爱奇艺下个十年，准备好了和年轻人再次成长

作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

忘记从哪里看到的一句话，时间是时间的发令枪，岁月是岁月的护城河。这句话用来形容中国视频平台的发展恰如其分。

时间改变了很多，但时间也沉淀了不少。

21世纪头一个十年，如今看来，已经是属于视频网站的古早记忆。记忆中，有优酷、土豆、6房间和暴风影音，还有搜狐、网易、新浪等门户网站也发力做过视频，当然还有那个乐视。

后来的故事可能是我们更熟悉的十年。

2011-2014年间，中小视频网站或没钱，或没人而相继关门，好一点的被并购重组，幸运儿才能依靠大公司上市。爱奇艺问世了，优酷和土豆合并了,蛰伏了几年的腾讯视频也慢慢打响了名声。

爱腾优的格局逐渐成型。但鏖战还在继续，战斗不仅来自他们的核心业务，也来自B站、西瓜视频甚至快手、抖音的用户时长挑战。于是，互相杀入对方腹地，成了当下所有文娱平台的宿命。

下一个十年，代际变迁里，市场未来的角逐点又在哪？

这是个很大的话题，恰逢爱奇艺十周年，这篇文章我们就准备以爱奇艺为观察窗口，来探讨，中国视频平台还有哪些路要走：

• 长视频平台如何抵御短视频的入侵，是井水不犯河水，还是防守反击？
• 单点内容做好固然重要，但如何让内容之水流动起来？
• AR、VR等技术会捅破视频平台发展的瓶颈和天花板吗？
• 出海东南亚，中国视频平台能成为真正意义上的全球化企业吗？

这些问题背后，核心指向的是年轻消费者的流动。

技术推动文娱基础设施改造的过程，也反映了年轻消费群体需求和行为的变迁。如果说过去十年，爱奇艺见证并陪伴了上一代年轻人的成长，接下来则意味着，爱奇艺必须站上新的起点，成为新一代年轻人的大盘。

01

挖潜“中、短”视频

回答第一个问题，讨论长短视频未来之战，不如说是整个市场都在关注如何进一步抓住年轻人的注意力。

第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，10-19岁网民占比高达40.5%，20-29岁的网民比例达24.6%。

除了即时通信类App，他们用的最多的就是网络视频和短视频App。在短视频里，少年们深夜的自嗨，常常在21点达到巅峰。

在这个节点，哔哩哔哩抓紧破圈，爱奇艺做「随刻」也是为此——新生代用户的注意力和参与方式都发生变化，满足年轻用户「深夜吃瓜、闹腾追剧」的娱乐需求就是必争之地。

「爱奇艺随刻」是龚宇在今年2月的财报电话会上明确指出的项目，它直接对标的并不是快抖之类五分钟以内的「小视频」，而是对标「YouTube」。

YouTube是典型的PUGC平台，根据Statista2019年7月发布的数据，2018全年YouTube所有视频平均长度为11.7分钟，娱乐类12.9分钟，高于个人Up主的8.4和音乐类的6.8分钟。

平均长度11.7分钟，是不是没想到?不是单集40-60分钟的长视频，也不是5分钟以内的短视频。这里一个还没被玩家吃透的市场出来了——

龚宇对视频行业的判断也在这里，播放时长在7-8分钟或者十几分钟的中等时长视频，目前在行业内日活只有1亿左右，市场份额相对低，潜力巨大。

对爱奇艺而言，优质内容已经形成护城河。优质内容依赖于，前期以版权投入为代价形成内容壁垒，后期通过专业的自制能力扩充内容资源。

做短视频的首要优势，就是转化成本就很低。长视频做得好的产品做短视频，可以「以内容养内容」，大的框架搭起来过，更复杂的事情做成过，现在短小精悍些，相对来说，更容易成。

对于原有的头部IP，「爱奇艺随刻」的中、短内容也可以把用户引流到长视频，等于是激活了原有IP的盈利周期。对要上新的长视频IP，可以在「爱奇艺随刻」上进行分发，相当于平摊了内容成本。

