618主场连破纪录背后：京东下沉市场新电商方法论

原标题：618主场连破纪录背后：京东下沉市场新电商方法论

在我的深入研究来看，下沉市场的广阔空间，未来很长一段时间内仍然有巨大的潜力，逐渐显现出比一二线城市更“多维”的消费需求。

过去一年来，京东在下沉市场不断探索，成果显著。

2019年四季度，京东年度活跃用户数增长至3.62亿，环比第三季度末大幅增长2760万，增量创下过去三年来的新高，新增用户中超过七成来自三至六线城市。

根据京东财报数据，今年一季度，在相对淡季的行业背景下，京东又新增了超过2500万活跃购买用户，创下公司在淡季用户增长的新高。

随着京东极速版正式上线以及京东与快手的战略合作，京东在下沉市场的布局开始逐渐形成厚积薄发的态势。

5月27日，京东零售与快手科技签署战略合作协议。

双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。

京东零售集团CEO徐雷（后排左）、快手创始人兼CEO宿华（后排右）共同见证签约。京东集团副总裁、京东零售集团市场营销部负责人邵京平（前排左）与快手电商高级副总裁余双（前排右）代表双方签约。

京东快手达成战略合作后，宣布618联合推出“双百亿计划”，投入巨量资源，共同打造直播电商新生态。

今天，京东公布2020年618年中购物节销售数据：从6月1日0点到6月18日下午两点，累计下单金额达到2392亿，这个数字还在持续增长。

数字背后，不仅代表着京东沿着高速成长的轨道极速前进，618主场地位不可动摇，也是中国消费市场全面回暖的侧影。

本文将以京东在下沉市场的布局为主，总结出下沉市场的新电商方法论，供投资人和商家参考。

下沉市场的消费需求维度

根据国家统计局有关数据，剔除价格因素后，近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民，而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。

值得一提的是，较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧，因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不亚于一二线城市居民。

受此影响，下沉市场居民的消费升级也在不断提速。

根据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告：三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。

而据罗兰贝格的统计数据同样显示，三四五线城市的中端汽车消费市场成长最为迅速，而价格在8~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。

所以，下沉市场将有低价但不低质的日常必需品的高需求，随着消费维度的升级，在更多的品类和品牌商品、高性价比商品同样出现了旺盛的需求。

借用日本消费社会研究专家三浦展的表述，三线以下城市和地区的人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”。

其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，即在满足家庭生活必需品消费的情况下，人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

下沉市场“三国杀”，京东的谋划

为了满足下沉市场的“多维”需求，下沉市场的三大主力电商平台：阿里、京东和拼多多，均从自己的战略方向进行了 布局。

阿里以淘宝直播、淘宝特价版、聚划算三个电商平台分别对应下沉市场的不同消费人群和需求。

其中淘宝直播针对对品牌折扣和体验需求更高的消费群体，通过直播电商的形式不仅能够满足对体验要求更高的下沉市场消费需求，还能够让更多下沉市场商家通过直播开展电商业务，很好地将买和卖结合起来。

淘宝特价版则通过独立的平台以“C2M”的工厂定制模式，对标拼多多来满足下沉市场中对于“特价”日用品类有需求的群体。

聚划算则将淘宝和天猫站内低价的商品进行汇集，进行集中展现，满足下沉市场中对于“低价”品牌商品的需求。

京东显然拥有着淘宝无法比拟的高品质、高服务的电商平台形象，同时还能以“多、快、好、省”满足不同市场的不同需求。

一直以来，京东及其供应链体系在下沉市场都有非常强的影响力。

于是在下沉市场刚开始发力之初，仅以京东一个app就已经收获了大量下沉市场的消费群体。

随着拼多多借助拼购的社交裂变和小游戏电商的方式切入下沉市场之后，以低客重、低客单价的生鲜和日用品类获得快速发展。

京东则在这两年开始在下沉市场的战略布局显现出厚积薄发的战略布局。

首先，京东上线东东农场，开启了小游戏电商的尝试并取得了显著的成绩。

其次，从产业带直供的供应链端重构模式，上线了“京喜”平台，并借助微信“发现-购物”入口，以“拼购”社交裂变的新电商形式，直达下沉新兴市场用户。

根据京东财报和公开数据显示，京喜日订单量已超百万单，2019年四季度京东年活跃用户环比大幅增长2760万，增量甚至超过了阿里，印证了在京东下沉市场战略的阶段性成功。

可以看出，京东主站本身在获得下沉市场用户高度认可的基础上，京喜依托区别于京东主站供应链模式的产业带供应链，进一步赢得了下沉市场用户在“低价和特价”层面的消费需求。

最后，对于“高性价比”及“品牌性”的需求维度，京东再次以丰富的品类和商品、商家为基础，正式上线了“京东极速版”的独立平台，通过汇集和精选京东主站的“低价好物”商品，让下沉市场的用户能够更便捷快速的用户体验，买到符合自己需求的商品。

