头条对百度的炮火越来越猛烈。

如果说2月17日的“头条搜索”是头条攻入百度的腹地搜索业务，那么4月20日悄然上线的“头条百科”，就是头条攻入百度腹地的腹地。

年方20的百度从来不乏对手。

幼年时期，有大哥哥谷歌、雅虎对其穷追不舍；在雅虎失败、谷歌退出中国后，又有能征善战的红衣教主周鸿祎，携360发起著名的“3B大战”；在未见硝烟处，腾讯、阿里搜索之心从未熄灭；如今，头条的进攻显然比以往任何一次更为有力，华为搜索也在海外落地生根......

商业上一路硝烟，舆论上，百度活成了“秦”，天下苦之久矣。

2016年“魏则西事件”成为抹不去的骂名之后，“信息暴政”的形象一直无法抹去。

“我搜的好好的，一模一样的内容，每次都要给我自动跳到百度App里去显示”，“百度真是急功近利的KPI型企业，凡事根本不从用户角度出发”……类似的抱怨不在少数。

甚至美团CEO王兴也在饭否上表示：“在Chrome浏览器里点击百度搜索结果总是会跳出到百度App，为了解决这个恼人的问题，我把百度App删了。”

4月7日，据国家网信办披露，百度App多个频道因大量传播低俗庸俗信息、密集发布“标题党”文章等，被停更整改；4月21日，百度在美国旧金山联邦法院被集体起诉，指控其未能遵守中国互联网规定、导致股价大跌。

但无论是商业上的一路硝烟，还是舆论上的大浪滔天，百度似乎有金刚护体，稳坐搜索引擎头把交椅。

支撑百度穿越这一切风暴的护城河，究竟是什么？

又是什么造成了百度如今的困境？

这一次，今日头条能够打倒百度吗？

本文采访了曾任谷歌中国工程研究院副院长，负责过谷歌中文搜索服务，现任宽凳科技CEO的刘骏、远望资本CEO程浩、搜狗副总裁许静芳，亿欧数据分析师王怡茗等业内资深人士，试图通过对上述问题的探寻，梳理搜索引擎的发展逻辑，从本质中见真相。

搜索引擎，PC互联网唯一入口

互联网巨头似乎对搜索引擎都有执念。

2000年9月，在国际市场上已经成为主流搜索引擎的Google开通了中文版本，率先成为中国用户电脑中的第一款搜索引擎。

百度成立之初的商业模式是向门户网站提供搜索引擎服务，2001年8月开始面向C端用户推出独立的搜索服务。

2003年，雅虎收购3721，周鸿祎成为雅虎中国总裁，并推出独立的搜索门户“一搜”。

到2005年，百度、Google、雅虎在中国的市场份额为37%、23%、21%，颇有三分天下之势。

2005年8月5日，百度在纳斯达克成功上市，首日股价涨幅高达354%，成为该年度全球资本市场上最耀眼的星。

2006年是搜索引擎发展史上重要的一年。

这一年，谷歌、雅虎进一步深入中国市场。谷歌成立中国子公司，找来时任微软中国研究院院长的李开复担任谷歌大中华区总裁，正式进入中国。

与周鸿祎决裂的雅虎则从软银手中购得淘宝股份，将雅虎中国全权交给马云。马云也立下豪言，“三年内在中国，搜索就是雅虎，雅虎就是搜索。”

国际巨头穷追不舍，国内巨头也有心插足。腾讯推出SOSO（搜搜），网易推出有道搜索测试版。

然而，由于与总部的纠葛，雅虎中国在半年之后就恢复了门户网站的面貌，之后市场份额骤降至不到5%，在这一关键时刻，谷歌错失进攻良机，百度接下了雅虎中国的份额，到2009年，百度的市场份额达到63.1%，谷歌中国为33.2%。

2010年，因监管问题谷歌宣布退出中国大陆市场，百度再也没有了有力的竞争对手。

截至目前，据CTR互联网监测panel数据，2019Q4基于全终端的各搜索引擎流量份额排名，百度位居第一为70.7%，搜狗位列第二为17.6%，神马第三为5.1%。

搜索之所以“兵家必争”，是因为搜索引擎是PC时代互联网的唯一入口。

搜索引擎的本质功能有两部分，一是信息搜集，使用技术从浩如烟海的网络世界中抓取信息；二是信息分发，就是如何对抓取到的信息进行排序。

如今我们对智能手机里的各种App习以为常，然而在PC时代，互联网的基本网络架构是由互联互通的网站组成的，搜索引擎基本可以爬取互联网信息海洋中的任何一分子。因此，PC时代，要想进入网络世界，搜索引擎就是唯一的入口。

