直播浪潮中，没有一个主播真的在带货

原标题：直播浪潮中，没有一个主播真的在带货

薇娅1.5亿，罗永浩的1.1亿，张庭的2.5亿，辛巴12.5亿，董明珠65亿……你方唱罢我方登场，随着明星、企业家纷纷下场直播带货，一场狂欢正式拉开帷幕。

自疫情以来，因停工停产经营受到重创的企业们、短暂失业的明星艺人们和被迫困在家中的消费者们达成合谋，共同将直播带货的推向了高潮。

在一声声“OMG买它！”中，无数双手快速点击手机屏幕，商品页面的销量数字不断增加，后台的库存数据转瞬即逝，就这样，一笔笔看不见摸不着的钱货交易达成了。

主播们真的在带货吗？从疯狂刷新的销售额看，是的。再仔细想，却又不是。

主播带品牌还是品牌带主播？

在李佳琦、薇娅等大主播的直播间，常常只需要讲出品牌、产品和优惠的折扣，无需多言，消费者们就已经迫不及待的催促着上架抢购了；而在一些小主播的直播间，尽管口干舌燥的讲解一天，反复演示产品效果，往往也只有寥寥无几的数单。

消费者心里明白，大主播的议价权远高于小主播，他们的直播间无疑是“全网最低价”的招牌，不必再三比价也不会买贵。同时，大主播掌握着全网最好的资源、选品的权力，基本选中的都是一些同样具备知名度的品牌。

大主播借用品牌名气为自己贴金，大品牌则攀附大主播为其带来流量，二者相辅相成，互相成就。这种能够通过主播的引流、降价、买赠等方式促进产品快速销售，关键在于两个核心要素：品牌自身的知名度和高折扣。

这也是为何在李佳琦的直播间，会将产品的价格，赠品的价值，优惠的力度通通折算为一个常常不超过5折的超低折扣。消费者在数字的刺激下，自然会心甘情愿的买单。

与其说主播们在带货，不如说是大品牌们换了个渠道做促销，而促销员正是这些本身附着巨额流量的头部主播们。这些品牌即使在其他渠道有相同力度的促销，也一样会被抢购一空。

而跟风的小品牌和小主播就比较惨了，小主播没有议价权，小品牌没有溢价权，两者结合难上加难，只得抱头痛哭，但消费者也不会投来同情的眼光。

这是一场大主播和大品牌之间的价格战游戏，即便是大主播也难以成就小品牌，因为让消费者买单的，必须是品牌和低价两者兼备。

只有当品牌被市场和大众认可并且接受，有一定的辨识度，品牌才拥有市场价值，从而决定产品的溢价空间。然而在目前的直播带货中，大牌还未摆脱低价竞争，更何况小品牌。

正如张瑞敏日前在青岛全球创投风投网络大会上所称，直播带货就是打价格战，没什么新鲜的东西。

低价能在短时间内刺激销量，创造意想不到的销售数据，但一剑双刃，低价同时也是品牌自损的罪魁祸首。

据心理学上著名的“阿伦森效应”可知：随着奖励减少导致态度逐渐消极，随着奖励增加态度逐渐积极。直播带货在无形中培育了一大批靠低价刺激的消费者，当销售回归正常，消费者便很难再接受原先的价格。

这也是直播带货无法塑造品牌的重要原因。

主播们的前路在哪？

根据淘宝直播数据显示，排名50以外的主播销量不容乐观，在没有大促的条件下，前10名以外的主播都处于陪跑状态。与薇娅，李佳琦，这些大流量的头部主播不同，小主播基本在直播的“鱼塘里”夹缝生存，马太效应极为显著。

即使有大量娱乐明星的涌入，但基本属于一锤子买卖，舆论话题的热度很容易消散，销售额基本持续降低，甚至迄今未出现过能够持续带货的“非原生电商网红”。

直播带货基本形成头部主播垄断现象，大部分腰部主播难以撑起公司利润，甚至难以自给自足，MCN机构覆盖多为腰部主播，基本难以产生利润。

除了直播带货大环境的不友好，MCN业内也是乱象丛生。

直播经历了从人找货到货找人的转变，形成一种面向B端收取服务费进行产品销售，主播依靠的是这种整合多方资源，提供营销传播的一种方式。说白了玩的是流量，因此也就产生了直播数据浮夸的现象，很多MCN机构依靠假数据招商，这种情况下，别说转换率，连数据都是假的。

还有一些假直播、真理财的MCN机构，向商家保证业绩，但前提是先收取高昂的服务费，再将服务费投入金融市场，即便业绩没有完成也只需把本金还给商家，实际上把直播带货做成了金融业务。

在同行竞争激烈的情况下，一些MCN使出这些下九流的手段，破坏市场规则，甲方的选择便愈来愈慎重。在实际商业转化率过低的情况下，品牌方大都在“赔钱赚吆喝”，久而久之，便不再有人理会这些MCN机构，马太效应越来越强，一些中小MCN机构不得不面临生死存亡的问题。

MCN机构进入优胜劣汰的进化期，除了原生的头部MCN机构，中小机构大部分面临的不是倒闭就是迫切转型，寻求新的路径，部分人尝试着通过直播进入产业带，介入上游供应链端。

快手头部主播辛有志因多年的供应链经验，率先开辟此径。4月25日，“辛有志严选”官方公众号发文称辛有志将暂退幕后，转向强化供应链。

供应链模式其实就是C2M工厂直供模式，而现在几乎所有电商平台，以及快手都在争夺产业带，但mcn机构前期基本供应链不会做的太重，多从传统优势制造业做起。

C2M模式能够短路掉库存、物流、总销、分销等等，中间冗长的环节，工厂直达市场，缩减了各自的信息成本，使得社会资源利用更高效，去除了所有中间流通加价环节，使价格更透明，成为直播带货的强大竞争优势。

辛有志严选通过打造家族式矩阵，形成蛋蛋、猫猫、时大漂亮等几位分属不同品类线的主播阵容，围绕流量和供应链形成主播和资源的共享和聚集，帮主播们提升供应链端的竞争力，从而颠覆目前品牌方对行业超级主播流量的依赖，带动整个直播电商行业向多元化迭代。

以主播IP为中心，构建消费者与品牌/工厂之间的桥梁，这是一次具有更迭性的尝试，有效帮助家族IP提升供应链端的竞争，也能提供为后继的mcn机构转型的学习。

如此一来省掉了中间环节，价格上下降了一个大层次，而厂商直销又能更好的保证质量，高性价比是C2M的一个重要特色，迎合了消费者对性价比的追求。

其次，直播带货解决了去品牌化的问题。直播带货充分利用视听的结合优势，建立便捷的用户沟通渠道，从而形一批忠实的用户群体，有效提高营销转化率。

比如，辛巴在直播间带货辛选供应链的一款洗衣液时，现场进行全程直播洗衣服，通过辛巴的口头讲解和洗衣液出色地将满是污渍的衣服清洗干净的画面，消费者能够切身感受到洗衣液的效果是可信的。最终，这款品牌辨识度几乎为零的洗衣液在短短几分钟内销出35万＋单。

直播电商爆发的背后是用户消费习惯的改变，直播带货只是在技术上实现了人们对于“云逛街”的想象。这与过去单纯的电商不同，注入了更多的体验感和互动因素，这种爆发并不是暂时性的。

无论是线下实体、传统电商还是电商直播，都离不开“货”本身，对于消费者而言，只有货物本身的价值满足期待，这种销售方式才能够获得信任。

未来，直播带货的真正打开方式，或许是由抢先布局供应链的MCN机构们发掘，不少人已经开始行动了。

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