会更为深刻——2016年借道天猫国际进入中国，目前已是第6个年头，如今，Aveeno艾惟诺在华销售额已经与美国市场持平，而在美国市场，Aveeno艾惟诺已经面世了76年之久。

十年以前，海淘≈代购，十年之后，代购消失，海淘用户和规模却在壮大，此起彼伏之下，一些机会消亡，失意者遁走，一些红利涌现，新玩家上位，海淘产业链已经面目全新。

代购消失，海淘转场

在洛杉矶定居的明亮，就曾是绵绵的人肉代购之一。

最近一年多，明亮清闲了许多——2020年以前，他的微信朋友圈里总是满满当当，塞满了各种轻奢包包和服装的图片。

“个人代购做不下去了”，明亮有点遗憾，但并不留恋。

现在，他为一家跨境贸易公司担任驻美买手——他和同事游荡在奥斯莱斯，抢购各种打折的轻奢包包、服装，然后将它们装进集装箱，在太平洋上游荡数月后，进入中国的保税仓里，以跨境电商的方式，进入中国女性的衣帽间。

在洛杉矶，在纽约，不少为代购发送直邮小包的华人快递公司纷纷倒闭；去年，澳大利亚最大的华人快递公司蓝天快递破产——该公司市占率一度高达六成以上。

做代购的日子，虽然赚钱，但明亮过得心惊胆战，“担心直邮小包被海关抽查，担心华人快递小公司跑路”。

2019年，他代购的一款MK女包，就被中国海关抽查扣押，长达小半年，等不及的客户愤而要求退款。

为了避开海关征税，负责寄送的快递公司通常会做点手脚，比如隐瞒申报，“价格5万刀的奢侈品大牌包，申报为便宜的包包”，等等。

随着海关清查越发严格，快递公司面临的补税风险增加，运费水涨船高，“运费大概比前几年涨了30%左右”，明亮告诉《财经故事荟》。

尤其是跨境平台崛起之后，个人代购的价格优势明显缩小。

“我前段测算了一下，澳洲保健品，你去国内的跨境平台比如天猫国际买，和个人代购相比，相差不大”，驻扎在澳洲的跨境电商品牌运营者芬芳告诉《财经故事荟》。

疫情导致的航班停运，以及国际货运资源的紧缩和涨价，也加速了代购产业的消失，“很多代购可能回家过个春节，就来不了美国了，代购订单暴跌，整个产业基本上完了”，明亮不无感叹。

他就此断定，个人代购的残存空间可能仅剩特别小众的非标品，或者高端奢侈品牌的限量产品，而其他相对大众商品，将会集体转移到跨境电商平台。

其实，人肉代购只是海淘的一种，广义的海淘，包括国内消费者通过线上与线下各种渠道，购买海外商品的非一般贸易行为。

而狭义的海淘，则指国内消费者人在国内，通过国外电商平台下单海外商品的行为，商品一般从境外发出，在线上下单支付。

并不是人人都具备海外网站“淘货”的本事——英语必须过关；需要开通Visa等可以海外支付的信用卡；很多电商平台的商品并不支持直邮中国，用户必须另外寻找转运公司转寄到国内；与此同时，还要忍耐耗费数周甚至数月的物流，以及海关抽查补、转运公司倒闭、跑路的风险等等。

由于流程极为繁琐，在十年前，海淘只是极为小众的精英消费，网络社区还有不少海淘攻略，甚至还衍生了“海淘代购产业链”。

但如今，连一年一度的黑五狂欢也冷清了不少。百度指数显示，从2011年至今，黑五搜索指数在2018年达到顶峰，随后就开始一路下滑，从2018年的33734下降到2020年的7417，热度不足高峰时的三分之一；而代购指数的热度，如今也只有2018年热度峰值的四分之一。

