原标题：大麦搭台，演出变道
文／万天南
四五个月，颗粒无收。
这是线下演出行业面临的惨淡现实。
“熬个一年半载没问题，但两年三年呢？温水煮青蛙，等你发现要熬的是两年、三年、你已经被煮熟了”，中国音乐剧产业基地的汤峻，嗅到了危险的气息。
音乐剧市场，一度非常小众。经过十年慢火熬煮，以及2018年口碑综艺《声入人心》的破圈，终于引爆了这一市场。
正当行业准备大干一场的时候，疫情陡然而至，“市场好不容易热乎一点了，一停好几个月，观众会不会忘了你？第二，30%的上座率如果一直持续，整个行业会半死不活的”，汤峻忧心仲仲。
被疫情冰封的不止音乐剧，还有演唱会、线下展会等等。
中国演出协会的统计显示，今年1到3月，2万家多线下演出被迫取消或者延期，直接票房损失超过20亿元。
5月线下演出开闸之后，疫情仍未完全终结，30%上座率让线下演出依然难以为继。
生死存亡之际，演出行业走到线上求增量迫在眉睫，没人敢犹豫，也不再有人迟疑。
线上化转型，过去可能是锦上添花的可选项，如今成为了一场疫后求生的持久战。
1
大麦牵头，演出线上化救场
30%的上座率，没达到保命线。
“30%我们根本不敢演，我们的盈亏点是60%。”疯狂戏剧社创始人曾吕透露。
广州大剧院总经理何鹰也陷入了左右为难的境地，“按30%上座率复演，不光是经济上有压力，演员情绪、现场气氛方面等也会受制。”
启信宝数据显示，截至今年8月2日，全国共有339736家演艺、演出业务相关的公司，但今年7个月内，已有13198家公司注销或吊销，尤其是在6、7两个月，多达5808家相关业务的公司关闭。
当线下演出行业心急如焚的时候，习惯把剧场当“灵魂摆渡人”的观众们，也嗷嗷待哺。
高中学生小碗（化名）就是音乐剧重度用户。疫情之前，她几乎每月都要去两次剧场，那是她在紧张的高中学习中，少有的放松时刻。
陡然而至的疫情，关上了剧院的大门。
好不容易等到剧场开闸，她提前定时抢票，闹铃一响，立刻点击支付，“结果瞬间秒没”。
互联网平台也集体出动了。
大麦、TME等陆续推出线上演唱会，其中由大麦操盘的“相信未来”在线义演成功吸引了大众市场，把线上演出推向了高潮。
但“相信未来”是公益而非商业，找到在线演出的商业化模式，才是让行业存活下去的关键。
互联网票务公司出身、如今定位于现场演出观演决策平台的大麦，率先开动了——作为平台的大麦，和演出行业，一荣俱荣一衰俱衰，提振行业也是自救。
为此，大麦快速启动了跨赛道“线上化”发展战略，一方面推出在线演出的“平行麦现场”内容厂牌，尝试在线演唱会内容变现；另一方面，推动剧类线上化发展，通过大麦运营、宣发、直播等能力建设赋能优质剧目、合作伙伴线上化发展。
“平行麦现场”内容厂牌，算是一个初见成效的试水。5月30日、7月26日，大麦“平行麦现场”陆续打造了郝云、乃万两场超级在线演唱会。
其中，乃万超级在线演唱会依赖粉丝礼包、周边产品、品牌冠名等变现路径已实现盈利。
而在剧场层面，大麦开始探索出剧场类项目最适配的线上化路径，给予各大剧场主办线上宣发、运营支持。
不难分析，演唱会、音乐剧等形式，其观众群体偏年轻，他们是互联网原生一代，与线上更匹配。
疫情，让观众、演出商、互联网平台达成了前所未有的一致——必须到线上去。
2
200倍线上新增量：圈层引爆，突围主流
8月2日上线的“明天会更好”2020华语音乐剧大赏，则是音乐剧线上商业探索的范例。
项目的筹备始于6月中旬，一批业内头部的音乐剧公司，开始集结起来，他们想验证线上模式的可行性。
作为推动者之一的汤峻对此很有信心。
纽约的大都会剧院，热门剧目上演时，也会在电影院直播演出，同步售票，以此突破剧场的空间限制，后者的票价通常仅为20美金左右。但积少成多，如今，电影院直播收入贡献了大都会歌剧院演出季六成票务收入。
