文/调皮电商 木芯
对敏感性皮肤的人来说，每年的四月都是最难熬的时候。
春夏换季之交，空气干燥，紫外线强度大增，加上北方的四月还有无处可躲的杨絮。今年的四月，hard模式额外加倍，因为长期戴口罩，即使是皮肤没问题的人都生生被捂成口罩脸，对原本就皮肤屏障受损的敏感皮来说更是无尽的折磨。
调查显示，目前我国36%的女性有敏感性皮肤的烦恼。尤其在一线城市，如北上广三座城市，敏感性皮肤的发生率高达45%，已经是个严峻的健康问题。
在如今“颜值即正义”的舆论环境下，敏感性皮肤的痛苦还不只是生理上的，更是心理上的。一些年轻人因皮肤差被极大挫伤了自信心，不敢社交，不敢出门，肌肤与心理遭受双重打击。
在洞察到上述用户心理后，为了响应国家大健康发展战略的号召，实现“美丽中国，健康中国”的品牌愿景， 有着“敏感皮亲妈”之称的薇诺娜在四月发起了一系列“关爱敏感性皮肤”的活动，不仅在专业层面和品牌传播层面实现了理想的效果，还通过聚划算欢聚日与精准高效的互动营销达成了可喜的销售成绩。
据阿里数据，4月20日薇诺娜聚划算欢聚日首日销售达3500万，创店铺全年单日成交第2（仅次于去年双11），盛典首日跃居天猫美妆TOP1榜单。敏感肌专属防晒黑马，新晋代言人罗云熙挚爱同款，薇诺娜明星产品清透防晒乳爆卖5.2万支，雄踞店铺销售单品TOP1榜首。
化妆品作为非必需品，整个行业疫情期间都销售低迷。薇诺娜作为国产功效性护肤品首屈一指的品牌，特殊时期能取得这样的销售成绩，实在难得。
这张亮眼的成绩单不仅证明了薇诺娜的品牌号召力，甚至也鼓舞了整个行业的士气。
01明星话题引爆粉圈，短视频爆款引爆销量
通过复盘薇诺娜这次的互动营销历程，可以看到他们一直在围绕两个重点操作：
一是4月10日，官宣防晒乳代言人罗云熙，通过引爆粉圈为主打的敏感肌专属防晒造势。
数据显示，薇诺娜现有超过700万会员，其中近半（46.5%）是年轻的90后，以女性白领和学生为主，她们多是通过专家或达人或朋友推荐购买的薇诺娜。
根据这样的用户画像，薇诺娜选择了罗云熙温暖亲和又兼备实力的人气男演员罗云熙为其防晒系列的代言人。事实证明，罗云熙的粉丝群与薇诺娜的目标用户群有极高的匹配度。
薇诺娜官宣罗云熙为防晒系列代言人后，微博话题#罗云熙的防晒秘密#阅读量破2.8亿，讨论破62万，#罗云熙薇诺娜#阅读破1.4亿，讨论破34.2万。在这些话题的下面，不少薇诺娜的老用户盛赞薇诺娜审美高级。而设计精巧的罗云熙同款防晒礼盒，主打环保理念，也成功让粉丝对薇诺娜种草。
除了成功制造多个明星话题，在聚划算欢聚日强预热和爆发期，薇诺娜还大手笔地包下年轻女性用户三大社交平台（微博、抖音、小红书）的开屏广告以及微信朋友圈投放，并同步霸屏菜鸟,淘票票,优酷,虾米,书旗小说,土豆,高德,UC,飞猪,天猫精灵等APP开屏广告，总曝光量近2亿。把“敏感肌专属防晒+新代言人”的消息集中投放，把声量放到最大，在目标人群中留下深刻的印象。
另一个重点，是 拥抱短视频平台。
薇诺娜的目标群体，95后年轻女性，这群人同时也是短视频平台的重度用户，要想精准触达这群人，短视频的布局就变得格外重要。
而且，作为功效性护肤品，薇诺娜的专利成分、科学功效等传播点本身也非常适合与短视频内容进行结合。抖音平台此前在总结种草带货爆款视频时就发现，像薇诺娜这样产品力过硬，又针对普遍消费痛点（敏感皮肤换季、防晒的护理困扰）的品牌，短视频传播的优势显著优于硬广，因为她实际为用户提供了亟需的解决方案。
