有句俗语“敌人的敌人就是朋友”，在刀光剑影的电商圈，面对共同的利益或对手，偶尔也会上演“温情”的戏码。随着，淘宝特价版、京喜不断攻入“腹地”，拼多多选择了与国美“结盟”，发力新的战线寻求突围机会。

就在20日，拼多多又宣布与两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”正式达成鉴别服务合作。

在此前一天，拼多多宣布，将以总计2亿美金的可转换债券方式对国美进行战略投资，双方正式达成 战略合作。这笔可转换债券期限为三年，票面年利率为5%。如果拼多多最终全部行使转换权，将会获配最多达12.8亿股的国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

相比过去阿里、苏宁的换股结盟，及腾讯、京东联合投资唯品会等“稳固”合作方式。以可转换债券方式投资国美，未来尚存变数。

“流年不利”的国美还在苦苦等待着黄光裕，以借钱的方式与拼多多“合作”，留出了足够的空间，最终是合是分，或待这位商界大佬“如期”出山后才能定夺。站在拼多多的角度看，随着这笔投资的推进，国美全量商品将上架拼多多，不仅大大缓解“大牌”方面的缺失。因与国美旗下安迅物流与国美管家的打通，也将大幅提升在家电供应链、物流、服务能力上的短板。

不过，看似“完美”的合作背后，一切并非表面上呈现的那么乐观。

联合国美上探“五环内”

自2015年开始，拼多多借力“拼购”模式，在微信平台上快速崛起，打破了国内电商格局的平衡。

根据拼多多2019年全年财报的数据显示，年活跃用户数量达到5.9亿，超过了京东同期的3.620亿，与阿里7.11亿也只有1.2亿的差距。在电商诞生的20多年中，拼多多创造了增长的奇迹。可从“挑战者”向巨头玩家转型的过程，拼多多赖以起家的“低价”模式，正在成为一种阻碍。

天浩在微信上做了一个小圈子的调查，询问是否会在拼多多买家电时，大多数反馈并不正面。一位95后的朋友吐槽，在拼多多上不会买超过20元的东西。一位年长的朋友“控诉”完拼多多上不愉快的购物经历后，表示即使打通国美，顶多买些中小家电，她更信任京东。还有个95后则更偏激，直接以“并夕夕”这样的称呼回答问题。

有趣的是，小X分享了一个无关本文话题的经历，因为只在拼多多上参加签到、种花、种树，却从不花钱，她的拼多多账户已成“黑号”。

当然，也有正面的回答，一位论坛时代的老网友回应，有国美背书，他觉得可以买。

太阳底下没有新鲜事，1分钱拼单，商品1元、2元包邮，这样“叹为观止”的低价特色，带来的必然是服务质量水准的大幅下滑。黑猫投诉平台上，拼多多相关投诉量为49472条。“低价”这个标签是把双刃剑，它能够快速的开疆拓土，在平台的转型期也会迎来“认知”重塑的问题。小黄车ofo就是很典型的一个案例，最疯狂时推出过1元月卡免费骑，增速领跑行业，寒冬来了也是第一家倒掉的平台。

当一家企业向消费者拼命“灌输”低价万岁时，此后任何的“涨价”行为，都会被蒙上“原罪”。

如果说，京东、阿里的焦虑来源于拼多多用户规模疯狂成长。拼多多最担心的是当用户增长进入瓶颈，营收这条第二曲线能否顺利的落地。至此，电商三巨头呈现着非常有趣的一个状态，京东、阿里在“玩命”的下沉，拼多多反而加速向“五环内”的渗透。

拼多多往上打的策略主要分为两部分，一是2018年下半年上线的品牌馆，首月就有网易严选、阿玛尼、Bose等494个品牌入驻；第二个是，补贴方向由过去的“1块钱,2块钱包邮”，向大牌商品倾斜。拼多多App上的百亿补贴频道，诸如iPhone、华为、vivo、美的、海尔、戴森等知名品牌皆赫然在列。

