后疫情时代首个线上线下大消费季，直播电商引爆狂欢

原标题：后疫情时代首个线上线下大消费季，直播电商引爆狂欢

6月1日启动的618预售，正式拉开了电商年中大促的帷幕，无论是天猫、京东还是拼多多，都拿出了“百亿”甚至”超百亿”的资源补贴消费者。

于消费者而言，哪里能买到“更便宜”是618最想得到的答案。今年618号称“最无套路”，到底哪家“更便宜”呢？

作为今年首个线上线下全民购物节，电商平台在618前几周就纷纷“放狠话”表决心。

天猫618负责人表示今年618优惠力度空前，现金消费券和补贴超100亿元；京东方面透露今年618将掀起史无前例的年中购物狂欢；拼多多则将“百亿补贴”贯穿整个大促。

天眼查数据显示，拼多多是一家团购电商平台。

专注于利用C2B拼团的营销方式，即用户可以通过微信朋友圈等社交软件发起与身边的人一起拼团，人数达到一定要求后，会以比市价更低的价格拼团购买想要的商品。

行业情况

行业总体情况：4 月社消总额同比下滑 7.5%，跌幅环比大幅收窄 8.3PCT

2020年 4 月份社会消费品零售总额 2.82 万亿元，同比名义下滑 7.5%（扣除价格因素实际下滑 9.1%）。

2020年 1-4月社会消费品零售总额达到10.68万亿元，同比名义下降 16.2%；除汽车以外的消费品零售额为 9.74 万亿元，同比下降 15.5%。

受疫情催化渗透率得以提升的线上渠道表现同样优异，2020年前 4 月实物商品网上零售额为 2.58 万亿元，同比增长 8.6%，占社会消费品零售总额的比重为 24.1%，份额占比进一步提升。

短期疫情对于零售行业的冲击严重，整体零售市场表现分化，食品粮油、饮料、日用品、化妆品等表现较为优异的品类所占零售额份额较小，难以撬动社消总额整体走势发生质的改变；

同时从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额2020年前 4 月累计下降 14.7%，表现不及社零整体走势，证明当前规模以下的零售商市场依旧贡献主要增长。

随着国内疫情防控工作取得阶段性的成功，全国各地逐步下调应急响应等级，截止5 月 2 日，全国31 个省份均宣布解除一级响应，由此居民在外出消费的机会上获得适当宽松，叠加二季度内清明节、五一、端午等附带假期的重点节假日，为消费者提供了限制相对较少且充裕的消费场景。

综上中国银河证券分析师维持认为，社消总额增速的放缓属于短期异常现象，随着我国疫情管控效果的显现，社会生产生活逐步恢复正常，社消增速将回归疫情前的趋势走向，趋近于2019 年 8%左右的均值水平，并延续增速的惯性滑落。

必选消费：4 月 CPI 同比增速 3.3%，20Q1 超市渠道亮眼表现二季度或随CPI 回落略微放缓

4 月 CPI 同比增速较上月的 4.3%滑落 1.0个百分点至 3.3%，维持在相对高位水平；CPI单月同比增速自 2019 年初开始一路走高，2020年 1 月达到过去 8 年（自 2012 年 1 月以来）的峰值，但自今年 2 月开始已经呈现逐步回落趋势。

食品中，猪肉价格上涨96.9%，伴随生猪产能恢复，猪肉供给增加，其价格涨幅回落 19.5 个百分点；

牛肉、羊肉、鸡肉和鸭肉价格上涨 8.2%-20.5%，涨幅均有所回落；鸡蛋价格由上月上涨 2.1%转为下降 3.4%；

由于天气转暖，应季果蔬供应量提升，鲜果和鲜菜价格分别下降 10.5%和 3.7%，降幅分别扩大 4.4 和3.6 个百分点。

2019Q4超市及便利店板块内的公司实现营业收入合计 572.32 亿元，同比增长 10.73%；

2020Q1 超市及便利店板块内的公司实现营业收入合计 653.41 亿元，同比增长 5.88%。

可选消费：4 月化妆品同比增速转正领衔其余可选品持续回暖，20Q1 可选渠道营收规模萎缩在二季度有望环比改善

从产品品类来看，服装鞋帽销售额单月同比下滑18.5%，较上年同期大幅滑落 17.4 个百分点，环比上月大幅改善16.3 个百分点，1-4 月份累计跌幅收窄 3.2 个百分点至 29.0%，成为各品类中最晚出现环比改善的商品；

