原标题：都市丽人“刷新”中国内衣产业：以女为本，“软”“硬”兼施
文／陈纪英
斯嘉丽抱着床柱，紧紧屏住呼吸，用尽全力收腹——在即将窒息的边缘，五大三粗的黑奴累得浑身冒汗，终于绷紧了20根鲸骨和140条系带，勒出了完美的S型腰身。
这是电影《乱世佳人》中的一幕——追求自由、敢于冒险的小说女主斯嘉丽，算得上位新潮的独立女性，但舞会上，她不得不勒紧腰身，冒着缺氧昏阙、营养不良的风险，塑造完美的身材，以契合一种刻板却主流的审美。
虽然20世纪初，“斯嘉丽们”摆脱了如同噩梦一般的束胸：在“新女人有权穿得舒服与快乐”的呼声下，法国设计师保罗·波烈“以自由的名义宣布文胸的兴起”，文胸开始取代风行了四五百年的束胸，帮助女性在身体上获得解放。
（《乱世佳人》剧照）
一百年过去了，如今，随着女性自我意识的崛起，内衣风潮再一次走到了十字路口——从取悦他者的“性感”，到取悦自我的“舒适”，以“人”为本，是内衣新乐章的主题词。
而一部内衣的演变史，也见证了女性在数百年社会中的角色转变和地位抬升，它连接着女人的身体，也保护着女人的尊严。
正如巴黎内衣展市场总监塞西尔• 维维尔• 格所说：“一直以来，内衣都是女性解放的重要标志。”
这一次，谁将扛起“新内衣运动”的大旗？
一
从唯“美”至上，到以“人”为本
从性感至上到舒适为先，一些主打“性感”“塑形”的内衣品牌逐渐走下了舞台中心点，有的品牌甚至调整品类结构，舒适款内衣上位为主打款……
这些细节在深耕行业20余年的郑耀南眼里，是内衣潮头转向的一大力证。
今年45岁的郑耀南，于1998年创建了都市丽人，后者如今已经晋阶为“中国女性内衣第一品牌”。2012年，都市丽人邀请性感女神林志玲代言品牌，助其走到舞台中央，稳住了中国最大内衣零售商的地位。
（都市丽人创始人、董事长郑耀南）
直到2015年前后，无钢圈内衣风靡市场，在“悦己主义”的抬头下，成为了女孩们衣柜里的“必备款”。在舒适风潮上起步较晚的都市丽人，面临着来自市场的巨大挑战。
一场变革开始酝酿。郑耀南启动了自上而下的深刻反思：“都市丽人过去这些年因为做到了行业第一，逐渐忽略了市场反馈，团队埋头编着漂亮的PPT，没有过去那么了解消费者。”
于是2019年下半年，郑耀南扣动了“二次创业”的发令枪。
调转航道的都市丽人，将会驶向何方？
疫情期间，这个问题也萦绕在高管团队的心头，挥之不去。走到一线调研，才能找到正确答案。
3月初时，都市丽人公司的中高层，遍访全国各省区门店。
彼时，中国疫情依然汹涌，很多城市尚未解封，不少酒店闭门不开，住宿都成问题。
都市丽人高管们的巡店从早到晚，每天都要走上几万步，通常要持续到深夜十点，甚至十一点，紧接着是一到两个小时的复盘会，连正常就餐的时间都没有。
这样奔波了整整一个月，跑完核心商圈门店后，都市丽人听到了市场的“真实心声”。起码超过一半的内衣消费者表示，需要非常舒服、健康、实用的内衣。“像是AirPods那样，使用的时候完全感受不到它的存在。”一位用户打了个比方。
（都市丽人中高管团队在全国各省区的一线门店走访调研）
而一线调研也与第三方报告互相印证——艾瑞的一份调研显示，2020年中国76.6%的消费者偏好更为舒适的文胸。
以此为锚定点，战略转向变得清晰如镜，都市丽人的产品理念被梳理为“健康、舒适、科技、颜值”——每一位用户的个性化偏好和共性需求，都市丽人都试图尽力满足。
及时转向的中国内衣头号玩家，在胸罩革命100年后，又一次扛起了女性解放的大旗。
