原标题：飞利浦“出走”，乐扣“入场”，小家电市场持续淘汰和迭代
文|佘凯文
来源|智能相对论（aixdlun）
近日，奥马电器、小熊电器、苏泊尔陆续发布2020年半年业绩预告，三大品牌的表现迥然不同。
奥马电器半年业绩预告数据显示，归母净利润为4826万元至6266万元，比上年同期减少83.77%至78.93%。迟迟未能走出金融暴雷的阴霾，奥马业绩持续下滑也是情理之中。
苏泊尔方面数据显示，2020年上半年苏泊尔实现营业总收入为81.87亿元，同比下降16.76%；利润总额为8.04亿元，同比下降26.66%；归属于母公司净利润为6.66亿元，同比下降20.48%，苏泊尔业绩下滑主要来自于疫情对于线下市场的冲击。
小熊电器则成为了一枝独秀，上半年预计实现归母净利润2.30亿元-2.68亿元，同比增长80%-110%，业绩表现和增速均超预期。
一、“黑马”的胜利，但市场仍难预料
只就今年上半年业绩预测来看，几家欢喜几家愁，不过上半年年小家电市场高低涨跌的原因，倒是一眼可见。
苏泊尔2020年上半年失利的主要原因来源于疫情冲击，众所周知“美九苏”这三大品牌的主战场都在线下，有数据显示，三大龙头一度占据线下90%以上的小家电份额。
而疫情封锁线下市场后，对于苏泊尔而言无疑是毁灭性的打击，随着疫情的稳定，苏泊尔二季度营收已经恢复增长。
小熊电器能实现大幅跨越式增长，同样是因为疫情，小熊电器的销售渠道与“美九苏”截然相反，据以往的销售数据来看，2016至2018年小熊的线上收入分别达到9.6亿元、15.1亿元和18.3亿元，占主营业务收入比例为91.6%、91.93%和90.41%，也就是说，小熊方面，线上与线下销售渠道到达了惊人的9：1。
即便在疫情压力下，整体家电行业线上渠道快速增长，2020年一季度线上市场对家电零售的贡献率首次超过50%，小熊电器也称得上是独树一帜。
但是，线上渠道的优势或许也难以成为小熊的关键保险。回顾“美九苏”制霸市场的时候，其所建立的“渠道壁垒”同样坚不可摧，甚至可以说若不是电商渠道的兴起，其他品牌同样没有机会。
所以单一的营销渠道，或许并不是真正意义上的“优势”。同样，“新人”小熊电器战胜“老师傅”苏泊尔，却也不代表着这是线上渠道对于线下渠道的全面压制。
除了我们看到的，品牌大肆拥抱线上渠道，从线上重新跑向线下的同样也有，例如格兰仕。
“格兰仕事件”在去年一度闹的沸沸扬扬，因为格兰仕在去年6.18前期与某电商平台达成全面战略合作，使其遭到了另一平台的“霸凌”，在该电商平台的搜索端陆续出现异常，使格兰仕在该平台6.18期间销量反而出现大幅下跌。
以至于从今年年初开始，格兰仕“不得已”拿出了新玩法，即开始在全国布局社区小店，据此前数据，目前已经开业50多家，规划到今年年底达到500家。
用格兰仕官方的话来说“这种全渠道营销创新，能够线双线融合互通，并且能更深层次的融入用户生活，最快了解消费需求变化，进而优化产业链创新体系的闭环，对互联网时代市场竞争进行重新赋能。”
但又何尝不是一种“无奈”，线上渠道说到底，属不属于品牌方自己，在“格兰仕事件”后也被打上了一个问号。
所以，对依托线上渠道“突围”的小熊来说，线上渠道也有可能变成一枚“定时炸弹”，阶段性胜利无法否认，而小家电市场的长期归属仍不确定。
二、小家电市场还在“新老交替”
小家电能够在近两年获得发展，消费升级的带动功不可没，而小家电的发展历程，也完整反映了消费升级的整个过程，即随着需求层次的不断提升，消费市场对于“新”东西的诉求越来越多。
跟不上，玩不转的，可能面临的就是被淘汰。
今年三月，就有消息称，飞利浦的小家电业务已经“上架”出售，最新消息显示，飞利浦小家电业务将作价40亿美元，交易预计将于今年第四季度开始，此次出售的家电业务包括咖啡机、吸尘器、空气净化器等，并不包括剃须刀、电动牙刷等明星产品。并传出包括国内品牌美的、海尔、韩国品牌三星、LG都有可能成为潜在买家。
近年来，飞利浦正将家电业务逐渐剥离，在退出电视、照明等家具电器市场后，这次轮到了小家电业务，从年初飞利浦发布的声明来看，全面转向医疗大健康为了进一步为医疗保健领域的投资腾出资金，剥离家电业务已经成为飞利浦的大方向。
另一方，家电业务的收入占比逐年降低，也是飞利浦下定决心的原因，2019年家电业务仅占营收的11.8%，与之形成鲜明对比的则是医疗保健业务占比达到66%。显然，全身心投入到医疗之中，飞利浦也没有更多心思迎合家电，特别是小家电市场的“新需求”。