CPI 中衣着品类 4 月同比增速较上月进一步下降0.1 个百分点至-0.4%的水平，与其他分类相比涨幅偏低，由此可见其销售额的改善主要受到销售量的提振促进。

化妆品销售额单月同比增长3.5%，较上年同期滑落 3.2 个百分点，但环比表现向好转跌为涨，增速较上月大幅提升 15.1 个百分点，1-4 月份累计跌幅进一步收窄 3.8 个百分点至 9.4%。

至于家电以及家具类产品，4 月销售均出现显著回暖迹象，同比降幅分别较上月收窄 21.2/17.3 个百分点，一方面是受益于夏季空调消费旺季将至拉动家电消费回暖，另一方面是受益于年内住宅地产竣工面积同比回暖趋势拉动家具与家电零售市场回升所致。

中国银河证券分析师在3 月份的政策点评中已经充分的解释了国产品牌崛起以及直播带货等新兴互联网营销手段对于化妆品等可选品的利好，当前环境之下，线上电商渠道将持续促进化妆品等商品的销售额快速增长。

2019Q4 百货、综合业态、珠宝首饰及钟表与其他连锁、电商及服务、专业市场板块内的公司分别实现营业收入 447.26/350.15/363.21/743.00/140.29 亿元，分别对应同比增速-6.62%/-1.86%/11.47%/-6.82%/64.05%；

2020Q1 分别实现营业收入 178.63/248.94/322.85/633.48/68.77 亿元，分别对应同比增速-59.71%/ -37.13%/-5.72%/-6.69%/-5.33%。

可以看出在疫情的影响之下，各个可选渠道一季度均出现了营收的同比萎缩，但综合业态相较百货渠道的韧性与抗风险能力更强，因此横向对比单季的表现均更为优异。

市场行情

商贸零售指数5月上涨7.61%，子行业中电商及服务板块领涨

5 月份商贸零售指数上涨 7.61%，跑赢上证综指（-0.27%）、沪深 300（-1.16%）以及深证成指（0.23%）。新零售指数上涨 3.82%，跑输商贸零售指数。

商贸零售各子行业中，电商及服务板块（16.68%）、一般零售板块（8.25%）走势领先，表现优于商贸零售行业整体水平；

专营连锁板块（4.58%）、专业市场经营板块（4.52%）与贸易板块（0.03%）均低于商贸零售行业整体水平。

电商及服务板块中，壹网壹创（300792.SZ，25.21%）于 5 月 27 日发布公告称公司以 3.62亿元的价格收购“浙江上佰电子商务有限公司”51%的股权，并与收购方签订业绩承诺协议，浙江上佰承诺于2020/2021/2022 年净利润（以扣除非经常性损益前后孰低者计算）不低于5500/7000/8500万元。

一般零售-百货、综合业态两个板块中，5 月 20日，天虹股份（002419.SZ，9.07%）发布《关于拟变更公司名称的公告》，根据公司业务转型进展情况和未来发展方向，同意公司将中文名称由“天虹商场股份有限公司”变更为“天虹数科商业股份有限公司”，英文名称由“Rainbow Department Store Co.,Ltd”变更为“Rainbow Digital Commercial Co.,Ltd”。公司的证券简称和证券代码不变。

一般零售-超市及便利店板块中，5 月 30日，永辉超市（601933.SH，-8.27%）成都成华招商花园城Bravo 店与重庆鱼嘴镇社区店将双店起开，继春节后于 4 月底首次展店以来正式吹响全国布局的号角。