“他们在电影院，我们为什么不能在线上玩呢”，汤峻反问。
汤峻等人主动找到了大麦。
找大麦是因为后者本来就是国内最大的观演决策平台，“相信未来”在线义演的成功，也让行业人士开始信任大麦的操盘能力，“我们将来是要线上线下联动的，大麦还能卖线下票，演出行业用户的基本盘在大麦，这是它独一无二的优势”。
尽管这是一场前途未卜的冒险，但几乎每个参与者都拼尽了全力。三天排演中，舞台总监总共休息了三小时，累得心脏病发才去医院挂水；音乐剧演员刘令飞为了等待排练熬了个通宵，第二天早上排练完当天正式出演。
接下来，要看观众是否买票了。
作为音乐剧忠粉的小碗，已经接受了线上观演的形式，“现场看，线上看，各有利弊”。
线上看演出的好处是便宜，无论是演唱会还是音乐剧的现场门票，都高达数百元，并不是人人都能轻松消费。
线上的支出则要低得多，大麦的票价低至12元，最贵的“明天会更好”——2020华语音乐剧大赏，云集了音乐剧行业最顶尖的制作团队和演员，票价也仅为28元——如果是优酷会员，还能再减10元。
而且，线下看只有一个机位（人眼），但在线看有多个机位，“很多角度能看到，更多细节能看清”，现场表演和网络直播是内容相同但体验不同的两类产品。
对于基层市场的观众来说，线上则是唯一的观演渠道——音乐剧演唱会很少下沉到三四线以下，那里聚集的观众可以线上解馋。
8月2日，“明天会更好” ——2020华语音乐剧大赏在上音歌剧院、大麦、优酷同步亮相。彼时大麦在线观演路径早已升级打通，用户在大麦购票的同时，还可同步在线观演完整音乐剧演出，观演决策体验再次被优化。
长达四个小时、12家音乐剧制作机构联合出品、19个音乐剧剧组参与、100多位演员登台演的这场音乐剧大拼盘，最终收获不菲，线下场次一经开票秒光，而大麦、优酷的线上累计销量超过6万张，打破大麦剧场线上化项目票房、票量双纪录。
“线上是线下的200多倍。这个事儿我们和大麦一起做成了”，汤峻很是欣慰。
这场演出也上了微博热搜，话题阅读量高达1.6亿次。线上线下模式的成功，也成为了点燃音乐剧市场的引线。
此前，音乐剧《贝多芬》的制作人苏莉茗，一度对于疫后市场担心不已，看了线下线上联动的火热，彻底放了心。
而开心麻花的首部悬疑惊悚剧《醉后赢家》，亮相“明天会更好”收到了好评，已被开心麻花作为卖点，“线上火爆，还能为线下演出引流，成了种草机”，汤峻说。
这不是大麦操盘的线上演出第一次破圈，作为大麦演出宣发负责人的蒋文娟已经摸索出了一套宣发方法论——种草粉丝、储备种子用户、激活粉丝扩散心智、创意话题助力破圈、突围大众主流市场、福利激励沉淀大麦内容——这套方法论既适合演唱会，也适合音乐剧。
“未来我们要建立以项目、类目、IP为轴心的粉丝阵地”， 蒋文娟告诉《财经故事荟》，“核心粉丝是种子用户，他们会自动为爱豆宣发，产生传播裂变”。
以音乐剧为例，其主流观众是年轻女性，比如《明天会更好》八成以上的观众为女性，大多分布在18-22周岁之间，“她们很容易互相引导和影响”。
基于这样的思路，大麦宣发部门步步为营：《一爱千年》开始建立了首个粉丝钉钉群；《跨界超鹅》首创粉丝特权玩法、设立激烈阶梯；刘令飞个人演唱会开始尝试“卖票+周边”，边看边买；到了保利云上音乐厅项目，则开始建立“品类”钉钉群。
在这些钉钉群里，小碗找到了志同道合的同好，“我以前听音乐剧其实挺小众的，周边没人听着歌，现在我们经常在群里聊天，特别有共同语言”。
从这个链路上可以看到，大麦打通了从“卖票——直播——用户沉淀——反哺未来线下巡演”的闭环。
3
商业化探索：B、C并行