抓住了这个入口，就意味着掌握了互联网世界中最大的权力。

道理都懂，但抓住这个入口级机会的只有百度。

为什么？

百度的“两大护法”

周鸿祎曾说，很多搜索引擎失败是因为两个魔咒，“一个魔咒是你有没有足够的用户帮你改善体验；第二个魔咒是，你有没有足够的流量使你进入健康的商业化循环。”

足够多的用户改善体验和足够的流量进入商业化循环，正是百度无往不胜的原因。

“人们往往根据一篇论文被引用次、多少来评价这篇论文是否权威，如果把这种思路应用到网页检索上，哪个网页被链接的次数最多，哪个网页就被认为是质量最高、人气最旺的。再加上相应的链接文字分析，就可以用在搜索结果的排序上了。”在1996年拉斯维加斯的一场信息检索的学术会议上，倍感乏闷的李彦宏突发奇想。

这个想法后来形成了李彦宏起家的技术——“超链分析术”，他还给这个原理取了个名字，叫“人气质量定律”，也叫搜索引擎第二定律。

映射到互联网中，这个定律代表的其实是“数据网络效应”：用户使用你的产品越多，贡献的数据就越多；贡献的数据越多，你的产品就越聪明；产品越聪明，就越能为用户提供更好的服务，用户就越有可能经常回来贡献更多的数据。随着时间的推移，你的业务变得越来越根深蒂固。

“搜索引擎是典型具有数据网络效应的产品，”程浩对亿欧表示，“用户搜索地越多，反馈就越多，搜索的算法就越优化。”

2002年，为了对抗谷歌，李彦宏发起了“闪电计划”，“要在9个月内让百度引擎在技术上全面与Google抗衡。”

“闪电计划”中，通过优化自身搜索技术，百度大大提升了用户的使用体验度。2003年6月“闪电计划”结束后，中国教育报发起了“Google VS Baidu——两大搜索引擎对决搜索之巅”的万人公测。结果显示，约有55%的人认为百度比Google好用，35%的人认为Google比百度好用。

搜索技术优化搜索体验——吸引更多用户——用户提供更多反馈——搜索体验越优化，这一战之后，百度基本建立起数据网络效应。

但面对强大的对手，单纯的技术壁垒还不够。优化技术的同时，百度又开凿出一条内容护城河，通过高度运营产品，来巩固数据网络效应。

2002年，通过对网络搜索请求内容的分析，百度发现中国网络用户更喜欢搜索娱乐内容，率先上线了百度MP3。

同样是基于用户的反馈，百度洞察到用户的社交需求，2003年开始，百度发布了一系列产品，打造搜索服务社区化。

2003年，百度推出了百度贴吧，之后又相继上线百度知道、百度百科等知识类社区产品，搜索社交模式为百度培养了大量忠诚用户。

之后，百度又相继推出了百度视频、百度地图、百度HI等产品。到2009年，百度的内容产品线达21条之多，其中有七八个产品用户量过亿。

积累起了足够多的用户，如何变现，形成一个健康的商业化循环，也是搜索引擎成败的关键。

这需要一个良好的商业模式。

百度选择的是竞价排名。

如今，很多人把百度“恶”的原罪归咎于竞价排名，然而回顾以往，成就百度的，正是竞价排名。

成立之初，百度的商业模式是to B，向门户网站提供搜索引擎服务。中国的主流门户网站搜狐、新浪等，都采用的是百度的搜索引擎。然而当时正值互联网泡沫破灭时期，李彦宏清晰地意识到，这套模式并不能支撑百度度过危机。

为了度过危机，百度先后实验了另外两种商业模式，先照抄一家名为阿卡马伊科技的分布式内容储存解决方案提供商，通过临近的服务器，引导网络流量以加速下载；后又模仿一家名为Verity的硅谷公司，把搜索和资源管理服务一同卖给大家，但这两种模式都没有取得成功。

李彦宏转而转向to C，并借鉴Overture首创的竞价排名模式。这也有了此后在互联网界流传甚广的段子，在董事会上，这个方案不被同意，李彦宏怒摔手机，说出了那句著名的“我他妈的不做了，大家也都别做了，把公司关闭了拉倒。”

