零售新时代到来，国美打造“社群+直播”新样板

疫情之下，零售转型迫在眉睫。日前，国美零售总裁王俊洲做客“两会先导篇”央视网《经济战疫•云起》节目时透露了直播业绩背后，国美零售转型的“社群+直播”新模式。

王俊洲在节目中评价道：“这个模式凝结了我们的供应链优势、物流服务优势、社区社交优势，并将互联网技术运用到与用户交互的各个环节，以优质服务、人性体验打造出了新零售时代的国美样板。”

自造“网红”更专业

孟磊是国美河南分公司总经理。疫情爆发以来以“深夜食堂”为主题，进行“吃播”带货，成为河南当地的“带货达人”。

直播中，孟磊一边使用国美卖场中的各类电器做美食，一边认真的讲解。看着色香味俱全的美食，观众差点都以为这是一场吃播，其实是孟磊正在带货，“我不是做美食的，我是卖电器的”。

央视网《经济战疫•云起》主持人周运连线孟磊时，他正在做葱油饼，隔着屏幕都能感受到葱油饼的香味。面对主持人的突然发问，孟磊还为主持人介绍起了和面机，真心佩服小哥的专业技术，使用方式性能特点都能对答如流，让来“踢馆”的、不会和面的南方人周运“哑口无言”。

相较于“万物都可带货”的职业主播，如李佳琦、薇娅等，他们滔滔不绝的直播现场，看似什么都懂，实则确实不够深入。熟悉一点的品类，他们可以游刃有余，不熟悉的品类再加上拎不清的金主爸爸（品牌），就会造成直播翻车，比如李佳琦不粘锅的梗就常常有网友拿出来调侃。薇娅也曾不止一次表示：“火箭都能卖。”职业网红主播们品类五花八门，看似侃侃而谈实则泛泛而谈。

反观不按常规出牌的国美，主播阵容就比较接地气。所谓“术业有专攻”，国美的主播们都来自销售一线，做直播销售电器更具专业性，国美员工对产品的了解更全面，他们的专业知识可以为消费者及时解答诸多问题。

国美直播带货更具可信度。作为家电巨头，国美有30多年的品牌积淀，拥有良好的用户口碑、完善的售后服务和正品保障。在国美直播中，国美经常将电器品牌的当地负责人拉到直播现场与观众互动，品牌背书力极强。

国美直播在输出产品的同时更加有创意内容。这也得益于国美的厨房场景、卫浴场景，客厅场景，都为直播提供了实景，这也加深了直播的沉浸感。“所见即生活，为生活增加一点幸福感”。比如孟磊将直播现场搬进自己的厨房，通过美食制作的形式将家电性能展现淋漓尽致。其他品牌直播中，主播们打着补光灯，端坐在直播间，一遍遍的“OMG”“盘他”，直播内容大打折扣。

孟磊们的出现、与央视新闻的牵手都表明国美已经形成了成熟的直播模式。与王俊洲一起连线的央视特约财经评论员包冉分析认为，在某一个领域有深厚知识积累和专业经验，同时适应了网络传播的表达性，亲和力，社群营销的感召力，形成罕见的头部IP效应、集合专业化+职业化的主播，并表示：“孟磊就很符合”。

“国美样板”底气

“社群+直播”新模式的出现推动国美业绩逆势上涨，被业界称为新零售时代的“国美样板”。之所以能打造出“社群+直播”的新样板，底气来源于国美拥有高转化率的社群营销、极速化的“国美速度”和标准化的产品服务。

国美持续强化社群营销能力，目前共建社群超16万个，触达近5000万用户，销售转化率在30%以上。这样的转化率远远高于电商平台。

国美的社群运营可圈可点。通过广建社区群，积极与消费者互动，加上员工关系作为保障，用户信任感增强，直播或者促销前在群里进行预告，便可以获得相对稳定的交易量。可以说16万社群将是国美未来的经营保障。

国美的这16万个社群，以门店为核心，每个社群覆盖3-5公里用户。通过社群，国美能为用户做什么？

王俊洲指出：“我们要将社群放到离顾客最近的位置，实现最短时间触达和响应。”国美拥有业内顶尖的物流体系，550多条干线、760多条支线、4万余个乡镇无盲区服务、2600多家门店……依托强大的物流能力，国美实现了门店3公里范围内小件商品送货上门的极速服务。前不久华为P40首发，用户在国美下单后仅18分钟就拿到了新机，见证了极致的“国美速度”。

后服务是用户决定去留的关键指标。对此王俊洲提出“服务产品生命全周期”的概念，将标准化的产品服务延伸到入户到家、上门安装、维修服务等全流程。在商品生命全周期中，国美用细节优化、人性服务为用户带来信任式、亲情式的服务，为“社群+直播”模式锚定线下落地服务，形成完整的闭环消费体验。

而国美未来实体店将具备更多的身份。除了服务属性外，随着国美社群营销的不断发展，国美门店将成为社群流量、线下流量的聚集地，加之国美门店3-5公里服务辐射半径所吸引的社区流量，国美的门店正成为一个新的流量汇聚点。多方数据在门店实现交互后，将最终形成精准的用户画像，反哺到社群、供应链、服务等端口，进一步提升国美的运营效率。

对于国美门店的新定义，央视特约财经评论员包冉评价道：未来，国美的门店不单单是一个体验中心，一个服务触角，更是一个数据基站。

“社群+直播”助推国美向服务商转型

市场分析认为，“社群+直播”模式的成功之处在于，它充分挖掘直播带货、社群社交的潜力实现营销链条的裂变，并以品牌信誉度为背书，以完善的门店体系、强大的物流能力为基础，努力向用户提供标准化、产品化的服务。“社群+直播”模式已成为国美发展的增长极，也成为国美为业界提供的可参考、可借鉴的样本方案。

正如王俊洲在央视网《经济战疫•云起》的节目中所说：在新零售时代，国美将借助“社群+直播”完成从零售商向服务商的转型。无论是社群触达还是带货直播，本质上都是国美为消费者提供的更优质、更人性的服务。

如果说与央视牵手开启了国美直播带货的高潮，那么“社群+直播”正是国美为业界和消费者贡献的新样板、新智慧。

一切都值得期待。

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