海外网站购物退潮、个人代购产业衰落，已是大势所趋。

电商平台崛起，海淘日常化

不过，海淘需求并没有消失或者衰减，只是转场了——电商平台成为了新主角。

电商平台对于海淘业务的涉足，始于2007年，以淘宝创立全球购为起点，海淘产业化就此起步。

一年后，国际金融危机爆发，海外商品大幅度打折，叠加人民币升值因素，海淘产业迎来大爆发。

这一年发生的三聚氰胺事件，也让海外奶粉代购飙涨，彼时，甚至有不少国家，针对疯狂的中国代购党，亮出了限购牌。

淘宝网发布的数据显示，2007 年第一季度，淘宝网平台的代购总量仅为人民币0.9亿元，到了2008年第一季度，这一数字暴涨到5.2亿元，同长大涨481%。

野蛮发展数年后，代购产业进入规范期。

2014年8月1日，海关总署“56号文”生效，“56号文”实施后，个人物品将按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法。

与此同时，跨境电商的规范之门打开——根据政策要求，跨境电商整个过程的数据需要纳入“电子商务通关服务平台”，与海关联网对接；跨境电商的免备案等特点，免关税等优惠，意味着海外新品可以直接面向国内销售，且有价格优势。

政策利好在接下来几年持续释放。

今年3月出台的新政，再次扩大了跨境电商进口试点范围；与此同时，售后服务也变得极为友好，消费者退货只需联系商家，按照指引寄回商品，无需亲自找到海关办理退货申请。

政策指引之下，2016年，以天猫国际为代表的跨境电商开始爆发式增长。

现在，在天猫国际扫货剁手，成为了绵绵的新习惯，为三岁女儿购买治疗湿疹的进口婴幼儿面霜，用年终奖剁手心仪许久的大牌包包，给父亲购入治疗失眠的澳洲保健品，等等。

“保税仓发货，随买随用。还有官方售后，比较方便。相比网上随便找的个人代购，跨境电商平台上的产品更可信，平台把了一道关，进保税仓政府又把了一道关。价格上，也和海外网站直买差不多”，绵绵大呼“真香”。

和绵绵偏爱各种大牌不同，95后的白杨更偏爱新兴的小众品牌、网红品牌、设计师品牌。

2017年在纽约留学时，白杨首次试用偶像蕾哈娜创立的个人彩妆品牌Fenty Beauty，觉得很适合自己，“效果很可，价格也不贵”。

但2019年夏天回国之后，她一度为在国内买不到FentyBeauty而苦恼不已——这一创立于2016年的新品牌最初并没有进入中国市场，直到2020年4月，才首次借道天猫国际首次入华。

这个618，她买到了Fenty Beauty的修容棒，三天后就到货了。

白杨不是孤例。

跨境进口B2C平台的兴起，大幅降低了海淘门槛，通过跨境进口平台剁手海外商品，已经成为不少Z世代剁手党的优选项。

天猫国际数据显示，95后及00后的年轻群体占比从2018年的28.7%增长至2020年的34.9%，且进口商品消费占比显著高于其他代际，90后用户的占比也已经接近一半。

与此同时，下沉市场潜能也开始引爆，天猫国际平台三线及以下城市GMV占比，由2016年的43.3%上升到2020年的44.4%。

疫情之后，进口商品消费引来大反弹，艾瑞调研显示，约87%的人每个月至少海淘一次，超过64%的用户在过去一年平均每笔海淘订单金额在500元以上。

海淘的品类也在逐渐多元化——除了美妆个护、保健食品、母婴用品等热门品来，冷门品类如骑车用品等，也有20%-25%的用户渗透。

消费共识之下，市场集中度迅速提升，2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额高达68.7%，与此同时，头部跨境进口B2C平台的正品保障、货品丰富、自建物流、售后完善等因素，也在不断巩固其头部优势。