但是，这两个打法推进都很吃力。首先，拼多多品牌馆上线的品牌规模，和天猫、京东等老牌B2C平台的品牌商品数量完全不能比，尤其是去年格兰仕“二选一”事件，进一步暴露了品牌馆扩展品牌的艰难。其次，拼多多百亿补贴大牌的打法过于激进，很多被“补贴”品牌商品并非官方授权，而是通过第三方渠道获得货源（大多是正品）。

去年，就有用户拨打苹果官网400客服电话问询，苹果官网客服直接表示拼多多没有官方授权的经销商。例如，三只松鼠、极米科技、创维、vivo，甚至郑渊洁此前也皆向拼多多发表过“维权”声明。

与国美合作中，拼多多在尚没有实现“持股”的情况下，仍然大力的给钱、给流量支持，所看重的正是国美在“大牌”合作上积累，通过这种“迂回”的战术，客观上解决了平台上很多大牌没有官方旗舰店的难题。

拼多多App百亿补贴频道

拼多多App百亿补贴页面的头部Banner，已在百亿补贴的文案上添加了“国美官旗”字样，该超链接导向的正是国美官方旗舰店。根据拼多多、国美宣布的全面战略合作细节显示，国美全量商品将上架拼多多，品牌大家电也将接入拼多多“百亿补贴”计划。

拼多多以大牌打通“五环内”的战略，因为国美的加入，迎来了一次质的飞跃。

对于国美而言，拼多多的流量扶持与补贴政策，直接会带动国美线上业务的盘子。根据双方合作的条款显示，拼多多会向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源，双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

而对于拼多多而言，国美的加持一方面缓和了拼多多品牌数量过少的压力。另一面，作为曾经一度力压苏宁一头的老牌家电零售连锁企业，国美在品牌形象上也将大大的“赋能”拼多多。加之国美旗下安迅物流将接入拼多多平台，为该平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。

以及国美管家的打通，都会大大提升拼多多平台上消费者的服务体验与信任度。

作为阿里、京东、拼多多三大电商平台最年轻的一家，市场对它的容忍度会更高，发力家电是一步很巧妙的棋。

一是，家电客单价很高，如果百亿补贴+国美旗舰店盘活了这个业务线，意味着2020年拼多多GMV将会上升很快，在用户增长放缓的时机下，激活营收第二曲线的意义巨大。

另一个，用户购买家电产品时，往往是一个家庭所有成员共同做决策，这和服饰、美妆、百货等品类大多数单用户做决策购买有着本质的不同。在拼多多上成交的每一单家电，都意味收获的是一个家庭的多位用户认可。

只是，可转换债券三年以后才会全部行使转换权，国美作为一家“家族”企业，目前，黄光裕仍然以49.12%的持股比例位列国美零售第一大股东。作为一个商界“枭雄”式的人物，黄光裕能够向拼多多做出多少“妥协”尚是未知数。

看似完美的合作，只是解决了暂时的危机，拼多多和国美的蜜月期能有多久？很难说。

至少有一个是肯定的，在扶持“大牌”的路上，拼多多不会因为国美而停止脚步。4月20日，在上线“潮鞋玩家日”的同时，拼多多又宣布，已与国内两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”正式达成鉴别服务合作。

“大牌”为何不爱拼多多

互联网江湖信奉“流量为王”的逻辑，有如此庞大流量的拼多多，缘何不被“大牌”喜爱？因五环外而兴起的拼多多，在吸引大牌入驻方面，存在着三方面的问题。

第一，品牌调性；有句俗语叫客大欺店、店大欺客。越是定位中高端的品牌，在选择官方合作渠道的时候越谨慎。像iPhone这样的国际大牌，无论线下还是线上渠道，选择皆异常谨慎。其实，遭受品牌“歧视”并不是从拼多多开始。