我们以现象级综艺《青春有你2》为例，「爱奇艺随刻」为平台创作者开放节目资源，发起一系列再创活动，据统计，单一个小活动上线一周后相关短视频作品播放量已达千万级。这些短视频会有更多流量和曝光，而这些年轻的粉丝用户也会因为这些内容加成对平台的粘性，或直接被内容吸引观看长视频。这种「长+短」的结合，可以发挥IP协同联动。

不管对视频用户还是内容创作者，都有需求缺口，「爱奇艺随刻」的入局，能在多大程度上搅动战局还有待观察，但至少能让这场戏更加好看。

为了在生态内激励创作者，爱奇艺也调整了信息流收入分成的指标，从「视频播放量」转化为「视频有效播放时长」，时长越长，分成越多，这也是鼓励创作者多做「中短视频」。

一言以蔽之，年轻用户不仅需要追影视综艺，也慢慢沉浸到中短视频的碎片化消费之中。于爱奇艺而言，从长视频切入中、短视频，实现成本相对低，IP又能协同变现。加上内容优质，用户粘度高，日后能达成长、中、短视频的全覆盖，且每种形态都有独立的月活量级过亿的产品，这应该是视频平台首先要达成的目标。

02

一鱼多吃的增长想象

下一个十年，种草和拔草是年轻消费者的主流，这使内容衍生成为吸引年轻人的重要因素。可以看到，不管是淘宝还是爱奇艺、快手、抖音，都在用各自的方式重构人货场。

年轻用户的兴趣集合非常广泛，以至于每个子集里都有垂类市场。电商领域可以切出美妆和服饰，就连女主角的发色都可能成为下一次时尚；衍生可以创造出线下展览以及知识付费，还拿前文的《青春有你》IP举例——在「随刻」和爱奇艺主APP双向联动，也是这个道理。

所以，当面对这些年轻的新消费主力，一鱼多吃的效益逐步显现。它的逻辑在于，先有一个头部的强IP，打造一鱼多吃，以小说文学、动漫影视综等优质内容为核心，对外延伸出电商、游戏、直播、授权&衍生等IP中下游业务体系，通过立体化的开发，围绕用户需求，打通IP产业的多个场景，延伸IP盈利周期。

对于爱奇艺来说，通过《偶像练习生》、《乐队的夏天》等几档节目的试水，爱奇艺把偶像IP和音乐IP的变现链条摸过一遍，于是我们看到了《潮流合伙人》的IP运作体系里有个小爆发，或者说集大成。

潮流穿搭和明星作为IP核心内容是上游层面。在中下游产业链变现层上，节目给文娱行业固化的生产体系带来的冲击变量是，一档综艺居然可以诞生电商、游戏、知识、线下展览等多场景、多维度的货币价值。

在IP赋能、支撑层面上，节目完成潮流穿搭这个小众IP出圈的同时，还吸纳了百事可乐、宜家等其他客户品牌作为潮流文化这个大IP的补充，和整个生态形成互哺。

整套体系的搭建，得益于爱奇艺内部组织的灵活性，它集结了广告销售、IP授权和电商三大业务体系，组建了全新的新消费事业群（NCG），从而能为品牌构建覆盖B端营销到C端消费的价值链路。

平台价值也体现在搭建这套体系上——它完成对技术、商业、会员、社区、短视频、VR及OTT等领域的布局，实现IP生态互哺，各层发挥协同，从而建立起产业化、工业化的IP运作体系。最终，这套体系又能反过来灌溉和滋养每一个IP。

如此一来，「新消费生态价值网」的概念是具有破发意义的。它重新定义了人、货、场的关系，娱乐产品的内容IP赋予场景和产品新的故事和情感体验，这种情感体验二次沉淀IP与人、货、场的联结。

