京东的24小时、三场战役和未来十年

原标题：京东的24小时、三场战役和未来十年

文／陈纪英

如果说，往年的双11大促，对于中国经济增长还是“锦上添花”的增值性装点，那今年双11代表的数字新经济，就成为了促进中国经济反弹回血、中国制造数智升级、中国消费强力回升、中国内循环加速进化的“雪中送炭”。

和每年中旬的618一样，一年一度的双11也堪比中国经济的“晴雨表”，打破纪录已是寻常。但2020年双11的成绩突破，有着别样的意义，不仅让电商平台欢呼庆贺，更让万千商家、线下门店深受鼓舞。

2020年，中国经济一度在疫中受创，经历前所未有的至暗时刻。

惊涛骇浪中，弱者只能随波沉沦，而强者不但能够穿越风浪，逆风翻盘，还能带领合作伙伴一同走出困境。

超2715亿元累计成交金额的纪录新高，264个品牌销售过亿，13532个重点品牌销售增长超2倍……这份双11成绩单，既是一度缓行的京东重回高增长通道后，交出的又一张高分卷，也是内外双循新格局下的中国经济，重回青春期一次重要的温度感知。

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13532和三场战役

11月11日24：00，京东亦庄总部，在一波波欢呼声中，电子屏幕上不断闪烁的数字定格在了2715亿。

这是继618后，疫后经济复苏的又一次提速。

数字不是唯一的标尺，但一定是最重要的标尺之一。不论是京东，还是阿里，今年的双11交易额都刷新了纪录，创造了最近几年的最高同比增长率。

尤其对于重回高速增长期的京东来说，2715亿元的下单金额，相较去年双11的2044亿元，同比增长超过32%，增速高于2019年的27.9％和2018年的25.7%。

看得出来，京东连续3年的双11成绩单，勾勒出的是一条平稳的增长曲线。而在这背后，其实也是京东在三个战场所取得的胜利。

第一场胜利战役，是京东在3C家电、快消市场等优势品类所取得的主场胜利。

就3C家电品类而言，京东双11继续稳守主场。数据显示，今年双11期间，京东平台上的5G手机成交额同比增长15倍，游戏手机成交额同比增长300%；高端游戏笔记本电脑成交额同比增长220%。家电方面，头部品牌在京东再创新高，海尔、美的、格力等品牌在11日开场1分钟内销售相继破亿元，电饭煲5分钟销量突破10万台……

上述成绩单，并非京东双11的“超常发挥”，而是其固有优势的双11变现，尼尔森10月发布的报告显示，在3C家电市场，京东以28.9%的市场份额，继续领跑全渠道。而中国市场信息调查业协会发布的《2020年双十一线上手机市场快报》显示，京东已成为消费者线上首选购机平台，市场份额高达58.8%，相当于线上每售出5台手机，差不多3台是来自京东。

如果说京东在3C家电、快消品类取胜是理所应当。京东第二场战役的胜利，则展示了成长品类的爆发力，在生鲜、居家、生活服务、健康等领域，今年双11，京东同样领跑行业。

以生鲜品类为例，11月11日京东11.11开场仅5分钟，生鲜成交额同比增长5倍，3分钟涌入百万用户，10分钟不到，百万级库存已被吃货大军抢购一空。

消费者庞大的购买力和惊人的爆发力背后，京东生鲜已然成为吃货们网购生鲜的首选平台。中国市场信息调查业协会发布的《2020线上生鲜行业报告》显示，京东生鲜以25.8%的线上市场占比，稳居生鲜线上零售市场第一。

孵化新业态，打造新供给，创造新需求、新市场，也是京东今年双11的“拿手好戏”，不仅实物零售火爆，“互联网+健康”、“互联网+房产”、“互联网+汽车”等创新模式也斩获颇丰。