早年间，阿里平台上也深受假货困扰，奢侈品牌Coach就曾退出天猫旗舰店，直至阿里打假的持续深入，天猫上的奢侈品品牌才愈发繁荣起来。

低价消费本就会积累一定的“负面”口碑，加之拼多多激进的“大牌”策略，进一步让很多品牌谈拼多多“色变”。拼多多也很早就开始清理类似“小米E家”“4K长虹”“康佳新款”“海信新品”“海信智能”等“李鬼”品牌，相信随着国美合作的深入，假以时日会逐渐提升平台的调性。

第二，平台玩法；电商市场竞争激烈，为了差异化竞争，无论是天猫、京东、苏宁、国美还是拼多多，在平台规则玩法上都有或大或小的差异。京东最大的特点就是极速物流，苏宁则以庞大的线下店为依托打造场景一体化玩法。相比之下，拼多多的拼购玩法，对于品牌商而言是个很“棘手”的难题。

电商发展的二十年，品牌商与电商平台经历了漫长的较量，才初步实现价格体系的稳定，也就是说无论是线上平台渠道，还是线下门店渠道，一些大牌的商品，如苹果、华为、美的、格力，已很难出现线上比线下更便宜的现象。对于品牌商而言，混乱的价格体系，意味着损害了线下门店（尤其加盟店）的利润空间，毕竟价格上线下店很难和线上抗衡。

以罗永浩首播“卖货”小米10为例，小米并未给罗永浩小米10的任何折扣，为的就是保护产品价格体系的一致性。

拼多多的拼团、拼购模式，通过“让利”发动用户转发、分享、拼团。低价的玩法，会让品牌商们陷入一种“二难”的境地，如果放任不管，意味着因为拼多多一个渠道，而损害了其他渠道的利益。

这是品牌商为难的地方，对于它们而言，每个平台的消费者权利都应该是平等的。所以说，除了百亿补贴里的商品，拼多多上的许多知名品牌的商品价格与其他平台几乎保持一致。

第三，用户习惯；任何一家企业想要长久发展，都要依托于持续的盈利。一个接近6亿用户的平台，对于品牌商而言定然是不会放弃的一个重要渠道。很多品牌商对拼多多的兴趣之所以不大，原因在于拼多多上用户消费习惯仍然聚焦在中小商品上，并且价格敏感度非常高。而大品牌的产品往往单价很高，在同类产品中价格也会中等偏上，在一个“比拼”价格的渠道上，优势并不高。

比如说，有着“价格屠夫”标签的小米，在全面高端化后，小米10的起售价也达到了3999元。

拼多多“宅家十大热销商品”榜单

引用一下今年2月，拼多多发布的“宅家十大热销商品”榜单，该榜单基于1月24日至2月14日期间，拼多多平台口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“销售量”、“搜索次数”及“分享次数”三个维度数据增长情况进行综合统计。最终，理发器、口红、家用乒乓球训练器、睡衣、吃鸡神器等十件商品上榜。

作为官方发布的榜单，在一定程度上反应了拼多多上用户关注的商品类型。这也是拼多多在坐拥近6亿流量的背景下，仍有许多“大牌”对其冷淡的原因。

不过，站在拼多多的角度来看，以中小商品拼购起家，完成了“聚集”流量的第一步之后，通过百亿补贴“大牌”，可以慢慢的去提升客单价、培养品牌商品消费习惯，毕竟有流量就有一切。

电商圈的联盟案例很多，并非每一次合作都收获好的结局。当年，拍拍合并进京东时，业界也乐观预估计，此举将补足京东在C2C业务的缺失，结果却是以拍拍关闭告终。在竞争高度激烈的电商领域，1+1>2的逻辑里，两个1必须都是强势的角色，商界从来没有什么抱圈取暖，只有强强联手。

反观，错失了“黄金十年”的国美，似乎并不是一个很强的那个1。

“差生”国美，能力有限

通过与手握众多大品牌经销权的国美合作，拼多多将实现拉拢更多大品牌入驻平台的目标。绕过了大品牌的直接授权，通过国美获得正品“货源”，拼多多这招曲线救国确实玩得很聪明。

