四强争霸，京东直播“出圈”破局

原标题：四强争霸，京东直播“出圈”破局

在刚刚结束的618全球年中好物节，京东再一次交出一张亮丽的成绩单：全平台累计下单金额突破2692亿元，187个品牌销售过亿，成为国内外品牌最大增量场。在往年各种优惠玩法的基础上，今年京东618最受关注的无疑是——京东直播。

在618期间，京东平台全品类全线开播，44个核心品类的1.6万个商家，将直播作为618的标配。6月1日-18日，京东直播31个品牌直播间破亿，167个品牌直播间破千万。6月18日，京东直播迎来历史性突破，开场2分钟直播带货破亿。6月1日至17日，日均直播场次较去年11.11期间增长14倍，而日均带货额较去年11.11期间则增长了21倍。

去年以来，直播电商井喷式发展，京东、淘宝、快手、抖音上演四雄争霸局面。尽管京东在直播的布局要比淘宝晚上半年，淘宝直播看似声量更大，不过京东另辟蹊径，很快实现弯道超车，董明珠在京东直播上实现7.03亿元的成交额、崔健在京东直播间吸引了超1122万人观看、打破电商直播间新纪录等等，都是一个最好的佐证。

除此之外，突破明星、网红直播带货这种单一的带货形式，一改直播间洗脑式或煽动性的限量促销语言，将一场视听盛宴的演唱会、音乐节带上直播间，让最懂产品的总裁带用户逛工厂，让京东不仅在销售数据上还有在内容品质方面都与同行拉开差距。

事实上，雷同的直播形式早已让用户感觉疲乏，谁能为用户提供喜闻乐见的直播内容，谁就能拿下行业领头羊的地位。显然，京东直播已经快人一步，率先往品质化内容发展。因为京东直播想做的不仅仅是带货，而是把直播变成一个充满无限可能的营销场，通过专业性的品质内容，推动直播模式的多元化变革，从而让用户更长时间地留在平台上。

让最了解产品的人为你直播

5月15日，格力董事长董明珠在京东直播中一鸣惊人，创下“2分钟破亿、一小时破4.28亿、整场直播交易额突破7.03亿”的好成绩。

像董明珠这样，通过总裁展示产品的制造技术、生产细节，让用户买得放心用得安心的直播形式，已经成为京东直播的标配。今年618期间，京东打造了“平台+品牌+用户+专业内容”的总裁直播模式，包括戴森、LG、华为、荣耀、小米、格力等超过500个知名品牌总裁走进直播间。

这种总裁直播模式有鲜明的京东优势，依托京东平台的供应链整合能力， 绑定品牌诉求，结合用户需求产出专业的内容，从而实现直播的品质化，用户不仅能了解到产品的卖点，还能了解到品牌的理念，从而实现直播用户向品牌用户的转化，而不是用过即算、买过即走，而是成为品牌的忠实粉丝。

除了总裁外，最知晓各个细分领域产品“斤两”的，当之无愧的是垂直领域头部达人。

今年618，京东通过优质的资源和权益推动垂直领域头部达人转型电商直播，引入各类目优质PGC内容，让达人们为你挖掘最好的商品，并提供最大的优惠。科技圈第一达人王自如首场直播，带货破4000万。除此之外，在618活动中有超过万名达人参与直播，通过赛马机制产生了百大超A主播，并在开赛首日就诞生首个千万主播。跨界红人的活动机制和引流能力，为京东直播的直播营销生态加速赋能。

区别于粗放的带货直播生态，京东直播打造的是一个品牌主、行业专家和达人机构多方融合的专业化内容生产传播的直播生态。通过精细化的运作、内容丰富的直播营销生态，用户和品牌都可以在这其中被沉淀和塑造。这与京东一直以来的品质电商平台形象正好一脉相承。

上京东直播“云”蹦迪

满足用户想要 了解产品的需求之外，京东还注意到，有一部分用户，观看直播更多是为了消遣娱乐，希望能在直播和购物中获得更多的愉悦感。618期间，京东直播就邀请了300多位超级明星走进京东直播间带货直播、帮粉丝清空购物车、解锁冰点优惠。

但是，仅仅像其他平台一样只做明星带货，想要留存用户恐怕有点难度，随着直播电商喷发，用户面临的选择越来越多，雷同的直播形式让用户不免有些疲乏。在这样的背景下，京东直播正进行它关于直播体系的一次价值选择——带货不是唯一目的，更重要的是为消费者带来优质内容和全新生活方式。