过去汽车、房产、健康等业态，因为业态复杂，交易链条漫长，决策成本高企等因素，互联网徘徊游弋在门外许久，却难以登堂入室，对其进行彻底化的数字化改造。

就医疗健康产业而言，今年双11期间，京东健康的在线问诊单量同比增长6倍，健康服务类订单量同比增长超3倍，跨境药品成交额同比增长15倍……

以数字化手段驱动产业变革，这正是京东能够快速渗透市场，并以高增速领跑行业的原因所在。

从优势品类夯实主场优势，到成长品类领跑行业增速，京东今年双11的第三场胜利战役，则在于对品牌合作伙伴的带动上。

众所周知的是，今年由于疫情影响，很多品牌企业和线下商家受到重创，期待通过618和双11两场大促，打出漂亮的回血之战。

而就在今年的双11，京东数据显示，有264个品牌销售过亿，13532个重点品牌销售增长超2倍，这是京东携手品牌合作伙伴实现共赢的最好体现。

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下沉、C2M和上下游共赢

今年双11，电商巨头纷纷交出高分卷，这是用户、商家、品牌、平台一起给中国内循环投出的信任票。

中国经济内循环的诸多环节，都在今年的双11中，找到一一对应的样本答案。

在聚焦于需求端的促内需和重公平环节，占据人口大盘的下沉市场的持续性激活和普惠性满足，尤为重要。

2019年，随着京东借道微信12亿用户大盘覆盖全域市场，京东物流触角深入五环之外，孵化京喜锚定下沉市场，推动产业带走到前端直达终端，京东开始全面下沉。而今年双11，京东更是提出了全面的体系性下沉。

在此背景下，11月11日京东11.11开场5分钟，京东超市低线市场成交金额同比增长12倍；京东超市新增用户中，有8成来自于低线市场。家电领域，1.5万家京东家电专卖店冰洗品类成交额同比增长300%。

此外，双11期间，京东农村用户的智能手表成交额同比增长144%；电动牙刷销量同比增长212%；电烧烤炉成交额同比增长127%；下沉市场的“精神消费”也不落人后，图书文教成交额同比增幅是一二线市场的2.5倍。

电商下沉，补足了下沉市场的渠道短板，丰满了下沉市场的商品供给，最终也反向提升了基层用户的购买力，本质上也是一场普惠性的消费平级和消费民主。

内循环也包含供给侧改革的内容，开放赋能的京东智能供应链，也能参与其中。

关于供应链的重要性，英国供应链专辑马丁.克里斯托夫曾有过精辟论述，“市场上只有供应链而没有企业，真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争”。

刘强东曾把零售行业的供应链比喻为“十节甘蔗”，包括，创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后，前5个归品牌商，后面5个归零售商。

一个不争的事实是，京东已经在后五个环节做到极致。一个典型的例证是，作为全球零售之王的沃尔玛，商品库存的平均周转周期在40多天，而京东能把其压缩到30多天。

现在，京东要溯流而上，布局前五个环节，推动智能供应链成为全行业标配。

目前，京东已经和55%的品牌供应商达成了 协同，帮助500万种商品进行销售预测，每天提供超过30万条智能供应链决策。

对于品牌商，京东助其实现C2M反向定制，大幅提升新品成功率。

今年11.11期间，京东累计售出超3亿件新品，帮助品牌售出1亿件C2M商品。这并非双11一时的春色撩人，京东已经构建了万物生长的常态化推新能力。

过去，品牌商由于把握不准终端需求，开发新品的过程如同盲人摸象的赌博，一直以来，新品的致命诱惑与致命风险如影随形。哈佛商学院著名的思想家Clay Christensen的研究显示，新品的上市成功率只有不到5％。

但京东依托于大数据，为数亿消费者“精准画像”，能够实时把脉消费趋势变迁，以此反哺上游。

美的集团就是受益者之一。今年5月，美的冰箱基于京东大数据洞察，开发了保鲜效果爆表的“果润维C冰箱”，虽然定价比普通冰箱贵了将近一倍，但却很受市场青睐。

目前，在美的冰箱产品的100多个SKU中，C2M产品尽管只有3款，但销售贡献率却提升到了10%以上，对目标消费群体的渗透率更是高达50%以上。此外，京东还帮助美的把库存周期从45天压缩到28天。

“滞销和偏仓基本上没有了”，美的冰箱电商部长王凯对这样的成绩很是兴奋，并且将其归功于于京东助力下的C2M模式跑通。

到了双11，美的冰箱毫无意外再次交出了高分卷——11月1日，美的冰箱在京东销售额同比增长了96%。

美的不是唯一的受惠者，京东通过C2M、供应链协同等方式打造“智能制造平台”，助力品牌商和产业带降成本、补短板、促创新，已经普惠到各行各业。2020年以来，京东整体C2M商品（自有品牌）的销量同比增长高达654%。