联手国美曲线引入大牌后，对外拼多多的面子是有了一些，但国美能在大品牌入驻上带来多大的实质帮助，却得打上一个大大的问号。因为，国美的问题除了因为缺乏线上流量导致发展受阻，其本身也存在着许多短板，这些都不是一个拼多多就能够全部解决的。

首先，国美能带来的大品牌比较有限。

要是在以前，国美确实是国内家电和数码3C行业中获得品牌授权最多的一家之一。2008年半年报中，国美与苏宁还是营收旗鼓相当，国美录得收入248.74亿元，净利润12.34亿元；同期苏宁实现营业总收入259.19亿元，净利润11.01亿元。但这已经是过去式了，当苏宁反超了国美，而京东和天猫等电商平台又打败了线下，国美在国内家电零售市场上的话语权越来越小。

以近年来在国内大火的戴森为例，最先在天猫、京东和苏宁开设旗舰店，直至2017年才拿到线上的官方授权，是四大巨头中最后获得授权的一家。

一些管理比较严格的品牌，即便国美取得了经销权，也可能被限定了销售渠道。比如说苹果和上面提到的戴森，据业内人士透露就有相关协议。也就是说，即使在电器市场的开拓上，国美对拼多多的增益，也远不如外界所想象的那样乐观。

电器之外，国美在服饰、美妆、家用品等品类上，本身就未真的做起来。打开国美网站，搜索“优衣库”、“兰蔻”、“欧莱雅”、“宝洁”，皆没有相关的旗舰店，想要补足大牌短板，拼多多还需要更多的“平台型伙伴”。

其次，国美无法自行决定店里大牌商品的定价权。

前几天，新款iPhone SE上市，官方定价为3299元，拼多多就迅速打出了9块9的争议广告。用户点进去的是一个不知名店铺，使用商品优惠券拼单预约价为2899元。后来再点击进去，价格又恢复到了3299元。

9块9广告的事就不评判了，单论2899元的低价格为什么坚持不了多久呢？有两种可能，一是百亿补贴的覆盖力度不够，二是受到了来自苹果（苹果没有授权过拼多多平台商家）通过供应商的施压，价格不保持一致将会断货。

双方官宣，国美拼多多旗舰店上的商品将加入百亿补贴计划，言下之意，国美在拼多多卖的商品比其他平台更有价格优势。

根据国美与拼多多于3月31日-4月1日启动“超级品牌日”介绍，双方共推“洋葱式补贴”，即第一层联合品牌商让利；第二层通过国美供应链优势，降低商品价格；第三层拼多多百亿补贴，补贴直降后至高省1000元，以全网实时最低价直接面向用户。

看起来1+1+1的三层补贴很吓人，却面临多个现实问题，首先国美在过去的三年亏损80亿，2019年财报显示，其现金及现金等价物为81.87亿元，这对于一家拥有一千余家实体店的巨头而言，维持运营就已捉襟见肘，不然也不会向拼多多“借钱”，能够拿出多少钱来“烧”很打问号。

联合品牌让利也更像一种营销说辞，行业大牌往往是行业的领导者，或者是高溢价品牌，它们在市场上的份额相对比较稳定。在它们看来，稳定的价格体系是保障品牌形象和企业利益的核心，不能因为个别平台而放弃整个市场。

即使“让利”，也会看人下菜，行业老大、老二拥有更高的溢价能力。国美作为当年电器补贴大战的“失利”者，如今体量远小于京东、苏宁。目前来说，国美通过供应链降低的价格，在老对手京东、苏宁平台上同样有这个能力，因为盘子更大，同品牌商的溢价能力要高于国美。

