京东极速版上线,下沉市场风云再起

文/调皮电商 冯华魁

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极速版APP的玩法在互联网公司比较普遍,比如抖音快手,都有极速版,电商公司有极速版的不多,因为电商的APP推广成本太高了,推起来不容易。

但是,这两天,京东忽然推出了极速版APP,主要是精选一些低价也有品质保证的商品,目标是主打下沉市场。

一听下沉市场,很多人就说,自从拼多多针对下沉市场的业务火了之后,各大巨头都推出了拼购业务,京东的京喜从京东拼购演变而来,不就是京东主打下沉市场的APP吗?而且还有微信的一级入口,据说发展形势也不错,每天稳定超过100万单,怎么又推出一个极速版APP?这不是自己跟自己打架吗?

此外,京喜去年底大获成功之后,淘宝也紧随推出特价版,如今,京东又推出极速版,这到底是冲着拼多多去的呢?还是冲着淘宝去的呢?

当然,从京东的官方口径来看,当然既不是冲着拼多多也不是冲着淘宝,而是冲着下沉市场去的,看来这下沉市场的“三国演义”,在2020年入夏之际,又要热闹了。

那么,京东极速版在这场战局中,到底是不是一个狠角色呢?

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这要从京东极速版的定位说起。

虽然都是定位下沉市场,但从极速版推出的产品来看,跟自己家的京喜,以及淘宝特价版和拼多多都很不一样。

后三家的共性,都是以产业带为主打,商家大多是一些没有复杂电商运营能力和品牌运营能力的工厂,他们的本质其实是去品牌化的,要想方设法让品牌只是一个LOGO,所以价格做到很低。

但其实,下沉市场的用户难道就没有品牌和品质的需求了吗?

肯定不是啊,下沉市场其实最认大品牌,对于明星代言,如甄子丹、赵雅芝、刘德华等港台明星非常认可,央视广告就是大牌的代名词。

其次,下沉市场的消费能力不低,房价没有那么高,工作节奏没有那么快,对很多新鲜生活的消费品,有很大的意愿去尝试。

所以,京东极速版的差异化定位就是,从京东主站精选一些有品牌知名度,但又价格超低的商品,可以说是一个下沉版的京东。

因为是京东主站的商品,APP还有京东的名头,所以要确保品质和服务,对于商家的入驻门槛,还是有一定要求的。

我看了一下极速版的商品,主推的有京东自有品牌,主打好的生活没那么贵;还有一些不那么贵的进口商品,也有一些知名品牌,或者是地方性知名品牌:

所以,如果说京东有海量全球、全国性知名品牌,京喜主打产业带产品,京东极速版就是主推广大有较好质量和服务保障的中小品牌商品,以及知名品牌中适合下沉市场的商品。

我们猜测,这应该就是京东极速版见缝插针的定位吧。

不过,既然主要是京东的商品,主推京东不就行了?现在大数据千人千面,可以做到个性化页面,何必要再推一个新的APP?

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极速版的APP从来都不只是为了服务某一类特定顾客,而是用来拉新的抓手!

从抖音快手今日头条等互联网APP的经验来看,极速版的重大意义就是拉新。京东去年推出京喜之后,可谓大获成功,去年京东11.11期间全站新用户近4成来自京喜,京喜用户中超过7成来自3-6线下沉新兴市场。2019年四季度,京东年度活跃用户数增长至3.62亿,环比第三季度末大幅增长2760万,增量创下过去三年来的新高。

京喜的成功,让京东意识到下沉市场的潜力巨大,同时,随着对下沉市场的摸索,他们也注意到这个市场的复杂性,靠单一APP是不可能取胜的。下沉市场有6亿用户,覆盖三四五六七等诸多类型的市场,单纯的产业带产品不能满足这6亿用户的需求。

同时,这个群体也有自己的消费行为习惯,如果用京东主站APP,恐怕很难带的动。

比如,很多极速版都有收益玩法和裂变玩法,京东极速版也不例外,推出了金币收益玩法:

这种玩法在一线城市消费者看来,没有什么吸引力,毕竟时间才是宝贵的,但是在下沉市场,工作节奏没那么快,如果能通过看视频完成任务获取收益,他们还是很乐意的。

而且,下沉市场是一个熟人社会,社交裂变非常盛行,这种玩法你不做,别人也会做,但是现在综合类电商APP的功能已经太过复杂了,不利于用户简单快速的操作,所以才需要极速版,你看,底部五个按钮,“赚钱”那个放在中间,你就知道极速版的用意了。

金币玩法似乎是所有极速版的标配,其实,玩法是什么不重要,重要的是让极速版建立好玩的调性。

这些年,出来很多社交电商平台,有的发展迅猛,有的已经倒闭(比如淘集集),这代表了这个用户群体的庞大规模,而且是被教育过的获利型消费者(既是消费者,又想赚钱的双重消费心态),这也是极速版成长的肥沃土壤。

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现在经济形势,也有利于京东极速版这种低价但有品质的商品推广,一方面疫情进入持久战,经济萎缩,消费萎靡不振,居民收入减少,甚至面临失业的危险,大家花钱更谨慎;另一方面,没办法出去工作的人多了,很多门店都还没开业,但大家还是想能有一些收益,所以双重消费心态会更加突出。

当然,京东极速版面临的挑战也很大,一方面,淘宝拼多多发力也很猛,虽然定位差异,但争夺的顾客群体还是同一批,尤其拼多多体量庞大,淘宝特价也树大根深,京东极速版的针尖式定位能扎多深,还要再看看;

另一面,每一个APP都要有自己的流量结构才能站稳脚跟,从京东主站分离出来,就不可能靠主站养着,不可能像天猫一样依赖淘宝,京东极速版是必须要给主站输血,是从直播短视频那里获取流量,还是从社交平台获取流量?这要看京东极速版如何抉择。

不过,京东能居安思危,在获得京喜这一下沉抓手之后,再次重兵布局下沉市场,一定会对提振消费信心,刺激消费心理,扩大消费规模,有很大的帮助。

只是,下沉市场的战火,恐怕也随着极速版的到来而将越来越激烈,也越来越有意思了!


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2020-04-29
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文/调皮电商冯华魁 01极速版APP的玩法在互联网公司比较普遍,比如抖音快手,都有极速版,电商公司有极速版的不多,因为电商的APP推广成本太高了,推起来不容易。

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