2001年9月，竞价排名业务正式上线。正如李彦宏所料，互联网寒冬下，B端客户纷纷拖欠百度付款，而靠着竞价排名，百度安然度过寒冬。

此后，“数据网络效应”下用户源源不断地涌向百度，竞价排名模式则像印钞机一样，源源不断地将流量变现。

他们为百度打造起坚不可摧的护城河，并驱动着百度一路狂飙，来到了最高峰——2011年3月24日，百度在纳斯达克收盘时，市值达到了460亿美元，超越了多年盘踞中国互联网上市公司市值第一位置的腾讯，成为当时市值最高的中国互联网企业。

2010年，谷歌退出中国之后，失去有力竞争对手的百度更是进入“躺着挣钱”的模式，将搜索引擎的生意做到了极致。“魏则西事件”发生前的2010-2015年，百度的收入以平均每年60%的增速保持高速增长。

直到移动互联网时代来临。

信息孤岛时代，搜索的分化

“移动互联网有一个很不好的倾向，就是越来越封闭，几大互联网巨头割据一方，壁垒林立。”刘骏表示。

移动互联网时代，每个细分领域的APP，在掌握了更有价值的信息，形成自己的生态圈后，毫不犹豫地对外关上了大门，信息之间的互联互通不复存在。“每一个APP都是一座信息孤岛”，程浩说道。

这种趋势体现在搜索领域，就是搜索的分化：“搜索”的动作被分解，垂直类应用不断分食流量。

以往，无论是吃喝玩乐，还是购物、查资料，一切都可以在搜索引擎内完成，而如今，当你想要搜索旅游信息会去携程，搜索音乐会去网易云，搜索商品去淘宝或京东，搜索餐厅去点评网，查询好文章去微信公众号......

这就导致没有一个搜索引擎可以通吃整个移动时代的信息，“全网搜索”不复存在。凡是在某个细分领域形成一定生态规模的玩家，都可以推出自己的搜索引擎。搜索引擎的价值和地位，从PC时代唯一的流量入口，到“泯然众人矣”。

“封闭的环境下，内容生态，就成为搜索引擎更加重要的竞争壁垒。”刘骏对亿欧表示。

谁拥有更为优质的内容生态，谁才是移动互联网生态下最好的搜索引擎。百度唯一能做的，就是成为众多信息孤岛中，最优的那个。

因此2016年，百度上线内容生态产品百家号，构建自己的信息岛，并积极导流。然而截至目前，百家号并没有给用户带来足够的优质内容。

除此之外，百度又迎来了新的竞争对手，字节跳动。2020年2月17日，“头条搜索”上线，4月20日，“头条百科”也悄然上线。

据字节跳动最新公布的数据，截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总日活超过7亿，总月活超过15亿。

在2019年的今日头条生机大会上，今日头条朱文佳曾表示，“你既然做一个东西，肯定是瞄着第一去做的，如果瞄着第二肯定没有奔头。”

能打倒百度的，一定不是另一个“百度”

头条能赢吗？

“用户需要另一个百度吗？”在听到这个问题时，程浩反问。

头条做搜索，与百度不会不同。

头条与百度同样面临着移动互联网生态下搜索的分化。时代的趋势无人可逆，百度做不了全网搜索，头条一样做不了。

无法“全网搜索”，那么投资、收购，就成了加强内容生态的另外一个来源。百度投资知乎、梨视频、网易云音乐等，搜狗与腾讯结盟，然而在这一点上，头条似乎比百度“更没有朋友”。

快速发展之下，这两年头条在各个领域四处征战，在中国互联网圈敌人远远多于朋友。

另外，头条与百度同样需要广告。

百度被诟病的另外一方面，是广告过多带来了用户体验问题。而如前所述，广告是搜索引擎的盈利模式，是搜索引擎的商业护城河。为了盈利，头条同样如此。

所以头条搜索与百度并没有本质上的不同，用户并不需要另一个“百度”，而是头条需要搜索。

经历了几年的高速增长后，到2019年，今日头条正在艰难度过DAU的增长瓶颈期，增长率已经趋近天花板。

2019年年中，张一鸣曾表示：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU”。正是因为此，字节跳动需要加码搜索领域。

除了DAU，营收上，今日头条也需要寻找新的增长点。

2019年，字节跳动被曝与软银等投资方签订了900亿美元估值、对应年营收千亿的IPO对赌协议。

2020年1月，曾有媒体报道称，字节跳动完成了全年业绩，2019年全年营收超过1400亿元，较上年增长近280%，但字节随后对此否认。

事实上，在业内还流传着另外一个版本：字节跳动2019年营收目标原计划1500亿，其中搜索业务要承担300亿左右。为此字节召开多次广告代理商推介大会。但结果全年搜索业务贡献不足百亿，字节整个年度目标并未完成。