不仅广度在提升， 和精度也在提升：京东C2M模式的涉足的环节从此前比较单一的产品设计研发，向完整的产品生命周期渗透；实现对每一个细分地域、垂直群体的精准化需求。

京东对中国经济内循环效率的助力，还体现在物流效率的加速上。

过去，爆仓曾是剁手党的噩梦，但现在，剁手党们越发习惯了即时配送。《21世纪经济报道》的调查显示，近8成消费者对于物流时效的容忍上限是3天，由此，行业最高标准的物流能力，已经成为了京东双11突围的核心竞争力。

京东双11战报显示，京东已经在全国200城实现分钟达，93%的京东自营订单以及92%的区县和83%的乡镇实现24小时达。

京东物流不仅为“我”所用，也在开放赋能给全行业。11.11期间，京东物流开放业务单量同比增长102%，个人快递单量增长164%，京东云仓单量增长138%，京东冷链零担运输业务量增长100%，农特产品业务量环比618增长近5倍。

穷则独善其身, 达则兼济天下，如今的京东，作为中国零售行业的领跑者，不是要当孤独不败，而是持续释放正能量，引领全行业、全渠道、上下游一起纵情向前，构建了平台、品牌、商家、用户共赢的良性生态。

毫无疑问，包括京东内的数字新经济，通过撬动下沉市场增量，牵引实体经济数智升级，提升全行业流通效率，已经成为了推动中国经济内外双循环的正向变量。

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新起点和下一个十年

重回青春期的京东，到底是赢在了一时的当下，还是能够持续领跑未来十年？

从内部看，考验的是京东的长期竞争力，而从外部看，也关涉中国经济的前景到底如何，内循环能否提供可持续的增长新动能？

一个触目惊心的事实是，大企业的竞争越发激烈，巨头座次的轮换也在加速，标普500指数公司的平均上榜时间，已经从1964年的33年缩短目前的20年出头。很多专家预计，未来这一数字将会缩短至12年。

赢在当下，是生意人的短视，赢在未来，则是企业家的格局，“独行者疾，众行者远”，无论是作为京东集团创始人的刘强东，还是作为京东零售业务操盘手的徐雷，答案都是后者。

“远行”的目标，不是PPT上的概念，在京东内部，已经是自上而下的推行，以及自下而上的呼应，助力京东走出了2018年的阴霾，从2019年开始重回高增长通道。

在业务前端，京东零售突围而上，家电、3C、通讯之外，快消品、生鲜、健康、母婴等诸多品类，成为了消费者的心智首选。

在业绩上，2019年四个季度京东的收入增速，一个季度一个台阶，一路走高向上。今年一季度，京东集团抗疫突围，营收实现了20.7%的同比增长；在二季度，京东净收入增速更是提升到了33.8%。

由此，京东已经具备了穿越牛熊周期的实力，高增长不再是随波逐流的运气使然，而是一路上行的超级趋势。

所谓水大鱼大，尽管京东强者愈强，但其业务的扩张边界，必然也受到中国经济前景的影响。

就在双11的当天，国际四大会计事务所之一的毕马威预测，2020年中国GDP增长2.2%，到2021年将提速到7.8%。

巧合的是，一天之前的11月10日，全球著名投行高盛预计，2020年全球GDP将萎缩3.9%，2021年和2022年将增长6%和4.6%，但经济下行风险依然存在。

在全球经济依然备受疫情围困的时候，中国经济优先反弹回血，这也证明了中国经济穿越牛熊周期、抵御外部风浪的综合实力，中国经济已经稳健切换到内外循环并重的新增长模式。

上述预测，也与徐雷今年年初的论断不谋而合，他在《人民日报》署名文章中判断，“时不我待，功不唐捐。疫情对中国经济带来的影响是暂时的，中国经济稳中向好、长期向好的基本面没有改变。”

由此不难判断，在下一个十年，随着内外双循环模式红利的持续释放，中国经济前景依然看好，而作为中国经济内循环生力军的京东等数字经济平台，在内外俱强的双重加持之下，有望继续在下一个十年继续乘风破浪。

而今年京东在双11交出的高分答卷，只是一个起点。

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