有人走，就有人来。7月21日，韩国生活用品品牌巨头乐扣乐扣，于上海新开全国首家LocknLock Plus旗舰店,并召开发布会一连推出四大系列含数十款新品小家电产品：包括空气炸锅升级换代产品，魔法蒸汽炸锅产品；杀菌系列产品；便携系列小家电产品以及一款大众型的安全防疫热红外摄像机。
毫无疑问，在看的国内小家电市场巨大的蛋糕后，乐扣乐扣也是心痒难耐。其进军国内小家电行业，最大的“底气”应该是来自于品牌知名度，稳坐国内市场“保鲜盒”第一品牌的位置，已经积累不少高粘性用户。
但是所面临的难题可能更多，首先是将面对“美九苏”以及小熊、小米们等品牌的夹击，小家电市场竞争已经日趋白热；其次，“保鲜盒”品牌的标签既是优势，也是劣势，乐扣重塑形象会比想象中要困难；最后，则是对于国内市场需求的解读，毕竟乐扣并不是家电市场的专业玩家，对于小家电的玩法若只是跟着大部队走，其实很难出头。
说到底，到目前小家电领域的技术门槛依旧不高，甚至可以说还没有形成壁垒，加上供应链条短、代工性强，哪怕是小熊也只是因为设计、营销、渠道等“软性”优势取得的大幅增长，而根本上，小家电产品更多需要关注的点在于对细分场景的满足程度，这方面各大品牌还都需要加强。
三、产品迭代，小家电正走出厨房
从去年开始，由个别品牌带头，小家电已经出现“走出厨房”这么个重大转变。特别是今年疫情之后，在厨房类小家电、生活类小家电陆续走红之际，个护类产品又脱颖而出成为了市场的“心头好”。
前阵子由数位头部网红轮流带货，在各大平台直播露出的，号称“10分钟解乏”、““瘦肚子瘦腿局部减脂神器”的“筋膜枪”悄然火于网络，所谓“筋膜枪”是利用其内部特制的高速电机来带动“枪头”，产生高频的震动作用到肌肉深层，达到减少局部组织张力、缓解疼痛、促进血液循环等作用。
说得通透点就是一款按摩器，而像“筋膜枪”一样的个护产品大行其道，其背后也有着深刻的市场因素。
Z世代消费能力的崛起，他们对于小家电需求的“新”不再局限于厨房，从美妆、消费医美、健康护理到美容工具、口腔护理都已经成为他们的需求范围。
为了迎合这一市场需求，可以看到国内个护小家电也已经慢慢从传统的剃须刀、电风吹产品进行外扩，于是形成了市场称之为“四美”的局面，即“美发、美牙、美容、美体”。
而这个转变对于传统小家电强者“美九苏”来讲，可能并不是一个利好，能够看到现阶段占据“四美”头部市场都是以戴森、Ulike为主的“新兴”品牌。
另一数据显示，今年在国内进入后疫情时期后，小家电企业注册量出现短期井喷，3月份注册量达4874家，较上月环比上升了546%，4月份又较3月份则环比上升20%，而品类方面也越发趋于多样化。
在小家电不再局限于“厨房”时，“美九苏”通过长期经营所取得的“场景优势”或将不复存在，就像为了让小家电布局多样化，如海尔、TCL等其它大品牌也从去年开始均推出新产品布局美容个护小家电市场。
总之，小家电市场很难像传统大家电一样，维持一个品类多年不变，所以也不会出现在占据一个单品赛道后，即成为行业龙头的现象。
即便如小熊电器，也要不停的顺应市场需求多变的大环境，以更“新”的产品持续开拓市场，这也将成为小家电市场的长期趋势。
总结
小家电产品基于外观、实用性以及性价比等原因，确实为市场带去了足够的“惊喜”，但想要在不断变化的市场中站稳脚跟，创新力、品质和服务能力将是永远的主题。
此内容为【智能相对论】原创，
仅代表个人观点，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。
部分图片来自网络，且未核实版权归属，不作为商业用途，如有侵犯，请作者与我们联系。
智能相对论（微信ID:aixdlun）：
•AI产业新媒体;
•今日头条青云计划获奖者TOP10;
•澎湃新闻科技榜单月度top5;
•文章长期“霸占”钛媒体热门文章排行榜TOP10;
•著有《人工智能 十万个为什么》
•【重点关注领域】智能家电（含白电、黑电、智能手机、无人机等AIoT设备）、智能驾驶、AI+医疗、机器人、物联网、AI+金融、AI+教育、AR/VR、云计算、开发者以及背后的芯片、算法等。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
