一、小径分叉的花园
VC/PE领域正在经历一场“板块轮动”，继医疗健康和互联网教育之后，5G和企业微信赛道接棒成为了新的投资热点，其融资步伐悄然加速。
2020年被称为私域流量觉醒元年，企业服务存量消费者的能力被提升到了战略高度。而随着wetool和聚客通等第三方群控软件，腾讯正在着力解决对微信私域流量的恶意挖掘，并将正规业务的营销需求“疏导”到企业微信，因此企业微信正在成为连接消费者和企业的桥梁。
这样的大背景下，资本市场不仅在为企业微信打call，还在着力挖掘将会在企业微信这个平台上发光发热的SaaS初创企业。过去一年多时间，微信生态中的SaaS产品爆发式增长，有赞和微盟的股价翻番已经证明，“卖水”也是一门大生意。
据可靠消息，当前包括红杉、经纬、IDG等在内的重量级玩家均已侦骑四出，密集与创业者接触，寻觅企业微信赛道标的。一个投资人表示：“现在正是企业微信赛道冷启动的时间，机会还比较好把握，等赛道的热度传导开，投资的难度会完全不一样。”
而另一面，正寻求融资的创业者李映明显感到想与他“聊聊”的投资人在增加，“原定一小时的路演，投资人在企业微信相关的细节上就纠结了40分钟，就算这样他们还认为我这部分讲得太少，不得不赶场的时候在车上改PPT。”他苦笑着说道。
李映的成功之处，在于初期免费为个人中介提供服务，然后通过朋友圈实现口碑裂变，这样的策略为产品积累了大量用户，成功破圈打入B端大用户。有一次他们去某银行省级总行谈合作，会面的领导很激动：“用了你们的产品两年，如今终于见到真人了。”
但即使如此，李映依然发愁如何讲企业微信赛道的故事，“未来企业内部工作和外部展业会是同一套平台，企业微信会在其中提供重要的基础连接作用，这是钉钉所不能达到的。但是目前为止，企业微信还没有为我们带来增长上的明显助益，或者说，没流量。”
无独有偶，另一名创业者吴凯军也在对接企业微信赛道的过程中，遇到了流量上的问题，尽管他个人已经下定决心。“互联网是有记忆的，没人能忘记黄峥靠微信生态和社交裂变搞出一个新的零售巨头，而私域流量可能是当下网络中最后的流量洼地。”
吴凯军认为，而随着企业服务生态圈的完善，供应商迟早也会像零售商家一样，面临在平台巨头之中三选一的抉择。所以还不如趁这个机会，All in 企业微信，“现在的企业微信像是10年的茅台，价值稳固，估值处于低点，有最大的发展潜力。”
吴凯军的考虑不无道理，2014年，陈航开发钉钉的灵感来自于“一个企业为了保证所有人立刻收到信息，不得不同时动用微信、QQ、邮件、短信、电话”，所以他决心做一款专为企业服务的即时通讯平台。因此，不同于新基建的太平洋很大，可以同时容下阿里和腾讯的三五千亿，企业最终只能选择一个服务平台，疫情期间用户东家食西家宿，用钉钉报销，用企业微信开会只是市场的短暂现象。
然而创业之中不仅有诗和远方，还有眼前的苟且，吴凯军的决策遭到了公司中“自下而上”的反对，有销售员对他诉苦道：“老吴你要是现在转轨，那么我们的活就没法干了。”
至少在目前，业内人士普遍认为，目前来说企业微信的功能集中于管理客户，但是在营销上，相比群控软件和其他企服平台还是有一定的缺陷。所以在运营、合伙人的横眉冷对之下。吴凯军的决心虽然没有受挫，但是也只能考虑其他“曲线救国”的策略。
我们都知道，在互联网经济时代里，最重要的三件事分别是流量，流量和流量。而即使风口转向ToB，流量的幽灵，仍然盘踞在许多B端创业者的上空。
二、B端市场C端化
最近网络有个流行的笑话：“自从有了液压机，家里只剩液压机。”说的是有了液压机之后，总忍不住用液压机去压一切，和曾经的“当你有了锤子，看什么都是钉子”异曲同工。
在中国的企服赛道，创业者并不是基于过去互联网经济的路径依赖，才去用流量思维去“压一切”的。实际上直到今天，B2B的企业端决策缓慢而理智，企业服务要依靠服务深耕用户，而不是急于扩张的发展思路依然是主流。
然而在今年，ToB商业逻辑正在发生一次蝶变。
虽然当前国内资本市场打出口号，认为2020，是中国SaaS行业机遇之年。但是疫情之下，许多B端创投企业在享受这个机遇之前，首先考虑的是如何活下去。
“在短期内，疫情对我们绝对是一个负面因素。”一名接受采访的创业者表示，截止到今年5月份，他来自企业费用的营收大概恢复到疫情前的60%，其中5%的企业客户倒闭，考虑到其客群是员工数100-200人，有稳定现金流的企业，小型企业的倒闭数量只会更多。而在服务于美容领域的另一个初创企业，服务的4000多家门店，已有590多家彻底关门。
