原标题：昔日将盖茨挤下首富，如今离破产“一步之遥”，只因做错了这两点
香奈儿女士曾经说过：“时尚稍纵即逝，唯有风格永存”。
这句话对于风格明显的几家快时尚公司来说，最适合不过了。快时尚的风口已然消逝，如果一个不小心，他们鲜明的风格就只能定格在公司垮掉的那一刻了。
曾几何时，Zara、H&M、GAP等快时尚品牌是各大商场、购物中心追逐的女神。然而，几年的时间，消费者的喜好变了，新人换旧人，快时尚就快从当年的小甜甜变成牛夫人了。
近两年，快时尚品牌关店之声此起彼伏，销售业绩呈断崖式下跌。
Zara母公司Inditex集团发布的2020第一季度财报显示，在截至4月30日的三个月内，集团实现销售额仅为33亿欧元，同比下滑44.27%，净亏损4亿欧元。H&M上半财年税前亏损为7亿美元，遭遇10年来的首次亏损。而GAP截至5月2日的第一财季，销售额为21.07亿美元，同比下降43%，净亏损超9亿美元。
除此之外，“中国版ZARA”拉夏贝尔也暴雷了，近半年来，净利巨亏5.65亿元，戴帽ST，并陷入退市预警。而周杰伦代言的美特斯邦威，市值暴跌了338亿，已经到了脚踝斩的地步。
曾经开一家火一家，门口排长队、风光无限的快时尚，为什么突然就不香了？
商业理念的没落
仅仅在5年前，快消巨头们还混的风生水起。2015年10月23日，在福布斯当期发布的全球富豪榜上，ZARA母公司Inditex集团的老板阿曼西奥·奥特加以795亿美元的个人财富总值，超越比尔·盖茨，成为世界首富。
然而，高光之后，这些快时尚品牌被高昂的门店成本和挤压的库存所拖垮。而疫情的爆发，成了压垮他们的最后一根稻草。
曾经高傲地肃立在核心商业区的Zara门店，疫情之下面对惨兮兮的人流量，势必不堪重负。今年3月中，Zara母公司Inditex不得不宣布关闭全球一半以上的门店。而快速扩张的拉夏贝尔，同时肩挑海外并购的财务负担，在沉重的包袱下，不得不锐减境内网点数量，目前正处于至暗的时刻，等待“渡劫”。
瑞典H&M由于海外疫情严重，3月起已陆续关闭全球分店，截至3月底H&M全球有5056间分店，当中有3778间已暂时停业，公司两大市场德国及美国的分店亦全部停业。
Esprit母公司思捷环球近日发布全新的重组计划，据悉，该集团将关闭总部大本营德国50%的门店，并裁员约1100人，在亚洲还将再减少100个工作岗位。
2019年就已经撤出中国市场的快时尚企业Forever 21，于2月正式卖身由房企及品牌管理公司共同组建的财团。在快时尚这个赛道上，各家从秀肌肉变成了比惨大会。
“当年成就你的那些优点，总有一天会成为毁掉你的陷阱。”
21世纪初，随着“即兴消费”的兴起，快时尚公司开始繁荣。只要在时装秀上一展示，快时尚品牌就能迅速复制、生产、上架最新款的翻版。消费者以低廉的价格买下最潮的服饰，然后可以在只穿一两次就把它扔掉。据英国议会的报告显示，在英国每年都有价值1.4亿英镑的衣物被送入垃圾填埋场。
与奢侈品牌的真香定律相比，快时尚走向了另一个极端。门店急速扩张，产品同质化严重，质量参差不齐等问题被暴露的越来越明显。
随着消费理念的升级，消费者冲动购买的行为越来越少。中产转向轻奢甚至奢侈品，年轻人更青睐个性化品牌。所以我们看到，快时尚逐渐没落，网红品牌逐渐兴起。
据时尚机构Thredup的报告显示，有25%的大部分年轻女性消费者从2019年开始不再购买快时尚服饰。18岁至21岁的Z世代受访者中，有54%决定购买质量更高的产品。一位90后消费者说：“相比廉价、质量差且设计同质化的快时尚品牌，我更愿意选择一些有特色的网红品牌或独立设计师品牌。”快时尚的“快”，已经跟不上移动互联网的步伐了。
对手越来越能打了
随着白牌、C2M等消费品模式的兴起，线上购物使得年轻一代的消费结构开始发生了变化。成本低、价格便宜、场景便利的电商渠道，尤其是电商背后新的供应链体系，通过生产样衣，让消费者进行预订，工厂再根据订单数据生产加工，直接减去了库存成本。
ODM模式已经成为了商业风向，包括“好的生活，没那么贵的”网易严选，“高端商品更优价格，大众商品更优品质”的京东京造，“高质低价”的淘宝心选，以及“小价格，大惊喜”的名创优品，都在拼这个赛道。