“女性的社会定位不断提升，在社会上越来越活跃，越来越能够展现自己，对内衣就会有更多的功能性追求、舒适性需求等。”高级品牌总监李想告诉《财经故事荟》。
对女性发自肺腑的尊重，也体现在品牌形象的打造上。
9月中旬，一场彰显女性价值的内容营销热词挑战赛——“我是都市丽人，你呢”启动。这场活动把高光对准了消费用户，而非明星名流。
一个个奋斗不息、自我实现的女性普通素人，不分贫富，不管胖瘦，不限年龄，无关职业，都是“都市丽人”要贴心呵护的用户。
谁敢定义纤瘦才是美？！胖女孩也有春天——英国剑桥大学博士王若菊，没去CBD就业，也没要百万年薪，开了一家只卖大码女装的淘宝店，“不被理解的选择却定义了我的STYLE，不管衣服几个X，都装不下我的自由。”
谁说站在C位才算成功？！——《快乐女声》十强选手、曾经红极一时的歌手李予溪，没有舞台，为生计奔波，为房租发愁，即便蜗居在直播间，也没有停止歌唱，“也曾彷徨，但死性不改。”
谁说臭美耍酷只能是年轻人的专属？！美人不辜负岁月，岁月也不曾败美人——66岁的时尚奶奶高建华，旗袍高跟大红唇，飞行浮潜都在行，温柔了时光，惊艳了岁月，人生最好的时光与年龄无关，自信的女人可以与年龄和解。
这场致敬平凡女性的活动，其实是都市丽人一场真情实意的用户告白——尊重每一位用户，不但产品理念要迎合需求，精神内核也要与用户同频共振，对用户极致尊重，不是敬而远之视之为上帝，而是与其成为志同道合的朋友，或者贴心贴肤的闺蜜。
同时，都市丽人以七代的清新形象给消费者带来全新的购物体验。截至2020年6月底，七代店开设及翻新约100家，七代店在今年上半年业绩表现优异。已经开设10家（含2家翻新）以“家庭生活理念”为主题的购物中心店，其中翻新的购物中心销售增加约一倍。
（都市丽人七代店）
此外，都市丽人还计划在重点城市的重要商圈也继续拓展业务，开设直营的形象店，当中包括南京新街口、苏州观前街、深圳东门等。
回归人性之本，以需求为标尺，不断修正战略路线，才能立于不败之地。
二
黑科技加持：让舒服做主，让“束缚”走开
如果说性感由主观审美决策，那么以人为本的舒服、健康、功能，则必须由科技主导。
如今，服装业与科技业跨界组CP，已经蔚然成风。耐克的Zoom黑科技让其跑鞋一双难求。
而今年7月，以瑜伽裤起势的Lululemon也出价5亿美元，收购了一家健身科技公司“Mirror” 。
与都市丽人的转型方向一样，Lululemon主打舒适透气，这种专业性定位助其市值迈过400亿美金大关，一举超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰上市公司。
与Lululemon通过并购加入“黑科技”异曲同工，2018年底，都市丽人请来全球内衣界技术大拿、前华歌尔技术部门负责人汤浅勝加盟。
汤浅勝是行业响当当的人物。25岁大学毕业时，汤浅胜曾收到两个Offer，一份来自如日中天的日本国民企业索尼，一份来自华歌尔，他毫不犹豫选了后者——他痴迷于此。
2018年，都市丽人抛来了橄榄枝，一番深思熟虑之后，他决定加盟——在一个全球最大的内衣市场，却没有一个市场份额足够高的内衣巨头，他觉得都市丽人的机会最大，有机会参与其中。这让他热血沸腾。
入职之后，汤浅勝以首席技术官的身份，主导成立了创新研究院。
此前，虽然都市丽人一直很注重技术革新，结构类专利也拿了上百个，但技术体系过于碎片化。汤浅勝的加入，成为了都市丽人技术创新体系化的拐点。
二次创业启动之后，“舒适”成为了新标杆，这一看起来颇为主观的要求，并非探囊取物那般简单。