把“最硬核的前浪演唱会”和“最欢脱的音乐节”草莓音乐节引进直播间，是京东直播突破行业想象、大胆做出的创新。疫情以来，各类演唱会、音乐会停摆，粉丝在家里憋得慌，但是京东直播就要你躁。

6月18日，“前浪”代表摇滚教父崔健首次专场线上演唱会落地京东直播间，在那个一无所有的年代，崔健唱出了一代人的理想和勇气。在京东直播携手的顶尖制作团队铸就的高级现场，崔健带来一场高品质的摇滚试听盛宴，吸引了超1122万人观看，创造了电商直播间演唱会新纪录。而在此之前，摇滚老炮郑钧的专场同样吸引了超221万人同时观看。

包括朴树、陈粒、曾轶可等20组乐队及艺人则在京东直播间的草莓音乐节献上了民谣、摇滚、朋克、重金属等多种风格的表演，一首又一首让耳朵怀孕的音乐不断循环……“这首歌我爱了！”、“草莓音乐节太燃了！”、“云音乐节很上头！”……各种好评如炸开了锅，人群纷纷涌入，整个直播间的气氛十分活跃。

两场草莓音乐节吸引超520万人在线观看，尽管在草莓音乐节期间，演出艺人们只字未提商品，却带来酒品饮料814吨的销量，可见，泛娱乐内容和场景对电商直播带货的赋能意义，助力京东直播实现“艺人演出+主播带货”的消费场景闭环。

除了“音乐+电商直播”外，京东还带来了“综艺+电商直播”的新型组合模式。京东直播携手北京卫视，在颐和园举办《我在颐和园等你》、《跨界歌王》两档节目，短短3个小时，就“顺手”直播带货2.86亿。

在此之前，京东直播联合央视知名主持人康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京台一姐春妮组成的主持人天团，实现了3小时破13.9亿的成绩。未来，京东还将与北京卫视展开更多合作，从节目、品牌、电商直播多角度探索更好的营销方式。

在京东看来，跨界直播只是一种传播形式，真正的目的是和用户的互动沟通，传递用户热爱的生活方式和理念，以品质化内容和用户沟通，用优质的购物体验引导消费决策，而不是用低价刺激一次性的消费。在这个基础上，依托强大的运营能力和售后能力，提升用户对京东直播平台的信任度和美誉度。

300位市长县长走进京东直播间

在通过品质化内容让消费者看得开心、买得开心的同时，作为后疫情时代首个全民消费活动，京东更是不忘 “促消费，扩内需”的历史使命，主动肩负起大企业的社会责任，推出了基地产业带和京源助农项目等特别项目。

就在3月26日，上海援滇干部、云南丘北县副县长贺志春通过京喜直播宣传推介丘北雪莲果、沃柑、木瓜等优质农特产品，吸引了超过30万名网友前来围观。在贺志春看来，“在原产地做电商、搞直播，对产品更了解、更接地气，少了一些吹捧，多了一分真实。”

而在618期间，有超过300位市长、县长走进直播间为消费者推荐自己家乡的特产好物，宣传当地的旅游文化；同时京东直播还以合作的32个直播基地为核心，覆盖全国29省120多个特色产业带，甚至把钢管、水泥这类的工业建材带到直播间。京东通过一场又一场的助农直播，将各地优质农特产品通过京东物流直达消费者手中，更为农户解决了农产品滞销的燃眉之急。

可以看出，京东直播在探求一条品质化、专业化商业道路的同时，也在践行企业的社会责任。当下，疫情阴霾尚未完全散去，在产业带、县域经济需要帮助的时候，京东直播将为他们解锁创收新渠道。

对于京东直播而言，直播电商的本质早已脱离单纯的带货属性，而是提供了一个无限可能的营销场。京东内容生态负责人张国伟表示：“今年618 C位出道只是个开始。我们已经启动京东直播的五大升级计划，赋能商家，推动直播的标配化和商家品牌实现共赢；扶持机构达人进入京东，和我们一起参与到商业的转型升级中；推进京东直播的品质化战略，做真正好看的，有趣有料的真直播。”

未来，京东直播的重要布局是，通过“直播+”链接更多内容模式，优化平台直播玩法。这也给了整个电商直播行业另一种可能，用内容打造直播生态，推动直播模式的多元化变革，或许会给整个电商直播生态注入更多的新鲜血液，带来更精彩的未来。

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