快时尚的价格优势，已经被电商平台的定制化产品所侵蚀。
如果说价格优势还不足以摧毁快时尚巨头，那么产品和品牌的个性缺失，已然致命。在越来越注重自我表达和个性的互联网时代，平价、简单的快时尚已经无法适应消费者的情感诉求。
在国内，国潮、汉服、独立设计师品牌越来越多，在凸显传统文化元素和个性的原创需求上，吸引了众多年轻客群。苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示，国货消费者中90后占比35.64%，超过外国品牌消费者中30.93%的占比。
李宁、361°等品牌紧扣时代潮流，融合中国文化的产品，设计新颖独特，掀起中国之潮，成为“国货之光”。刚刚收官的天猫618，一众国产品牌的名字也登上了服饰排行榜，包括六只兔子、Ubras等新锐品牌，还有YES BYES YESIR、蕾虎等独立设计师品牌。
随着轻奢品牌价格越来越便宜，更多创意品牌的推陈出新，一线国际大品牌不断推出青春版副牌，消费者以亲民的价格，就能享受到大牌的高品质产品。这一次，在时尚消费领域，真香定律再次显灵。
在抖音，追求甜、辣、女团风的#bm女孩#话题下有1.6万个视频，播放量超过5.6亿次。短款贴身上衣、高腰百褶短裙等等突出身材的剪裁设计，让BM风成为当下女性消费者最喜欢的个性特质。
而C位出道，缺乏“特质”赋能、辨识度低、毫无情感共鸣的快时尚，被挤到了舞台的边缘。不是自身实力不济，奈何对手太凶残！
花式自救效果几何？
当Dior、Armani等溢价能力高的顶部时尚品牌开始逆势涨价的时候，处于腰部的快时尚品牌却难以效仿。毕竟什么也不做就是等死，如果涨价，那就是直接找死。
为了突围，一众快时尚品牌展开了各种自救法。
在受疫情影响严重的2020财年第一季度，Zara的4月份电商销售额大涨了95%，这与Zara开始直播不无关系。Zara从今年1月份起，在淘宝开设直播间，每场平均观看人数从5万左右升至10万以上。虽然杯水车薪，但也总算是迈出了线上和线下融合的步伐。
前不久，Zara母公司Inditex还发布了“2022战略更新”，宣布将投10亿欧元用于支持在线平台的业务，投资27亿元研发新技术，方便顾客跟踪自己想要的商品，打破网购和实体店购物的界限。到2022年超过总销售额的25%，这是Inditex对线上销售的目标。
相比较Zara的线上试水，Gap则采取了更加简单粗暴的自救方法：降薪、裁员。不过，因为停付关店的租金纠纷，Gap公司遭到了起诉的麻烦，至今还未解决。可以说，一个不小心，GAP会成为第一个倒下的巨头。
当然，还有更激进的。耐克和森马为代表的品牌拓展则是一场激进之旅。森马居然跨界开起了菜市场。起名“森活之家”的菜市场，倒是和当下境遇蛮贴切的。森马菜市场的首家店走的是智慧生鲜的经营模式，将在7月份开业。据了解，“森活之家”计划一年内以温州为试点，开出至少10家。不过，进入既陌生又烧钱的生鲜领域，对于一个快时尚品牌来说，貌似并不容易。
菜市场的尝试行不行暂时不知道，但相较同行的窘迫，优衣库率先走出了困境。今年3月19日以来，优衣库母公司迅销股票大涨53%。今年6月发布的AIRism口罩一时成了网红，官网几乎被挤爆了。
不断通过与时尚设计师联名推出新品，让优衣库开始从快时尚品牌向网红品牌过渡。同时，优衣库的低价政策执行的更为彻底，常年促销款的产品，带动了整体的销售。
不过，优衣库的时尚之路也不太好走。前一段时间，雷佳音代言照片被吐槽土的掉渣，甚至有网友戏谑雷佳音成了过年回家穿上新衣服的二舅。这也说明优衣库在变得更加时尚这条路上，还并没有走的很稳。网红品牌的路并不好走，一个不小心，滑向GAP的遭遇也就是几个月的事情。
黑科技、线上经济的兴起，去品牌化、情感化、回归“质量为王”的行业新格局正在形成，市场的消费语境和竞争局面正在发生巨大转变，慢时尚呼之欲出，网红时尚的概念越来越多，新的消费趋势也正在形成。
曾经热热闹闹的快时尚，有人选择了退出，有人开始了新的赛道。但终局究竟会是怎样，我们还需要再看看。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