汤浅勝的方法，看起来极为笨拙却相当有效——亲自试穿。
他把研究了四十多年的胸衣，第一次包裹到了身体上，一天下来，胸部紧勒，很是辛苦，“女性经常这样穿，我觉得真是太了不起了。”
感同身受之后，技术手段是通往“舒适”的桥梁。
在汤浅勝的带领下，截至2020年6月，都市丽人的专利总数达到164个，包括发明专利9个，实用新型专利136个，外观专利19个。同时，还通过对产品数值进行研究分析，建立产品畅销款数据库；基于对主推款型的科学分析，通过数据对比、实验室数据展示卖点，促进销售增长……
为了让内衣更为贴合舒适，都市丽人还引入了全球最为精密的无接触三维人体测量扫描仪，不仅可以更好服务于新品研发，也有利于通过数据库追溯终端反馈。
技术成果不是终点，最终还要通过产品创新来变现，在8月25日的“轻暖新体验”秋冬新品发布会上，都市丽人的技术实力首秀肌肉。
女性日常穿着内衣时常会感受到“紧”、“闷”、“辛苦”，都市丽人从人体工学出发，研发出此次发布会的“轻科技”产品——首发新品Airbra。
（都市丽人黑科技系列产品）
Airbra从空气中汲取灵感，外侧的直立棉能让胸部保持一定的挺度，内侧的云上棉能以更柔软的状态，轻盈地包裹、温柔地支撑女性胸部，整体内衣比普通文胸减重约30%，宛如裸体版舒适无痕。
而主打“暖科技”的风隔暖系列内衣，则应用了行业首创、已经申请专利的“风隔暖”面料，不仅可以挡风，还能保温，防止衣服内的热空气变冷，强大的透湿透气性，又减少了憋闷感，温度风度兼得。
让“舒服”做主、让“束缚”走开的一系列黑科技新品发布后，都市丽人“王者归来”——2020年秋冬季产品售罄率同比提升了5%，而2021年春夏新品的加盟商订单金额，同比增幅超过30％。
可见，都市丽人的科技投入并非无的放矢，其技术创新方向，以及产品研发定位，都紧紧扣住“舒适、健康、功能”等战略方向，不但持续提升存量用户的好感度和忠诚度，也能基于功能性新品，拓展增量市场。
比如养宠用户市场。《2019宠物消费生态大数据报告》显示，2019年中国养宠家庭数量为9978万户，按照一户人家三人测算，累计覆盖用户数达到了3亿左右。
猫猫狗狗虽然都是小可爱，但掉毛问题一直是猫奴狗奴的心头大患，所有衣服秒变“毛衣”，而都市丽人的无尘棉面料不仅不会粘毛，而且透气光滑不易起球，还能快速风干水洗不变形，堪称养宠必备。
（都市丽人研究院院长汤浅胜）
重金投入的硬核黑科技，堪称都市丽人“二次创业”的“最强大脑”，也是从唯“美”至上跨越到以“人”为本的天梯。
三
以“柔”致胜，数字化运营
在二次创业的关键时刻，郑耀南再次强调，“听不到炮声就指挥不好战斗。”
听到终端用户的“炮声”（诉求和需求）之后，能不能快速反馈，及时应对？这将考验都市丽人的供应链能力。
美国著名供应链管理专家马丁·克里斯托夫有句名言，“市场上只有供应链而没有企业。”
用数字化重构人货场，构建快速反馈的柔性供应链，是都市丽人二次创业的必经之路。
在场景上，今年上半年疫情凶猛，线下零售普遍受损，都市丽人开始加速拓展线上市场。
财报显示，都市丽人在第三季度的线上销售增长了35%左右，正是得益于天猫、淘宝、京东、以及唯品会等平台的贡献。预计下半年，都市丽人的线上销售还会高增长。
值得一提的是，线上线下市场并非一分为二，而是高度关联，小程序成为了都市丽人赋能线下门店的得力助手。
11月13日，小程序直播团队走进苏州观前街门店进行单场直播，观看人次创新高超百万级，单场核销金额超3000万，有效拉动了线下门店的营业额增长。
