文|曾响铃
来源|科技向令说（xiangling0815）
智能音箱的销量竞赛还在进行，但竞争焦点开始发生转移。
从2019年全年出货量来看，根据市场调研公司Canalys、Strategy Analytics等发布的智能音箱行业报告，百度的智能音箱品牌小度年出货量列国内首位，阿里的天猫精灵和小米的小爱同学紧随其后，剩余玩家声量已经不大。
“量”的竞争之后，行业玩家都开始加大用户运营投入的力度，在用户体验及个性化服务方面下功夫，以换取更高的用户粘性。
这既包括智能的升级，类似远场语音交互、人脸识别、手势识别、眼神唤醒等多模态交互；也包括为不同用户“画像”提供千人千面的内容服务。
而随着智能音箱的用户越来越多，相较“体验升级”可以有通用的解决方案，千人千面的个性化服务却面临“供给侧难题”——内容端无法匹配足够丰富的内容以支撑不同“用户画像”的用户都能享受到对应想要的服务。
用户粘性问题最终又抛给了智能音箱的内容布局，这是一个与销量竞赛同等重要的领域，如同智能手机不仅比拼设备也比拼服务生态一样。
没有内容支撑的“用户画像”已经是伪命题？
当一些人对智能音箱的印象还停留在追剧、听歌的功能时，智能音箱的头部玩家已经支持刷短视频、家庭K歌了，从小度智能屏近期的动作看，一口气接入快手、抖音、B站、优酷、全民K歌、喜马拉雅、荔枝直播等，围绕内容开启了一轮跑马圈地。
并非智能音箱“自作多情”非要弄来更多能力和服务，智能终端渗透率变高了之后，它面对的用户群体的需求多样性在快速增加，有事没事在智能音箱上刷个老铁666成为很多人自然衍生的需求。
这牵扯一个重要的问题：带来千人千面服务的“用户画像”的实质究竟是什么？
过去，我们谈论用户画像，主要依赖一些常规的标签，例如性别、年龄、学历、兴趣偏好、地理位置等，把各种细化的标签整合到一起，似乎就成了一幅“用户画像”。而一个少有人思考的问题是，如果在数据分析之外没有配套的内容运营体系，“用户画像”只是缺乏印证和满足的空中楼阁。
在用户越来越多、构成越来越复杂时，如果“用户画像”只有数据端的轮廓描绘，而没有符合画像的内容填充，只能是伪命题。
从当下智能音箱的用户实际来看，用户层面的变化，又包括三个层面：
1、家庭用户全员化，没有“局外人”
过去智能音箱提供的服务往往也只有“点个歌”或者为小朋友讲个故事。
随着行业渗透率提升、用户习惯逐步形成，老、中、青、少、幼，不论谁都在向智能音箱“索取”。认知隔阂打破后，智能音箱可以是早教机，可以是娱乐设备，可以是追剧平板，甚至可以是“小电视”……不同年龄的人都渴望找到属于自己的内容。
2、更多优势场景等待渗透
小度带屏产品在教育场景上的成功（百度副总裁景鲲曾提及，一些合作伙伴在小度平台的营收已经超过手机端），表明智能音箱有很大的持续挖掘潜力。
无论是更多类似场景的扩展，还是既有场景的 挖掘，都需要更多内容来进行配合。用户愿意在智能音箱上投入大量精力，对应地，平台也必须找来更多内容来满足，以促成更多商业可能。
3、新消费浪潮下“黄金价值”用户需要专门运营
年轻化带来的新消费浪潮，是当下互联网硬件、软件都在谈论的事，抓住了年轻人，就抓住了用户活跃的主体，也带来更多新消费商业潜力。
对于这些“黄金价值”用户，他们可能出现在什么场景、有什么需求，什么可能是他们更感兴趣的内容，都需要专门的“内容供给”优化。如此，智能音箱的内容生态才能紧贴时代。
“内容画像”拒绝模糊，智能音箱需要内容“颗粒度”革命
“用户画像”需要“内容画像”的支撑，而只有越精细化的内容提供，才能让消费者的个性化需求得到尽可能满足，让用户获得更多的主动权和满足感，在用户与平台之间建立深层忠诚关系。
模糊的内容画像只能换来模糊的用户画像，带来“凑合”的不那么精准的用户个性化体验。