在欢聚日的蓄水期，薇诺娜与李佳琦、骆王宇等头部达人共创优质的短视频种草内容，视频播放量破千万，互动量破30万+，三度问鼎抖音好物榜，荣登品牌热抖榜。并从美妆、vlog、剧情等多个内容方向，为薇诺娜清透防晒乳引流曝光，同时上榜抖音品牌榜。
在美容护肤产品的种草大本营小红书，薇诺娜也与多类账号合作共创优质笔记，在#薇诺娜敏感肌专属防晒#话题下，有近20万浏览，503人参与。
同时在线下，薇诺娜也在全国20个重点核心城市媒体投放曝光，十余万个电梯屏精准投放，实现千万级的霸城曝光。
正是在上述话题造势、短视频种草、全媒体曝光引流下，造就了薇诺娜聚划算欢聚日取得单日销售3500万的佳绩。
02“敏感皮亲妈”薇诺娜，推动专业层面解决方案
更值得注意的是，薇诺娜不愧被叫做“敏感皮亲妈”，他们对敏感性皮肤的关爱并没有停留在营销的层面上，甚至还推动了专业层面的解决方案。
4月19日，在疫情的特殊环境下，由薇诺娜研究院主办，五大行业协会（中国非处方药物协会 、中国医师协会皮肤科医师分会 、中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会 、中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会 、中国抗衰老促进会皮肤慢病管理与健康促进分会）及中国皮肤性病学杂志的共同支持下，15位平时一号难求的权威专家学者云聚集，打造全国首场敏感性皮肤高峰云论坛，与全民共同见证敏感性皮肤研究新趋势。
在该论坛上，薇诺娜研究院联合了五大行业协会以及《中国皮肤性病学杂志》，共同发布汇集全国权威皮肤科专家经验和智慧，具备高度科学规范的三大行业指南和一个共识（即《功效性护肤品在慢性光化性皮炎中的应用指南》、《抗粉刺类护肤品在痤疮中的应用指南》、《舒敏保湿类护肤品在敏感性皮肤中的应用指南》、《中国敏感型皮肤诊治专家共识》）。此番权威学术成果，获得业界高度评价和广泛认可，被认为是关键时期推进的深层次理念更新，代表着当前敏感性皮肤防护的指导性学术成果。
为引领行业规范，峰会中还着重提出了功效性护肤品的观点，引领敏感肌修护品类走出发展误区，提供极具借鉴意义的规范化操作指引。
为了更好地传播论坛发布的敏感性皮肤最新研究成果和方案，传递科学护肤精准护肤理念，呼吁人们重视肌肤健康，关爱敏感性皮肤，薇诺娜联合丁香医生发布了《敏感性皮肤精准防护指南》，并同时在知乎召开圆桌，邀请各大PU以专业角度扩散指南内容，开启在线作战“云诊间”，活动不到一周时间讨论热度就达到236万，荣登时尚热榜。调动专业人士发起一场敏感性皮肤护理大讨论。
有意思的是，因为采用云发布的形式，普通人也能围观，并向专家提问，上述专业活动不仅吸引了专业人士的关注，也惠及了更多关心敏感性皮肤护理问题的普通消费者。
看产品，你觉得她是高冷学术派。看营销，你又会觉得她是洞察需求的高手。产品和营销都这么会玩，难怪薇诺娜仅用了十年时间，就蹿升为中国首屈一指的功效性护肤品品牌，这匹黑马潜力无限啊。
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