而搜索是最能够迅速变现的业务。相对于用户对信息流的被动接受，搜索是用户的主动行为，需求更加精确，广告的转化效率更高，盈利能力也就更强。

头条对搜索的另外一个需求是，破除推荐引擎模式下的“信息茧房”，打通字节跳动的各个产品矩阵。

2019年11月的生机大会上，刚升任今日头条CEO的朱文佳阐述了今日头条的“一横一竖”战略：“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”代表着尽可能多的分发方式。

在以推荐引擎为主的分发方式上，字节跳动旗下多个内容产品让用户进入了“信息茧房”。

搜索则能将各平台内置的搜索能力聚合到一起，用户通过主动搜索，可以同时获取头条、抖音等独立平台的内容，从而打破信息茧房，实现旗下内容生态之间的相互连接，构建更庞大内容生态。

“因此头条做搜索更多是进攻型防守，想要颠覆百度很难。”程浩认为，“差异化的核心是头条有多少优质内容是百度索引不到的，而这些内容是有限的。事实上，我认为没有什么行业老大是被类似的竞争对手颠覆的，都是被趋势或者用户习惯颠覆的。”

正如颠覆马车的是汽车，淘汰大炮的是机枪，冲击线下零售的是电商，能够干掉百度的，一定不会是另一个百度。

百度真正的对手，或许还在更远一点的未来。

百度真正的对手

沿着搜索引擎的发展脉络，或许我们可以去未来寻找百度颠覆者的影子：

搜索与终端密切相关。PC时代，基于个人计算机为主的单一终端，互联网的基本架构是互联互通的网站，搜索引擎能够索引浩瀚信息海洋中的任何一分子；

移动互联网时代，终端从PC转向手机，APP之间的数据封闭带来了搜索行为的分化，搜索引擎的地位和价值下降；

而随着5G、AI、IoT等新兴技术的发展，我们将迎来一个万物互联的新时代。

万物互联的网络架构下，终端碎片化、场景多元化将带来搜索行为的进一步分化。未来，在智能音箱、智能手表、智能家居、智能汽车等终端和场景下，搜索行为将突破“搜索框”的形态限制，渗透到生活中的各个环节，无处不在。

华为在2019年8月发布的《全球产业展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中，提出了“零搜索”的概念：

受益于人工智能及物联网技术，智能世界将简化搜索行为和搜索按钮，带给人类更为便捷的生活体验：从过去的你找信息，到信息主动找到你；未来，不需要通过点击按钮来表达你的需求，桌椅、家电、汽车将与你对话。

除了搜索形态的改变，未来的搜索引擎也将更加智能化、个性化。

“搜索引擎将从为你展示信息，到提供知识，再到直接给出答案。”搜狗搜索事业部总经理许静芳表示。

搜索引擎诞生以来，一直以展示信息为本质功能，而对信息的处理和加工则交给了人，许静芳认为，“未来搜索引擎将具备整理信息的功能，展示给用户的是结构化的知识，然而知识也需要人从中提炼筛选答案，搜索引擎最终也将具备这一功能，直接提供答案。”

最终，搜索引擎将进化为各个领域的智能终端助理。或者说，搜索引擎将被智能终端助理所取代。

事实上，早在2013年，谷歌就提出谷歌的目标是开发终极的个人助理服务。2016年，谷歌也发布了自己的智能助理“Google Assistant”，百度、搜狗也分别发布了智能助理小度、旺仔。

新、旧物种的交替也带来其他玩家上车的机会。除搜索引擎公司外，具备AI能力的电商公司、智能手机公司、AI创业公司等也借机推出了自己的智能助理，例如微软Cortana（小娜）、苹果Siri、亚马逊Alexa等。

在《全球产业展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中，华为预测到2025年，全球将有90%的人口拥有个人智能终端助理。

因此从某种意义上来讲，百度真正的对手，是不断变幻的时代，是移动互联网的时代大势，是即将到来的万物互联时代。

致谢：

感谢多位从业者在本文写作过程中提供了非常有价值的观点，特别致谢（排名不分先后）：

曾任谷歌中国工程研究院副院长，现任宽凳科技CEO刘骏、远望资本CEO程浩、搜狗副总裁许静芳、亿欧数据分析师王怡茗。

参考资料：

1. 《沸腾十五年，中国互联网1995-2009》，林军著，中信出版社

2. 《搜索，开启智能时代的新引擎》，[美]斯特凡•韦茨著，任颂华译，中信出版集团

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