直播圈神仙打架：李佳琦比董明珠更懂消费者？

文/调皮电商 木芯

上周六晚，央视财经《对话》栏目做了一期关于直播带货的节目。

在节目中，薇娅和李佳琦不仅坐在一起接受采访，还首度同台“带货”。

虽然只是虚拟带货，让他俩假装推销节目的纪念周边，但这毕竟是一哥一姐首次在业务上过招，谁主要掌控现场节奏，谁催单技巧更胜一筹……如无意外，节目播出后，诸如“薇娅李佳琦首度合体带货，终极揭秘谁是NO.1带货王”肯定是热门话题。

一个有意思的细节是，节目组还给薇娅李佳琦冠上了一个新的title，不叫主播，不叫网红，而是“互联网营销师”。

看上去，这是一次官方媒体为带货主播“正名”的节目。难怪薇娅李佳琦不惜冒着被比较的风险，也要配合节目组的采访和同台带货的要求。

但是峰回路转，节目中，主持人又连线了董明珠，并且问了一个“挑事”的问题，“为什么格力没有找薇娅李佳琦带货？”

现在越来越多的明星，甚至企业家亲自带货，被认为是抢了专业主播的饭碗。这个问题如果问梁建章或者其他自己带货的企业家，肯定圆滑两句就过去了，谁都不得罪。

但董小姐是谁啊，她非常耿直地回答，自己根本不认识薇娅李佳琦。之所以选择亲自带货，是因为没有人比她更了解格力的产品。

听到董明珠不认识自己，李佳琦当场露出不可思议的表情。

薇娅李佳琦这种头部主播，平时都是被厂商捧在手心，哪里受过这种冷遇。尤其是李佳琦，血气方刚，此前因某厂商给薇娅的价格略比给他的价格低，直接在直播间号召下单的粉丝退货差评，永不再合作。

这次被董明珠当面说“不认识”，李佳琦也毫不客气地回怼，称自己比董明珠更懂消费者，毕竟“付钱的是消费者，而不是做空调的人”。

董明珠与李佳琦这番暗中较劲的对话，迅速登上热搜。

有网友认为董明珠是故意炒作话题，也有人认为董明珠这个段位不认识李佳琦很正常。

而且，为什么人人必须认识薇娅李佳琦？李佳琦如此肯定自己比董明珠更了解消费者，又是否知道董明珠是销售出身？如果董明珠不懂消费者，怎么能从销售坐上格力董事长的位置，并且把格力带到今天的成就？

本来，李佳琦作为一个超级导购，从零售业的专业分工来说，销售人员比生产厂商更懂消费者是他们的价值所在，一个好的销售不仅能通过他对消费者的了解，把产品更好地卖出去，还能将掌握的需求信息反馈给上游厂商，帮助厂商改良产品，更好满足市场需求。这也是李佳琦在这期节目中展望自己未来的职业规划时提到的。

但目前直播带货的种种乱象，完全撑不起这个理想的“超级导购”图景。这也是为什么李佳琦只是说了一句导购们日常挂在嘴边的话，却引起了很大的争议。

如果从直播带货的现实来解读李佳琦这句“主播更懂消费者”，会发现其实是主播和粉丝在自觉不自觉中形成的某种畸形“游戏规则”，包括但不限于：

“人间唢呐”催单狂，鼓励冲动下单，造成商家大面积退货。

现在主播带货默认的行规是无理由退货，不管售后，只要在直播期间卖出了货，即使消费者后期退货，主播的坑位费都照收，非淘系甚至不退佣金。

这个行规的漏洞太大了，已经有无数针对这一漏洞的诈骗行为。即使不是诈骗，也在无形中鼓励主播在直播时对商品过度解说，夸张演绎，把技能用在各种催促下单上，虚增GMV。

消费者在冲动之中下单，第二天后悔就退货，这让直播的退货率能高达40%-50%，是商家日常销售退货率的2-3倍。

另外就是人形聚划算效应，主播对消费者的了解仅止于“要便宜”，冲着便宜购买的用户，需求很可能是错配的。尤其是空调这样购买决策比较专业、复杂的产品。

这一点，董明珠也在节目中毫不客气的指了出来。“我们看到了很多明星虽然代言产品，但是消费者买回去之后，因为崇拜这个明星，买回去之后却出现了很多我们不愿看到的现象，比如货不对版，或者是产品的质量出现了问题，消费者这时没有地方去投诉，所以考虑到这种现状，我就说我要自己站出来为我们格力代言，我是公司的法人，是跑不掉的。”

彭博最近写了一篇中国直播带货的文章，其中采访了英国某护肤品牌的中国首席执行官，同样面临这个问题，他们在尝试与薇娅李佳琦等头部网红合作后发现，通过直播下单的消费者只有不到10%会再次购买，相比之下，直接从天猫下单的消费者中有40%会再次购买。

董明珠几场直播带货，销售业绩不用说，但也被很多网友吐槽不像带货，更像访谈。

如果董明珠像薇娅李佳琦一样，干脆利落弄几个低价爆款空调，54321直接开抢，销售肯定会火爆，网友也会觉得她更像一个“带货网红”。

但这不是格力做直播的目的，格力空调从来都不愁卖，尤其现在还是空调销售旺季，往年经销商甚至一货难求。格力真正希望的是通过直播推动渠道变革，通过董明珠看似跑题的解说，向消费者灌输格力全品类家电的概念，带动空调以外的品类销售。

这些，又哪里是薇娅李佳琦能懂的呢？

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