归根结底，海淘逐渐变成寻常大众的日常消费习惯，而狭义的“海淘”、“代购”这些词汇，也可能会消失在历史洪流中。

5年=76年？海外品牌蜂拥借道入华

跨境进口平台上的另一主角，就是海外品牌，Aveeno艾惟诺就是其一。

在进入中国之前，国内少量用户就通过海淘方式购买过Aveeno艾惟诺，“进入中国之前，就有不少海淘自来水”，其内部人士告诉《财经故事荟》。

和其他海外品牌一样，Aveeno艾惟诺对中国市场渴慕已久——中国发改委的数据显示，2020年中国超越美国，跃居全球最大的消费品零售市场。

但贸然进入中国，也是一场冒险之旅，中国消费者是否愿意为Aveeno艾惟诺埋单，品牌方心中没底。

直到2016年，Aveeno艾惟诺等到了一个时机——在天猫国际开设了海外旗舰店。

这样的选择经过深思熟虑。

其一，流程更快，线下注册1个产品通常需要6个月到8个月的周期，而选择跨境进口平台开设直营店，所有报备流程走完，只需一到两个月。

其二，相比于铺设线下渠道，在天猫开店触达的用户群体更为广泛，渠道成本也要低得多。

其三，天猫不仅仅是销售渠道，也是打造新品牌的主场。

其四，试错风险最低，“我们也可以测试下，到底中国用户是不是愿意买单，到底偏好哪些产品”，其内部人士总结。

这步棋显然没走错。

在用户规模上，Aveeno艾惟诺近1年线上用户体量600万，618期间天猫的活跃消费者（AIPL）超过5000万；品牌进入中国第6年，在华销售额与美国市场基本持平。

不仅如此，在天猫圈粉之后，品牌方也有了底气，开始大力铺设线下渠道，比如山姆、麦德龙、万宁、屈臣氏、大润发、沃尔玛等，不过，天猫的销售额占比依然高达六成。

在强生公司内部，Aveeno艾惟诺的“入华方法论”正在被大力推广，目前，强生消费品已经有七八个品牌，以天猫国际为切入点，进入中国市场。

而Aveeno艾惟诺也愿意给中国消费者开小灶，推出本土的定制化产品。

通过天猫用户数据分析，Aveeno艾惟诺品牌方发现，中国妈妈相比美国妈妈更为精细，“美国的孩子，一瓶身体乳抹全身，但中国妈妈偏爱针对特定身体部位的护理乳，比如身体乳、面霜、屁屁霜、润唇膏等等”。

为此，Aveeno艾惟诺和天猫国际、天猫新品创新中心（TMIC）共创开发了婴儿高端面霜系列“小喷泉”面霜，2020年双11进入品类TOP3。

而在喜新厌旧的中国消费者的需求拉动之下，强生消费品开始变“快”了。“强生公司还是个传统品牌，所以我们过往比较追求稳健，但消费者反向定制的婴儿高端面霜系列从共创到上市，只花了一年时间，全球部门都在全力支持”，其内部人士告诉《财经故事荟》。

Aveeno艾惟诺只是案例之一，海外品牌对中国市场有多渴求，对入驻天猫国际就有多热情。

2019年，入驻天猫国际的海外品牌实现了300%增长；截至目前，共有全球87个国家和地区的29000多个海外 品牌入驻天猫国际，覆盖5800多个品类，其中8成以上 品牌首次入华。

疫情更是加剧了这一趋势，2020年，由于疫情控制得力，中国经济快速反弹，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体。2021年第一季度，中国进口总额在进出口总额的占比已超过疫情前的2019年水平。

来中国市场淘金，就此成为了全球品牌的集体共识。

以奢侈品为例，受新冠疫情影响，2020年全球奢侈品销售额同比2019年，大跌23%至2170亿欧元。

不过，中国市场表现抢眼，2020年中国奢侈品市场销售额实现48%的高增长。

“所有奢侈品牌都想赶紧进入中国”，明亮感受到了这种变化，早些年间，他去奥特莱斯采购时，很多轻奢品牌会对中国买手限量，“比如一次只能买三个包或者五个包”。

最近两年，入驻奥特莱斯的奢侈品品牌，不再对中国买手们限购，甚至特意为大批量买包的买手们开设了特殊通道，“这应该是品牌鼓励或者至少品牌的默许行为，他们想通过各种渠道，加大中国市场销量”，明亮猜测。

井喷的需求与蜂拥的供应，汇聚于跨境电商平台，狭义的“海淘”消失了，但广义的海淘正在不断壮大，这里有明亮的新事业，有白杨的新消费，也有Aveeno艾惟诺的新机会。（明亮、白杨、芬芳、绵绵为化名）

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