小程序也成为了都市丽人打通公私两域流量的数字云梯，助力线下超5000家门店建立24小时不打烊的线上店铺，最终提升门店营业额。
（都市丽人旗舰店）
在都市丽人，时髦的按需定制也已经落地成真。
基于对全渠道5900万会员交易行为数据的 挖掘，以及100位核心用户参与的 共创，都市丽人可以掌握用户真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现、价格匹配度等关键因子，实现“因需而供”。
在常规的春夏款、秋冬款之外，一条快反供应链已经建成，2020年快反订单单季占比接近15%。
“这是技术的改进，也是观念的改进，我们上市之后有点保守，怕犯错，然后反应就慢了，以为慢了就是稳了。”都市丽人供应链事业群高级总监肖伟告诉《财经故事荟》。
一般来说，服装行业的常规款，开发周期大概长达6个月左右，“但6个月后，现在流行的款式还会畅销吗，消费者口味变没变呢？其实不一定的。”肖伟说。
但在快反模式下，需求洞察（甚至预测）、产品研发与供应链，三条线几乎可以同步并行，新品开发速度缩短至30天——效果立竿见影，快反增补款式的当季售罄率高达94%。
提升供应链效率，必须带动上下游一块往前跑。
在中国，内衣加工厂主要集中于潮汕地区，以家族企业居多，他们的经营策略偏于稳健保守——说服他们投入巨资改造流水线、提升供应链并不容易。
但肖伟相信数据的力量——都市丽人专门成立了一个工业改善部，联手第三方的精益生产咨询公司，通过可量化的效益数据分析，去说服供应商。
“一台进口机器一百多万外，国产的几十万，但半年之后，你就能看出来，好的机器良品率提升，品质更稳定，人工产能也大幅提升，人力成本确定性降低，长期来看还是划算的。”肖伟循循善诱。
一个标杆先竖起来，然后如同多米诺骨派一样，有进取心的供应商都会跟进，“如果你跟不上，那对不起，咱们好合好散。”肖伟说。
现在，都市丽人的供应商，从过去的三百多家，减少到了一百多家，核心供应商则集中到了三十多家，供应商管理的精细度大幅提升，规模效应得以凸显。
各种智能化设备也“走进”了都市丽人的供应链工厂——如自动涤棉流程、3D立体切割机、精益推筐吊挂车间、车间信息化保障管理系统、5S标准的备料车间、智能自动肩带肌等。
利用基于独家知识产权的裁片贴合机，从投入裁片到成品产出，只需短短15分钟，远低于传统模式下的三天周期。
如此一来，都市丽人不仅帮助供应商获得效率的提高，还实现了60%的人力成本降低，一半以上的流程周期缩短，品质合格率也达到了97%以上，超出行业平均水准。
在数字化供应链的过程中，除了“自力更生”之外，都市丽人也陆续撬动外部资源，以此提升供应链效率，一肩两头挑，与AT两大互联网巨头都达成了亲密盟友。
与阿里犀牛智造的合作便是例证，是都市丽人提高快反能力的新尝试。
根据合作计划，双方将合作生产女款德绒保暖衣、液体莱卡女士打底裤。在此基础上，双方明年还计划合作推出更多黑科技面料的明星款产品。
如果说，“以人为本”是都市丽人二次创业的战略初心，那么硬核的技术创新便是都市丽人二次创业的科学大脑，而柔韧极致的供应链，则是支撑二次创业的强健四肢。
流行趋势如同风向难以捉摸，又像时节更替那样循环往复，但“人”为本，以科技为阶梯，以精益生产落地，永远都不会过时——斯嘉丽曾经梦想的舒适内衣，于都市丽人的用户们，已是寻常所得。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