在商业化的探索上，大麦很是开放，B、C两端并重，每个项目，根据具体情况进行不同的商业化组合。
比如在《一爱千年》项目中，B端商家的赞助收入占比40%，C端用户的票务收入贡献了40%，另外20%则来自衍生品收入。
“音乐演出行业，过去是以线下为主的。未来，我相信很多音乐机构、艺人会把在线演出当成重要的演出形式，打破时间和空间限制，会给行业带来全新的增量。”阿里文娱电影演出业务总裁李捷预测。
同时，李捷还认为，新的内容组织形式必然会带动新的商业模式创新，未来线上线下不是相互替代，而是相互引流，用户扩增，商业扩容。
票价、观看门槛更低的线上，不但贡献收入，也承担着种草的作用——线上很可能是引爆线下剧场的引线。
而在B端的商业化探索中，既有硬广、也有营销植入、冠名赞助，以及直播带货，未来甚至还有和天猫平台行业商家的整体合作等等。
典型案例是大麦“平行麦现场”乃万超级在线演唱会，这个项目在业内率先实现了在线演唱会的多元商业模式——“品牌冠名赞助+打Call福利包+周边衍生品”。
其中，项目主要收入来自电视品牌海信、韩都衣舍品牌的联合赞助。
阿里文娱电影演出商业化负责人李欣颖告诉《财经故事荟》，“商业化这么顺利，得益于与淘系电商的打通”。
在为乃万项目“找钱”时，李欣颖首先联系的就是阿里生态内的兄弟部门天猫，询问哪些品牌商家有营销诉求，很快，海信和韩都衣舍就主动找了过来，“海信是希望提升在年轻用户中的品牌影响力，而韩都衣舍的用户和乃万粉丝匹配度很高，所以一个是互补，一个是加强”。
穿着韩都衣舍服装的乃万一出场，粉丝们纷纷到韩都衣舍微博留言，“感谢韩都衣舍，乃万太酷了”，“本来就很喜欢韩都衣舍，现在竟和乃万合作了，鲨我！”
而在海信电视的合作项目中，除了把节目在淘宝的直播框设置为海信电视界面，全场不停歇为其打CALL外，乃万还化身带货博主，做客聚划算刘涛的直播间，为海信电视带货，当热门的音乐IP与当下风口正劲的淘宝直播碰撞，品效合一的效果得以达成。
这种B、C并行的商业化试水，证明了阿里生态的强大合力，观演决策平台大麦、视频平台优酷，电商平台淘宝天猫，构建了三位一体无缝融合的商业化大阵仗。
其实，阿里文娱与电商生态的融合、协同，已有先例。
2018年，大麦作为主办，联合天猫国际，在上海启动了“世界妙物纪音乐节”，试水“现场娱乐＋新零售”全场景体验式音乐节，实现线上购物场景到线下购物场景的转化，以及文娱消费场景与新零售场景的交互。
2019年，大麦、天猫、BHM兄弟时光共同打造的2019奶油田Cream Tour电音节深圳站，则是大麦作为自带流量的文娱经济体，反哺天猫耳品类销售转化的试水，发布会现场，天猫6个全球顶级耳机品牌商家通过沉浸佩戴式体验，俘获了一批电音迷。
“演出的IP流量与天猫品类营销带货，未来是我们商业化探索的重点模式”，李欣颖透露，“不再局限于单个品牌，而是为某个品类热场”。
某种程度上，这也是阿里文娱价值的一场自证，文娱场景和电商场景的化学效力越发清晰，而上述商业化探索，其实是对“内容+电商”模式可行性的验证，与当下正火的直播带货，具有本质的一致性。
不仅仅演唱会，音乐剧B端商业化的大门，也有机会因此开启。过去一场线下音乐剧，可能观众就在千人左右，连演10场，也就1万名观众，对于品牌商的价值有限。
而走到线上后，一场演出的观众就达到数十万、数百万级别，吸引过来的都是品牌最为眼馋的年轻群体，规模化的年轻用户，是打开B端变现路径的钥匙。
疫情让剧场冷清了数月，而线上则异常火热，这场行业总动员的变革自救，曙光在望了。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