中国银河证券分析师认为尽管公司二季度整体展店步伐较去年同期已大幅放缓，但公司在此期间对MINI 店以及公司门店与供应链管理方面的优化与提质增效将为公司未来加快展店步伐提供更为坚实的基础，实现稳定利润水平下的高质量扩张，增厚公司业绩。

零售行业整体PE估值水平略高于中枢水平，其中电商及服务、超市等行业PE处于相对高位

商贸零售行业总体以及CS 百货、CS 综合业态、CS 专营连锁以及 CS 专业市场经营行业表现与其PB 和 PS 变化趋势较为契合，但除超市及连锁便利的 PS 和 PE 高于历史均值外，其余行业 PB、PS 和 PE 的近期数值均低于历史均值水平，属于被市场显著低估的阶段。

电商服务商与百货公司受到市场关注，涨幅表现与资金流入量表现持续领先

南极电商（002127.SZ）、永辉超市（601933.SH）、友阿股份（002277.SZ）、东方集团（600811.SH）、鄂武商 A（000501.SZ）、壹网壹创（300792.SZ）、爱施德（002416.SZ）、苏宁易购（002024.SZ）、华致酒行（300755.SZ）、红旗连锁（002697.SZ）等资金持续较高净流入（至少两个月）；

王府井（600859.SH）、供销大集（000564.SZ）、北京城乡（600861.SH）、南极电商（002127.SZ）、、新华都（002264.SZ）、华致酒行（300755.SZ）持续出现涨幅。

宁波中百（600857.SH）、ST 天首（000611.SZ）、ST 人乐（002336.SZ）、ST 时万（600241.SH）、中兴商业（000715.SZ）、ST 商城（600306.SH）、新华百货（600785.SH）、ST 厦华（600870.SH）、汇通能源（600605.SH）、三木集团（000632.SZ）资金净流入占比总市值比重较低（至少两个月）；

ST 金州（000587.SZ）、东方金钰（600086.SH）、ST 成城（600247.SH）、ST 赫美（002356.SZ）、ST 中商（600280.SH）、ST 宏图（600122.SH）、翠微股份（603123.SH）、利群股份（601366.SH）、爱迪尔（002740.SZ）持续出现涨幅的相对落后或是较大跌幅。

核心关注组合表现

五月份核心组合公司经营情况跟踪

六月份配置建议

中国银河证券分析师认为5月份的社消增速表现受益于“五一小长假”以及双品购物节等线上线下促消费活动将延续 4 月的趋势进一步出现明显改善。

政策层面，全国各省市依旧在通过发放消费券等形式持续对当地经济形成积极促进，最大限度促进消费回补和潜力释放。

综合来看，此次疫情对于社消增速的阶段性冲击已在数据端充分显现，随着国内疫情的发展总体向好趋势，长期来看整体增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，因此对于社消增速的波动不宜过分担忧，消费市场规模仍会持续扩张。

前期市场好看的超市行业、化妆品行业、电商及服务行业以及行业内的重点公司等均呈现出符合市场预期的表现。

公司方面，中国银河证券分析师继续维持前期的推荐组合：家家悦（603708.SH）、珀莱雅（603605.SH）和壹网壹创（300792.SZ）。

风险提示

疫情恶化的风险；CPI 表现不及预期的风险；消费者信心不足的风险；行业竞争加剧的风险。

据南方日报记者实测发现，相对于往年电商大促中预售定金、购物津贴、优惠券等复杂的优惠规则和被吐槽的刷屏签到、“盖楼”等游戏，今年618的促销走了“简约”路线，并无太多“套路”。

在各大电商平台上，618的优惠多以优惠价、优惠券形式呈现，用户只用简单领券便可享受今年的618优惠。

此外，创新的玩法也是今年618可以获得“真优惠”的一个重要的“知识点”。南方日报记者在体验中发现，诸如支付宝分期和京东白条等支付工具的合理利用，可以为消费者提供618优惠外的额外折扣。

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