疫情对B端的影响，不仅是客户数量的减少，更多体现在用户付费意愿的降低，许多用户向服务提供商压价，如果压价不成，就转头寻求同类低质的免费服务，有的公司产品复购率一度降到了90%以下，成为路演中特别不好看的一个数字。
而与客户低落的付费意愿相反的，是其急剧高涨的数字化需求，用某经理的话，过去决策是否采购某个企业服务，经常需要凑齐一屋子的人，而如今，尽快实现所有流程的数字化——不管质量如何——已经成为了他的KPI。吴凯军表示，他发现销售员们正在自发自觉地用一套话术与客户“合谋”：“企业的数字化初期肯定会让人不习惯，但我们是细分赛道市占率第一的公司，到时候老板不能说是你选了不好用的产品。”
在这种萝卜快了不洗泥的大环境下，靠补贴抢流量的运营模式重新登上了创投的舞台。
“在别人贪婪时恐惧，在别人恐惧时贪婪”，这是李映选择在这个时间点融资的原因，客户付费意愿低，产品需求高，正是低价占领市场的绝好机会，而且企业市场迁移成本较高，一旦选定供应商，轻易不会再更换，实际上目前李映已经改变了营销策略，不再鼓励销售花较长时间拿大单，通过小单抢占客户，成为压倒一切的销售任务。
除了市场形势之外，运营模式的改变也成为了促进企业开始“走量”的关键因素。
有创业者跟笔者算了这么一笔账：“假设一个初创公司有一万家活跃客户，每个客户的平均收益（average revenue）是三万元，那么他的收入就是3亿，这样的规模在整个中国企服赛道，能排二十强。而且点对点的对接客户是劳动密集型产业，做到一万家，企业的人力成本就会受到很强的‘地心引力’
“然而如果采用免费服务，依靠抽成盈利的模式，同样的人力成本之下，你能服务三万个活跃客户，假设每个客户在你的平台上有三百万流水，供应商的价差返佣按照1.5%来算，一年营收就是13.5亿。”
在业内人士看来，相较于传统的收费模式，新模式本质上是借助了供应链规模效应赚到了B端的价差返佣，羊毛出在猪身上，使得客户几乎没有付费体感，复购率更高，有更大的发展空间和更多的故事可讲，大幅提升了市场天花板。
在这种类C端的思路下，对于SaaS企业，钉钉的流量成为了特别难以割舍的因素。
在过去20年里，SaaS服务营销渠道没有大的改变，直销、渠道、傍大腿依然是营销获客的三大法宝，而当前钉钉无疑是最粗壮的大腿之一，公开数据显示，近几个月，钉钉的平均月活都超过企业微信、腾讯会议、飞书之和的2.5倍；日活倍数甚至超过3倍。
在生态上，两者差距更为悬殊，截至去年6月的数据，钉钉开放平台入驻开发者已突破20万，企业级应用服务数量已超过30万个。青岛脚印信息技术有限公司的总经理原野讲到，在2017年，钉钉业务只占全公司的1%，而在2019年，公司70%以上的业务都来自钉钉。如吴凯军那般决心壮士断腕的创业者，显然是少数中的少数。
风水轮流转，阿里错过了个人社交，却在企业服务上领先了腾讯一个身位。
三、“钉钉”历险记
在企服市场，钉钉并非一开始就处于优势，而靠着神操作，从“败者组”一路打上来的。
2013年，雄心勃勃与微信对标的产品“来往”成为了阿里历史上最失败的产品之一，他推出的时候有多轰轰烈烈，失败就有多悄无声息，最后只留下了“阿里员工被迫刷来往好友”等负面新闻和各种讽刺性的评价，其中以马云的评价最为精到：“我让你们造一挺机枪，去跟人家大干一场，结果造出个甘蔗棒子，捅了人家一下，还被反过来咬了一块肉。”
而陈航，就是这次失败的直接责任人，后来他回忆，当时他去阿里员工食堂用餐都抬不起头来。好在这样的日子并没有持续太久，2014年，陈航带着缩水到6人的来往团队，几个月之后，专注于企业服务领域的即时通讯软件“钉钉”诞生了。
此时距离ToB成为互联网风口，还有整整五年的时间。
从现在的眼光来看，钉钉的崛起，除了切中企服痛点之外，另一个重要原因在于它开启了全新的获客模式。
一直到今天，企服市场的主要渠道也是自上而下，也就是推介给决策人，然后企业买单，员工使用，而6月9日，张建峰在直播峰会上举了一个关于“钉钉不止于沟通”的例子：教育系统推广钉钉的过程，并非从教育局到学校再到老师和学生，而是老师与学生自发使用钉钉线上直播讲课，然后“反向”推动学校和教育局使用钉钉，然后再随着学校的需求实现功能拓展。