如此来看，“洋葱式补贴”真正的主角还是国美和拼多多。已经连续三年亏损的国美，不会因为拼多多去大放血，而仅仅拼多多一人承担全部的补贴，更将超过其能力范围。

网易严选某款电动牙刷价格：左侧拼多多、右侧网易严选

从之前入驻的网易严选来看，它们在拼多多上的商品售价并没有比其它平台低，甚至部分还更高一些。

最根本的是，国美早就不是当年的国美，其核心竞争力下降严重。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》，国美在线下渠道居第二，但占比只有8.5%，不足榜首苏宁（17.9%）的一半；而线上占比更是只有可怜的1.4%，远低于京东、苏宁和天猫，还不到京东的1/26，略高于苏宁的1/22。

线下和线上加在一起，国美的市场份额仅为5.8%，国美已经不是当年的大哥了，在行业的话语权渐渐旁落。

在谈到国美的衰落时，不少人将原因归结为两方面的客观因素：一是受到阿里京东和苏宁的双向挤压；二是市场集中度高造成它的流量急剧下降。这两个因素都是事实，但流于表面，真正的根本原因是国美的核心竞争力严重下降。

电商调解平台“电诉宝”通过受理的案例大数据生成的统计显示，2019年国美存在退款周期长、发货难、退换货难、商品质量等诸多较严重的问题，因此被它评级为“不建议下单”平台。

而在此之前，国美还是消协推荐名单上的常客，反差强烈。这表明，国美近年来在供应链管理和客户服务等方面出现下滑，而这些恰恰是零售业的核心竞争力。

从线上还是线下，国美的市场份额下降严重，以至于在行业稳定增长的近几年，其营收从2016年的767亿元下降至2019年的595亿，跌去了两成多。客观地说，国美早就不是当年那个充满力量的霸主，已经是一个缺乏竞争力和自信的差生。

它的能力有限，帮助拼多多引入更多的大牌的问题并不大，可要大牌跟它们一起去烧钱，无疑是“异想天开”。拼多多作为年轻的电商巨头，具备流量和资本优势，但国美本身实力的下滑，意味着这次合作，实际效果会远远低于外界的预期。在1+1>2这个商业公式里，任何一个1过于弱小，都不会成立。

与时间赛跑的拼多多

拼多多的“失意者联盟”。除了坚果类的三只松鼠、良品铺子等知名品牌外，其他行业的大品牌多是失意者。在已入驻的品牌中，拿得出手的是国美、小米和网易严选。有意思的是，这几家的近况其实不太好。

国美自不用说，前面已经提及过，从2016年之后，它就一直在走下坡路，逐渐被边缘化。

网易严选也好不到哪里去，在阿里京东和拼多多的挤压下，丁磊忍痛将电商业务双子星之一的网易考拉卖给了阿里，网易严选成了独苗。但即便如此，坊间仍数次传言，称网易估在考虑像考拉那样将网易严选易手他人。

现在拼多多上除了这些“失意者联盟”，平台上还有很多“假”品牌馆，相比上文提到的“李鬼”品牌，这些或是品牌商授权的第三方在拼多多上的入驻，虽然销售的大多数也是“正品”，拼多多也为这些产品打上“品牌”的标识，可细究下来，和官方旗舰店完全是两码事。

如此来看，国美虽然是个“差等生”，对于拼多多而言，也是当下为数不多的选择。对大牌如此饥渴的背后，拼多多正面临着重重问题。

1.用户天花板，增速下滑

经过四年多发展，拼多多平台现已汇聚5.852亿年活跃买家和400多万活跃商户，按用户数计算已是国内第二大综合型电商平台。成绩亮眼不假，但值得指出的是，拼多多向资本市场描述的用户高成长阶段接近尾声了。

2018年，拼多多的年活用户数量为4.185亿，较2017年的2.448亿劲增1.737亿，同比增长71%。2019年拼多多年活用户的增加数量有所下降，为1.67亿，增速则大幅降到了39.8%。

对比淘宝来看，拼多多能拓展的潜在用户已经不多了。2019年淘宝的年度活跃消费者达7.11亿，占中国14亿总人口的一半，表明适龄消费人群的挖掘基本见顶。这从增速上也能反映出来，2019年淘宝年活用户同比增长1800万，增速仅为2.6%。