如果从小度的案例来看，只有内容的“颗粒度”更细，才可以把用户群体也切割得越细，千人千面才有可能真正实现，最终，无论是全龄化、多场景、年轻主力用户的内容 运营都能更加从容。
这种“颗粒度”的细化，可以通过两种方式：
1、圈层覆盖更全面：“矩阵式”内容布局才能支撑“国民产品”
毫无疑问，智能音箱已经摆脱新奇物件的人设，开始朝着“国民产品”迈进。
而内容运营要支撑“国民产品”的野望，必须在各个层面覆盖用户内容需求。从小度案例来看，“矩阵式”内容布局是可行的方式，即从不同维度区隔内容的不同，整合成为一个内容矩阵，覆盖所有用户圈层。
例如，从“生命周期”维度，小度搭载的快手、抖音、B站内容几乎专门针对年轻用户，其中B站更多集聚的是90､95后互联网Z世代人群。此外，凯叔讲故事、宝宝巴士又是专门为儿童准备，电视直播功能主要为中老年人准备。
又例如，从“用途”维度，短视频、优酷、全民K歌都属于泛娱乐内容，而喜马拉雅、荔枝直播则偏向于知识学习，人民日报、腾讯新闻等属于资讯获取，美团、百度地图则落地到了生活服务层面。
此外还有人群的划分，快手照顾了广大下沉市场的娱乐需求，中信书院这类应用则可能偏向高端商务人士的成长需求，不同人群都可以找到自己需求契合的点。
多维度的内容细化交叉整合到一起后，智能音箱就能实现立体扫网式的圈层内容需求覆盖，基于年龄、用途、兴趣、消费习惯等多维度内容，用户画像将更“高清”。
2、场景扩展更 ：既“广”且“深”考验场景应用布局
有大面上的矩阵式布局，对内容运营而言，剩下的，就是往深处走的运营。
这表现为在广泛布局基础上加深每一个场景或维度的内容丰富度，在大宇宙中有小宇宙，每个场景或维度都可以再有自己的“内容画像”。
例如，在知识获取需求面前，小度提供有蜻蜓FM、喜马拉雅、懒人听书这样的有声平台，也提供有中信书院、有道精品课这类包含视频内容、表现形式更丰富的平台，此外，还有财经早餐这类轻资讯产品。可以料想的是，在这个维度下，小度还会不断细化不同的内容获取方式或者内容 的应用。
而小度的传统强项“儿童教育”场景下的内容画像“小宇宙”就更丰富，启蒙学习、教育辅导、益智游戏等大类下，又分别有十数款应用，配合AI技术应用，让儿童的教育需求得到深入各个小角落的满足。
智能音箱走出智能音箱？
3月底，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMediaResearch(艾媒咨询)公布《2020中国新经济创新势力榜》，小度获得“2020最具投资价值智能硬件品牌”奖项。这个榜单主要看的是整体市场潜力和个体的市场表现，小度固然有销量和产品创新层面的优势，而事实上，如果从细颗粒的“内容画像”角度看，小度智能音箱品牌的投资价值，可能不仅来源于市场表现——智能音箱走出智能音箱，超越自我概念限定，成为物联网时代承袭移动互联网丰富内容的核心终端，可能才是投资价值的最大来源。
具体来看，小度不断扩展的外部内容来源，其实大多数都不再仅限于百度自家内容，从行业角度看，这意味着智能音箱已经成为更通用、更具有包容性的产品，这一点与智能手机市场有很大的相似性——硬件品牌厂商与内容分开，前者可以参与一定的内容供给，但内容生态的极端多样化则主要依靠外部内容提供方。
当然，这其中小度的“扩张”行动更激进，它无疑承载着百度再造一个类似智能手机的智能终端生态的野望，而可以预料的是，更多玩家将会跟进，“智能音箱走出智能音箱”的进程正在加速。
*此内容为【科技向令说】原创，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。
【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2虎啸奖评委；
3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