根据我的体验和观察，近期上线的京东极速版具有三大特点：

低价优质：APP主页除了9.9元特价、1元抢等主打低价的频道，还设置了类似京东主站秒杀版块的“秒大牌”。

“秒大牌”频道可以看到欧莱雅、惠氏、京造等知名品牌的优惠好货，品类分布上，多为家居日用、美妆护肤、食品生鲜、数码配件等高频且单价相对较低的品类。

首页显著位置还有“极速好货”版块，聚集了使用京仓京配，也就是使用京东物流的商品，可见低价之外，优质的商品和服务也是京东极速版的核心卖点。

操作简单：京东极速版APP只有30多兆，节省了手机空间。同时页面更加简单，没有过多的复杂的功能模块，操作起来非常直接方便，消除了在线购物的心理障碍，节省了购物时间。

好玩有趣：首页核心位置有签到领现金、推推赚大钱、红包大富翁等互动玩法的入口，最底部还有“赚钱”（完成任务领取奖励）和“看看“（观看商品短视频）频道。

将下沉市场用户接受度最高的小游戏电商、视频电商和社交电商有机地结合起来。

据我了解，京东极速版将会不断根据用户实际需求不断调整完善，给用户带来更为简单的操作流程和好玩有趣的互动体验。

而京东与快手签署的战略合作协议的20天内，双方即联合推出“双百亿计划”，补贴达人和消费者。

京东618快手与品质购物节期间（6月16日—6月18日），快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。

早在2019年6月，快手电商就宣布接入京东，用户可以在快手跳转京东购买商品。

此次双方合作进一步升级，将实现双赢：快手借势京东供应链，获得优质、稳定的货品和服务保障，京东也可以在零售场景和下沉市场上获得增益。

京东商品在京东618百亿补贴后价格本就具有很强的竞争力，快手补贴进一步降低了带货成本。

两家优惠相叠加，再加上京东的商品品质和服务，将给直播电商的用户带来良好的购物体验。

京东依靠十几年的坚定投入和积累，拥有了国内领先的零售供应链，以“正品行货”和优质服务获得用户广泛信赖，能完美解决直播电商的“心病”，也将推动整个直播电商行业走向规范。

下沉市场的新电商方法论

方法论一：通过单一超级电商平台满足所有市场人群的时代结束了。

京东在不断对下沉市场消费群体的消费习惯、购物流程、购物体验的熟悉和了解的过程中，发现单一超级电商平台需要根据不同市场的细分人群，以主站的核心能力为基础，独立出更多细分的电商平台满足消费者多维的消费需求。

独立的京喜和京东极速版在现有差异化的基础上，还将出现更多的创新发展空间。

方法论二：平台的底层能力成为继续高增长的决定因素

所有大型的电商平台都有三层能力，上层的营销能力、中层的运营能力、底层的服务能力。

经过近二十年的发展，历史证明底层的服务能力成为了继续高增长的决定因素。

对于京东来说，其底层的供应链服务能力、良好的物流仓储履约服务能力，都能在很短的时间再次超越新老竞争对手，然后继续保持领先增长的优势。

京东这两年来的发展和财报数据，都无不佐证这个方法论的正确性。

无论是京喜取得的突破性业绩，还是京东极速版的上线，以及与快手的供应链战略合作，均是京东底层的供应链和物流履约服务能力的“上层营销和中层运营能力的展现”。

同样得益于京东物流“千县万镇24小时达”时效提升计划，今年618期间，京东物流六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%，24小时达正在常态覆盖更多边远地区。

一线城市是陌生人社会，讲究契约精神；三四线城市是熟人社会，讲感情和关系。熟人圈有口碑效应，好事坏事都传播得极快。

这是下沉市场的传播之道，任何一款产品或服务一旦打造出口碑，就一定能进入当地的圈层。

京东十几年来积累的供应链和物流履约服务能力，凭借着技术、物流、营销、品控等零售基础设施优势和良好的口碑，可以为下沉新兴市场用户提供更有竞争力和性价比的商品和服务，这样的“底层能力”在这一市场就能够不断做到厚积薄发，重获主动权。

方法论三：本地化体系建设成为致胜关键

众多的研究表明，北上广深四座城市占全国总面积的0.33%，即便将它们和杭州、南京、青岛等新一线城市的面积加起来，占全国总面积的比重也不到3%。

这意味着需要把一整套的商业模式适用在占全国97%的土地上，各地语言不通、习惯不同、商业运行的规则也不统一，势必会造成产品非标、运营非标、管理非标等问题。

加上下沉市场的“多维”消费需求的不断形成和发展，本地化的人才、组织、合作伙伴、服务体系成为致胜的关键。

这个部分对于阿里、京东和拼多多来说，仍然存在着许多不确定性，同样还有许多成长空间。

相信未来下沉市场的“三国杀”还会长期存在，本地化体系的建设也将成为这三家电商平台的重中之重。

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