淘宝7.11亿年活用户，可以视为国内电商用户的天花板参考线，拼多多离这条线只有1.26亿左右的距离。而2019年拼多多年活跃买家同比增长了1.67亿，也就是说，按去年的增长数量，1.26亿的空间还不够。这表明，拼多多用户增长很可能在今明年见顶。

2.提升客单贡献很急迫，要讲营收高增长的第二个故事

当高成长不再，拼多多就不得不进入下一个环节，为投资者描述营收增长和赢利的故事。

根据2019年拼多多财报的数据，2019年营收301亿元，成交额达1.0066万亿元，平均每个买家消费1720元。与阿里和京东等主流电商平台相比，拼多多的用户贡献值低了一大截。

去年淘宝7.11亿年活用户，创造了5.7万亿元的GMV，人均贡献为8016元。京东2019年的年活用户数为3.62亿，GMV首次突破2万亿，达到20854亿元，人均贡献为5760元。京东的人均贡献低于淘宝，出人意料之外，这里边可能与统计口径、平台销售商品范围等因素有关。

目前，拼多多的用户贡献值，只相当于淘宝的2成，接近京东的3成，短板非常明显。

拼多多的百亿补贴，逐渐流向了高客单价的数码3C类产品，特别是中高端智能手机。背后隐藏的两个意图：一方面通过大品牌提高平台的调性，告诉用户我不再是一个只卖低端廉价商品的平台；另一方面则是希望用高客单价的商品带动GMV增长。

3.现金流问题，持续亏损；

截至2019年底，拼多多平台现金及现金等价物及受限资金为人民币333亿元，对比上一年同期为305亿元。

2019年，拼多多不断加大对于商家的支持力度，平台始终坚持“0佣金”政策，除支付给支付机构的千分之六手续费外，平台不向商家收取任何佣金。

根据官方财报显示，2019年，平台总经营费用为323.4亿元，其中销售与市场推广费用为271.7亿元。Q3、Q4两个季度，平台销售与市场推广费用达161.8亿元，“百亿补贴”的实际补贴费用超过百亿元。

而从去年百亿补贴的收益来看，接近6亿的用户，贡献的GMV却远远弱于猫狗。而天猫和京东作为当年从当年家电烧钱之战中崛起的两个线上平台，不仅仅拥有渠道上的优势，可以通过二选一、和强大的溢价能力，与拼多多/国美的战争中获得优势位置。

就算是重启恶性的烧钱战，以两面作战的拼多多，能撑过几个回合也是未知数。

以现在家电全渠道排在第一的苏宁来说，其先和阿里达成互相持股的协议，获得了140亿元的现金，后又通过持续的出售阿里的股票三年套现141亿。在线下家电连锁巨头的底子上，加上数百亿人民币的持续投入，才有了今天全渠道第一的位置。

在淘宝特价版、京喜冲向五环外腹地的节骨眼上，拼多多还需要拿出一大部分精力用来防守，若在电器这个新赛道里和一众“老江湖”比拼烧钱，并且是把“客流”导给尚未持股的国美，可能性很低，双方的合作，更可看做一种品牌上的行为。

以拼多多用于引流的9块9买iPhone SE的策略而言，能够吸引到眼球和流量，最终要放在一些不知名商家来执行。这种打法，也并不适用国美。

2016年苹果就曾在一段时间里取消了苏宁线上授权，对于一些中小第三方苹果或许会“无动于衷”，国美这样级别的平台，苹果不会允许它有丝毫的乱来。相比于全量商品商家，或许国美旗下安迅物流与国美管家对拼多多的意义更大，至少部分解决了平台上家电用户的售后服务问题。

以1/2元包邮起家的拼多多，低价是它曾经获客的利器，如今正在成为发展路上的羁绊，想“洗白”自己仍然任重道远，仅仅一个国美，“治”不了它的品牌焦虑。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。