所以，一鱼多吃的想象空间在于，文娱流量与消费流量的互通有无，视频行业带动实体产业转型，而实体产业最终又会将其资源和商业空间融入到视频平台中去。

03

技术不仅是支撑，更是驱动

前两个问题说了爱奇艺给年轻用户提供生态化的内容和服务，接下来谈支撑这个生态的技术。

我们曾在《技术让内容「宅」出了花样》一文中谈到过，视频平台们作为文娱生态的建设者，依靠自身的技术优势开发娱乐内容的新维度，开始将AR、VR、AI等技术与文娱产业深刻结合，最终促使移动端的交互体验得到前所未有的提升。

技术的确创造更丰富的用户体验，这是其一。爱奇艺近两年推出的VR剧，互动剧，竖屏剧等，很大程度上，在为下一个世代的内容消费标准探路。人们观看互动剧，体验虚拟现实，宅在家里健身……十年前的视频想象，5G时代就会落地，生根发芽。

比如在《青春有你2》中，爱奇艺在纯享视频中推出了一种“多视角观看模式”，画面被一分为二，左边是全舞台视频，右边是训练生个人直拍，观众可以在同一画面中同步观看两个机位的内容。互动视频技术让娱乐内容得到了最大化呈现，还满足了用户个性化追星需求，尤其是年轻的粉丝们。

其二，AI和大数据在视频产品整个生命周期有了通盘的落地性，可以在充分洞察年轻用户需求的基础上，渗透到智能创作、生产、标注、分发和播放等各个环节。内容生产者和制作者能运用智能创作工具快速剪辑，把精力集中于和创意最相关的领域。

技术的轮子转动起来，内容生产和增长的瓶颈打破，产业链上的每个环节才能被串联好并充分激活。

04

出海的意义在哪？

2019年6月，爱奇艺宣布会员数突破1亿，会员付费的模式被证明有效且跑通。

在开拓更大的用户增长空间上，爱奇艺的一个重要目标是海外市场。与大多数中国企业出海的路径相似，爱奇艺也把第一站选定在东南亚。

这得益于东南亚不可比拟的互联网用户优势，根据Statista的数据，东南亚用户数量全球第三，仅次于东亚和南亚，用户在移动互联网上耗费时长约每天3.6小时，高于美国、英国和日本。

和10年前的中国互联网形态看上去有些相似，东南亚的年轻人，大概会成为出海软件的海外原住民。

此前YouTube被反复提及的原因是，其覆盖世界范围内超过90个国家，拥有80多种语言，超过95%的海外用户，是真正意义上的全球视频网站。这听起来当然让人羡慕。

中国的互联网应用中，抖音作为短视频代表，通过Musical.ly完成了TikTok的全球布局，微信通过社交连接，也逐渐吸引海外用户。无论是社交、游戏还是视频行业，出海的落地过程，可以刺激企业的全球化管理能力、本土化产品精耕能力，从而实现量级飞跃。

于爱奇艺而言，优质内容的出海一为付费会员的拓展，二为长期增长，三则是成为全球化企业。短期效益集中在内容在海外的版权、播放收益，会员增量收益，长期效果蕴藏在中国文娱行业对海外的深远影响。

爱奇艺出海的动作已经挺密集。一是内容本土化，二是寻找当地联盟。优质内容被翻译成多个语言版本，在海外地区投放和播出，对海外用户有极大吸引力。也因为这些动作，海外年轻用户，逐渐对中国影视作品产生兴趣。

比如，爱奇艺和马来西亚当地媒体Astro合作，覆盖全马570万户家庭，当地人能在爱奇艺App内收看剧集、综艺、电影、动漫；在泰国落地奇速播，在新加坡落地第一个国际产品体验测试站。

在东南亚的强渗透，可以看做爱奇艺开拓全球市场的第一步，也是其企业全球化管理和产品本土化能力的验证。

从企业变现盈利、全球化组织架构管理、品牌价值积累来说，出海对于中国视频平台来说，机遇和挑战并存。

下一个十年，爱奇艺要回答的问题，也是中国文娱产业需要回答的问题。爱奇艺要走的路，也是中国视频平台要用内容和技术铺就的全球化、未来型企业之路。内容形态、增长与延展，技术的支撑与驱动，最终的检验指标，就是年轻人的选择。

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