在很大程度上，钉钉开通了“B端市场，C端打法”的先河，摒弃了整体获客的打法，首先通过C端裂变获得用户，然后为企业提供免费的基础服务占据生态位，最后再由营销人员实现增购（up-sell)和交叉销售（cross-sell），也就是说，销售部门用了钉钉，那么下面就去签运营部门，或者是今天企业买了CRM模块，那么下次再推介营销模块，最终占领整个市场。
目前，在整个阿里生态中，钉钉的的地位日益重要，2019 年 6 月，曾经是独立事业部的钉钉，宣布合并至阿里智能云；一年之后，阿里云在线上举办 2020 阿里云峰会，阿里云智能总裁张建锋宣布将钉钉这样的新型操作系统与阿里云 融合，实现“云钉一体”。
也就是说，在整个B端市场中，钉钉扮演着一个冲锋陷阵的先锋角色，轻量级的协作、通讯打进企业，后端的阿里云等产品跟进，最终承接起企业一整套 B 端需求。截止到目前，阿里云企业客户达到 300 万，企业组织数达到 1500 万，用户数则突破了 3 亿。
但这样的数据，并不代表所有人都认可钉钉在企业服务领域的统治地位。举例而言，即使疫情助推钉钉用户达到3亿，吴凯军也认为，微信才是“中国最大的办公软件”。
对于中小企业来说，钉钉等产品只是其内部作为周总结、每日考勤打卡、请假或离职的行政平台，内部团队之间的交流、销售与客户之间的联系，仍是在微信群中进行的，这个情况到现在也没有改变。
除此之外，钉钉的发展还有比这更大的障碍。
三、企业微信：挑战还是被挑战？
有投资人在接受采访中表示，当前的数字化进程中，企业虽然会对“可以省钱和提高效率的服务”挑三拣四，但是面对“可以获客的服务”，却绝不会吝于一掷千金。“有多少企业会去找明星直播碰大运，就有多少企业为了外部客源不惜一切。”
而钉钉的弱点，恰好是距离员工太近，距离消费者太远。一名投资人在接受采访时直言：“至少现在，用户不会用钉钉跟销售员聊天。”尽管阿里以网购起家，拥有直播带货等诸多商家赋能方式，但是目前却还没有为钉钉增加太多外部展业的竞争力。
之所以会出现这样的问题，原因是尽管钉钉的地位不断提升，一方面是整个阿里体系的中心，依然是连接着支付、本地服务、网购的支付宝，钉钉则多少游离于这个体系之外，无法与其他APP实现资源、流量、功能的互通。
另一方面，更根本的原因还是微信占据了人与人之间社交工具的生态位，这是钉钉无法逾越的鸿沟，就像Line的表情再有趣，用户好友不在上面，还是无法从微信迁移到line，同理钉钉功能再齐全，也很难引导用户迁移自身在微信长久积累下的社会关系。
而与之相比，企业微信本身就是所有“可能性”的集合。
正如前文所言，目前企业的私域流量，多半沉淀于微信群与公众号粉丝中，企业微信是企业链接和管理外部客户的唯一入口。因此，企业微信在协同办公系统管理之外，还有全面赋能企业拉新获客、服务转化及传播推广的能力。正如马化腾所言：产业互联网不仅仅是 To B、To G，归根结底也是 To C 的。
这也是目前许多投资人看好企业微信赛道的原因，因为企业服务平台联通内外部已经是大趋势，而企业微信可以比较容易的复制钉钉的功能，但是钉钉却无法复制微信的社交关系网络，因此，尽管在企业服务领域，钉钉已经占据了大多数生态圈已经根深蒂固，但是如果把眼光放远，那么就会发现所以无论钉钉的生态圈多么坚牢，也难以完全抗拒企业微信的降维打击。
而且，企业微信链接企业内外部，还在改变整个营销环境，为企业服务的发展提供新的动力。
目前许多理财师已经习惯于用企业微信进行展业，原因在于传统的微信展业虽然方便，但是因为打着理财旗号的网络诈骗也不少，所以用户难免疑神疑鬼，宁愿到线下接受服务，而企业微信却可以为他的身份背书，天然增加用户的信任感。
而随着使用企业微信的理财师逐步增加，用户开始默认“不用企业微信的理财师可信度都不高”，带动更多理财师使用企业微信，当前，这种羊群效应已经在许多需要双方互信的领域发挥作用。而多个领域的联动，又会带动网络效应，让更多企业习惯于使用企业微信获客和营销。可以说，企业微信已经处于指数级增长的前夜。
而对于正在企业微信赛道上疾驰，意图从数以万计的服务商中筛选出具有潜力标的的投资人来讲，这个“前夜”委实太过短暂。
（应受访者要求，李映，吴凯军均为化名）
作者：米子旭
编辑：安吉拉
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