原标题：翻完都市丽人年报，我们找到了服装业战疫回血秘诀
采写/陈纪英
编辑/文逗逗
如同电影《寂静岭》一样，2020年持续全年的疫情，一度冰封了线下零售业，服装业更是重灾区，裁员、关店、下跌、破产，坏消息是常态，好消息是例外。
熬过“战斗的一年”后，中国服装行业能否迎来深V反弹？
纵观2020年服装行业的表现，上半年和下半年可谓泾渭分明。
上半年受创负伤。据工信部3日公布的数据显示，今年上半年全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额5120亿元，同比下降19.6%。
而下半年则是疗伤回血。刚刚交出2020年成绩单的都市丽人，是管窥服装行业回血的一个窗口。都市丽人2020年财报显示，下半年集团业绩调头向上，营收环比上半年增长29.44%，扭亏为盈。
无独有偶，调头向上的还有Lululemon，在经历了Q1营收大跌两成，Q2净利润下滑三成的低谷之后，到了Q3止跌回升，营收同比增长22%，净利润同比增长14%。
一个是“焕新”标杆，一个是突围黑马，2020年，都市丽人和Lululemon所经历的疼痛、修正、疗愈、回血，沉淀出了哪些共性方法论，又给中国服装行业带来了哪些启示？
（都市丽人的cosmolady home购物中心店）
疼痛之后，疗愈回血
疫情重创了所有玩家——都市丽人和Lululemon都没能幸免。
疫情来临前半年，都市丽人开启转型，改革阵痛叠加疫情冲击，2020年上半年，都市丽人遭受冲击。
被誉为黑马的Lululemon，同样损失惨重。2020年Q1，Lululemon全球营收同比下跌17%，营业利润更是同比下滑75%。
但逆境冲击着零售，却也重塑着零售。在此时，坚强的的企业总能显现出韧劲。
疫情到来之后，到底是蛰伏收缩，还是迎难而上？
大多数品牌选择了前者，而都市丽人创始人、董事长郑耀南的选择是后者——3月份，疫情尚未消散之时，中高管团队就开始了持续月余的一线走访之旅，筹谋战略升级。
这场“冒险”之旅，也没有白费。
财报显示，在疫情有所反复的下半年，都市丽人满血复活，下半年的营收额17.25亿元与2019年同期相当，环比上半年增长29.44%。
营收结构也在持续优化，下半年，零售业务营收贡献7.29亿元，同比增长9.30%；向加盟商销售业务贡献营收6.15亿元；电商营收7.64亿元，同比增长21.71%，占比还提升约10%，达到25%。
与此同时，下半年还实现了扭亏为盈。
都市丽人的快速回血，一方面要赖于全球疫情在下半年有所缓解，外部环境有所改善，更为重要的则是，通过快速调整，摸索出了疫中增长的新常态。
掌握着大盘的都市丽人，相比于整个行业大盘，勾画的深V曲线要陡峭了许多。
中国服装行业协会公布的数据显示，2020年1-12月，中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量223.73亿件，同比下降7.65%，降幅比一季度收窄12.64个百分点，与此类比，都市丽人下半年的业绩降幅，比上半年降幅收窄了三成有余，是大盘降幅收窄幅度的两倍以上。
线上线下两手抓，全渠道一个不能少
疫情冲击波之下，数字化是都市丽人脱困复苏的新“赛点”。
Digital Commerce 360的数据显示，2019年底，电商在全球零售业的占比仅为15%，到了2020年底，就增长到21.3%。
线上线下孰轻孰重？其实，顾此失彼都非明智之举，从线下发家的都市丽人，现在也明白双线并重，协同发展的重要性。
都市丽人敲定的数字化营销路径，其模式是线上线下双线并举，线上扩展销售平台、放大销售规模，通过种草，直播引流，短视频带货等多种方式触达用户，线下则通过小程序和直播延长门店的营业时间和营业半径，帮助门店建立24小时不打烊、销售半径不设限的线上店铺，最终反哺门店营业额。
同时，精准匹配人货场，都市丽人2020年7月正式成立俪策科技团队，围绕企业数字化转型建设，打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品，整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品，为都市丽人线下门店提供数据赋能、产品赋能、服务赋能。
纵观都市丽人的都市丽人的数字化营销，第一特点是线上线下一盘棋，线下门店注重降本增效，线上谋求绝对增长。
财报显示，2020年都市丽人电商业务保持双位数高增长，下半年电商业务同比增长25.5%；营收结构更为均衡，电商对营收的贡献占比提升至25%，高于2019年的15.4%。
第二个特点则是，强化私域——小程序、直播、社群、会员，充分调动门店导购力量，激活导购朋友圈。以直播为例，都市丽人2020年下半年开始的9场小程序直播，就为门店带来销售收入1.5亿元。同时强化品牌效应、爆品营销、门店赋能等，
而全新推出的都市丽人热词挑战赛，更结合了内容+小程序+会员私域营销裂变的模式，在带来新增会员的大规模增长的同时，也成为驱动销售增长的利器。
(都市丽人热词挑战赛）
第三个特点则是线上全渠道占位，一个不能少，广覆腾讯小程序、淘宝、抖音、快手、天猫、拼多多等。
既覆盖短视频平台：2021年，都市丽人的抖音自播3月开启，是首批抖音自播的贴身衣物企业，目前保持日播频率；快手直播于3月底启动，淘宝自播在推进中。
也没有遗漏电商平台：都市丽人已与拼多多达成高规格合作；与此同时，天猫、京东、唯品会等自营渠道的视觉升级、运营数据匹配也在同步推进。
而在推进节奏上，则是小步快跑，快速试错。
