《京东2020冰洗白皮书》发布，疫情反推高端健康产品需求猛增

95后用户崛起、女性用户话语权增加、主打健康和时尚的产品受热捧……

9月16日，京东家电冰洗行业峰会在京举行，并于峰会上发布了京东家电事业部 & Y-JC2M京东智能制造平台联合出品的《京东2020冰洗白皮书》， 洞察冰洗行业现状和十大发展趋势。

今年上半年受疫情冲击，家电市场零售额3690亿元，同比下降14.13%，但疫情也带来新机会，线上家电产品零售额1913亿元，占比达51.84%，份额首次过半。

当前，线上冰洗行业已走出疫情影响，呈现爆发式增长。今年5月同比增速高达44.8%，突破去年下半年以来最高增速。

作为国内家电零售龙头，京东拥有着庞大的冰洗商品用户群体，对市场动向有着敏锐和深入的感知。

《白皮书》发布了疫情反推需求高端化、新品引领行业增长、95后消费力快速崛起、女性成线上消费新动力、健康除菌功能产品受关注、时尚玻璃面板受捧、分区存储和洗烘一体等功能需求增加、全屋互联一体化冰洗引领新趋势、母婴洗衣机、洗鞋机成新宠等十大行业趋势，为行业和品牌商家未来的发力方向提供了参考。

行业升级：疫情促生商品换新，驱动需求高端化

疫情期间，居民健康、品质消费观念普及，更新换代的需求增长，行业整体呈现高端化趋势。以往冰洗产品是更新换代周期较长的品类，消费者普遍存在“不坏不买”的心理。然而《白皮书》数据显示，目前已有47%的用户更换洗衣机的原因是对其功能不满意，认为需要升级。

今年上半年，京东平台4800元以上冰箱的销售额同比增长110%，4000元以上洗衣机的销售额同比增长50%。其中，卡萨帝原石系列作为万元价位冰箱，一经上线便成交1000台；西门子轻颜系列首发当天销售额破200万；6998元松下SD系列洗衣机618期间成店铺销售TOP 5。

近一年，京东冰洗烘新品数量及上新速度稳步增长，冰箱、洗衣机、干衣机的上新速度同比去年分别增长141%、174%和486%，新品贡献的销售额占比也达到了44%、46%和88%。各大头部品牌不断更新，市场集中度提升，引领新品销售增长。其中，冰洗烘热销前五品牌所占份额分别达到85%、80%和90%。

用户变迁：95后消费力快速崛起，女性话语权增加

当前冰洗产品的用户群体也发生了不小的变化。95后成长环境优渥，经济上逐渐独立，拥有更高的消费意愿。当前很多95后组成新晋家庭，成为线上消费主力军，同比增速均远高于其他年龄段用户。

最近一年，京东冰箱16-25岁年龄段用户占比10%，同比增长49%；洗衣机同年龄段用户占比11%，同比增长26%；烘干机同年龄段用户占比6%，同比更是增长313%。

此外，95后更喜欢从社交媒体中获得信息，使社交媒体成为购买转化的重要渠道。

当代女性承担多重社会角色，成为消费的主导力量。近一年京东冰洗产品的购买决策中，女性相对于男性的比重进一步提升，尤其是已婚女性是绝对主力。以冰箱为例，近一年购买冰箱的女性用户占比41%，其中已婚女性用户占比31%，同比增长达34%。

此外，下沉市场消费力不断爆发，成为兵家必争之地。京东冰洗烘三线以下城市用户表现出较高的增长速度，领先于高线级城市。以烘干机为例，三线城市及以下用户占比30%，同比增长更是超过137%。

产品多样：母婴洗衣机、洗鞋机成新宠

疫情重塑用户消费观念及习惯，健康、除菌功能受到空前关注。近一年京东除菌净味冰箱流量同比增速176%，销售额同比增速80%。在对洗衣机杀菌功能调研中，69%用户表示必须要有杀菌功能。

从外观来看，采用黑色和玻璃面板的冰箱，光泽通透，颜值高，实力晋升网红新一代。京东数据显示，近一年黑色面板冰箱流量同比增长132倍，销售额同比增长89倍，成为名副其实的“黑马”。玻璃面板的冰箱流量同比增长68%，销售同比增长20%，说明当前市场产品尚未满足用户需求，未来发展空间巨大。

疫情期间全民集中采购囤货，促成超大容量、分区存储冰箱产品结构性升级。近一年501-600升冰箱销售额同比增长36%。丰富的食材驱动用户分区存储需求，主要以水果、蔬菜、肉和饮料为代表。分区存储冰箱销售额同比增长92%。

此外，冰箱节能静音功能极易引起用户好评，30%的用户会为节能静音冰箱点赞。

用户在搜索洗衣机时，烘干成为第一大功能，占比高达38%。在京东平台，今年洗烘一体洗衣机流量同比增速97%，销售额同比增长29%。洗衣机各种容量中，10kg洗涤容量潜力大，近一年流量同比增长124%，且当前产品未满足其流量需求。自动投放洗衣机流量同比增长461%，销售额同比增长214%，表现出较高的增长潜力。

此外，干衣机在海外普及程度已经很高，美国渗透率超90%，欧洲则为65%，韩国也达到50%以上。

与之相比，中国的市场空间大有可为。

今年上半年我国干衣机销量同比增速良好，6月增速比例甚至高达112.4%。京东增速引领大盘，线上份额持续走高，京东渠道热泵式干衣机市场份额达85%以上。

近一年超薄冰箱发展潜力大，流量同比增长151%，销售额同比增长81%。此外，全屋互联一体化冰箱和洗衣机的流量同比增长分别为105%和85%。

随着生活品质的提高，用户对冰洗产品趋向精细化，个人化需求明显。母婴、洗鞋、洗内衣、洗袜产品成新宠。

其中，迷你母婴波轮和滚筒洗衣机的销售额同比增长分别为41%和 19%。精致“懒人”们对洗鞋、洗内衣、洗袜产品也表现出较大的诉求，洗鞋机搜索声量增长12%。

爆品热卖背后，京东Y-JC2M助品牌高效满足个性化需求

在消费升级、个性化需求旺盛的背景下，如何低成本、高效率地打造消费者喜欢的新品，成为品牌商家的一大挑战。

Y-JC2M京东智能制造平台基于海量用户数据，通过机器学习算法， 洞察用户需求，可以帮助品牌商挖掘具有潜力的细分市场，打造新品爆款。京东Y-JC2M可将产品需求调研时间减少75%，新品上市周期缩短67%。

例如，在“母婴冰箱”这一全新产品的打造过程中，京东通过大数据洞察发现，今年疫情发生之后，消费者对于食品的安全意识越来越强，尤其是母婴家庭。从用户的搜索指数也可以看到，用户对于保鲜、杀菌、微晶、净味、干湿分储等实用性功能的诉求不断上升。

基于上述判断，京东积极推动品牌商打造了以健康、杀菌为卖点的母婴冰箱，在产品上市前通过新品智能仿真平台进行试验，发现健康可视化、杀菌的功能确实吸引了大量年轻妈妈的关注。新产品上市后销售节节攀升，成为全新爆品。

除了母婴冰箱，游戏笔记本、带鱼屏、洗衣凝珠等，都是Y-JC2M京东智能制造平台与品牌合作推出的爆品品类。未来3年，京东将累计发布1亿种新品及C2M产品，其中创新含量高的品类占70%以上。

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