在小程序推广上，都市丽人的策略是先从高度可控的直营门店立标杆，跑模式，走通之后，再将打法推广至部分区域直营门店，并于今年第二季度开始向加盟商推广赋能。
这种做法的好处是，减少改革风险，以最小化成本，探索可复制路径，最终实现大面积推广。
回归用户本位，优化产品和价值共鸣并举
疫情之后，用户消费习惯发生了无法逆转的改变——渣打银行的一份调查显示，疫情之后，82%的受访者倾向于理性消费。
理性消费新常态下，精准洞察并快速迎合消费趋势，成为了品牌疫后谋增长的共同挑战。
在此风潮下，都市丽人，也开始以人为本，全面转型，从“销售已生产的产品”转向“生产消费者需要的产品”。
到底如何精准把脉需求变迁？都市丽人路径有三种：
第一，如前文所述，高管一线走访月余，倾听真实声音。
其二，借助数据化力量——贡献了营收大盘的会员数据，成为了优化产品的标尺。
目前，都市丽人的全渠道会员超过6000万，其中每年有千万会员消费，深入其中，打通各信息孤岛，实时了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度等等。
其三，则是借助外援，了解整体消费趋势，比如挑选都市丽人4万个活跃会员，与腾讯8亿用户进行画像配对，两端数据对比互补，由此得以清晰勾画都市丽人的顾客画像等。
三重“把脉”之下，都市丽人高管达成共识，在内衣行业，舒适渐成主流。2020年，草莓派的调查数据也显示，中国内衣消费者中的“无钢主义”占比近80%。纵观最近两年快速上位的黑马品牌，无一例外都高举舒适主义的Flag。
（2020年草莓派的调查数据）
为此，在产品定位上，曾经主打时尚性感标签的都市丽人，开始向“健康、舒适、科技、实用、颜值”等用户需求的全价值维度转向。
2020年，都市丽人的黑科技产品，像柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤、风隔暖（保暖内衣）等陆续上市。
(2021都市丽人春夏新品发布会主打新品之一：无尘棉家居服，不易粘尘，不易粘毛，精准面向养宠一族）
产品力提升之外，都市丽人营销层面，也开始从单一的产品营销，谋求与用户达成价值共鸣和情感连接，通过平凡素人不平凡的故事等，实现“头部+中长尾”的低成本高持续转化。
在2021春夏新品发布会上，都市丽人邀请了汶川截肢舞蹈老师廖智、女拳击手、旅游KOL、一度失意却不失志的女歌手等，诠释女性价值。
（2021AW产品大秀）
产品力的提升和营销力的全维化，优化了业绩表现。
2020年产品售罄率优于2019年，其中，2020年秋冬产品的累计售罄率同比增长约10%，2020年秋冬家居服售罄率更是达到85%，是过去三到四年最优表现；
2021春夏产品订货会的加盟商订单金额，同比2020年春夏产品订货会增长超30%；
产品结构也同步改善，2020年，都市丽人高毛利率的文胸产品占比提升至49%，相比2019年的45.9%提升了3.1%。
关停粗放增长，转向高质量增长
疫情之下，都市丽人的另一个动作则是降本增效，减少粗放增长，推行精益化管理，提升增长质量。
在供应链上，具体表现为，精简供应商——考核指标在能否准时交付、收货合格率、毛利率高低、以及供应商淘汰率等相对粗放标准上，新增了快反周期、原材料聚焦、规模化标准化生产水平，提升供应商筛选门槛，以此降低成本、提高产品性价比。
考核的同时则是赋能与改善，为此都市丽人特意设立工业改善部，与供应商、合作伙伴对接，对其进行免费进行精益化改造，达成上下游双赢。
而精益化管理水平的同步提升，其一，是提升效率，快反生产线得以落地，从投入裁片到成品产出，部分产品仅仅只需要15分钟时间，而传统生产模式的流程时间长达三天。
其二，带来增量营收。很多快反订单在订货会后产生，实现快速增补，以免商机流失，2020年通过快反供应链，都市丽人及时为家居服和保暖内衣补货，额外带来约1亿元的销售收入。
其三，则是对冲了劳动力逐年上涨的痛点，都市丽人的产品成本比行业内平均水平要低10-20%，保持了产品供价的稳定，也留出了更厚的毛利空间。
其四，实现了研发与供应链协同，以需求为导向的反向定制得以落地，降低库存风险。
高质量增长的另一抓手则是优化渠道——其实，于零售商来说，开店需要智慧，关店则需要勇气和决断。
都市丽人也痛定思痛，关闭了部分开设在不合适区域以及较大亏损的门店，由此减少无效支出，2020年，都市丽人销售及营销费用因而减少约16%；与此同时，行政支出减少了约5.5%。
一边淘汰，一边翻新，截至2020年12月31日，以新形象开设和翻新的七代店有691家，提升店效产出，到第四季度直营店同店可比銷售上升約 7.4%。
（以新形象开设和翻新的七代店）
降本增效之下，在原材料价格有所上升的不利形势下，集团毛利率却上升至48.8%，增长26.2%；2020年经营活动现金流也转负为正，达到人民币5.55亿元，2019年这一数据为负2.48亿元。
如今，都市丽人依然步履不停，2020年的升级红利依然在持续释放，截止2021年1月1日至 3月14日未经审计的销售表现继续优化，销售同比增长约40.2%，直营店同店可比增长约 37.2%，加盟店同店可比增长约 28.4%。
在疫情的风浪下，都市丽人交出了一份漂亮的成绩单：2020年都市丽人经历的疼痛、修正与涅槃，展现了一个历经20多年风霜的服装品牌如何转为危机，“轻松上阵”。对于成熟的品牌来说，疫情只是短暂的创伤，长期来看，它是战略升级的加速器，是企业综合实力的一次大考。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
