京东极速版火速上线背后：下沉市场不能只是低价

原标题：京东极速版火速上线背后：下沉市场不能只是低价

眼下谈到布局下沉市场，通常意味着借低价和低档商品收割县镇及农村用户流量，拼多多式成功大体如此。然而随着消费升级的宽度和广度不断延伸，下沉市场用户不仅需要低价，更需要好物的需求越来越明显，简单粗暴的“9块9包邮”在消费升级催化下逐渐失去了诱惑力，下沉市场游戏规则已经发生豹变。

今年3月26日，淘宝特价版问世。一个月后，京东极速版也低调上线，主打精选低价好物理念，再次加码渠道下沉。可见电商巨头们进军下沉新兴市场进入新的高潮。与拼多多和淘宝特价版相比，京东极速版玩法并不相同，折射出巨头们不可小觑的内生创新力，下沉市场争夺战越来越有看头。

下沉市场再下沉

今年2月，以C2M模式为核心的淘宝特价版正式上线，并直指工厂采购和省钱低价，也让不少人认为，这是阿里下决心发力，强攻此前被拼多多占据风头的下沉市场，市场火药味十足。

事实上，京东和淘宝为了获取下沉市场流量，产品设计和创新力度花了不少心思。京东先后推出京喜和极速版，淘宝推出重启聚划算，推出淘宝特价版等。电商巨头们挖掘下沉市场流量，习惯于输出品牌、技术，金融、物流、营销，以及价值观在内的一条龙解决方案，赋能改造供应链，搭建新型零供关系，沉淀原有流量，挖掘新流量，通过多种创新手段实现提质增效，这在疫情期间尤为明显。

春节期间突逢疫情袭击，消费品零售行业首当其冲，面对疫情给社会生活带来诸多不可测的变数，京东零售市场营销部在对用户和市场洞察基础上，推出了京东极速版，如同再造一个下沉版的京东，此举向外界展示了京东不仅有成熟供应链，还有不俗的创新能力。

笔者打开京东极速版APP，发现软件大小只有32Mb，页面也颇为简洁，省去了主站上大量纷繁的功能选项，首屏主推大量低价刚需高频消费品，包括生鲜，水果，酒类以及日用百货等，很多都是知名消费品牌，可以满足日常生活所需，价格不只是“9.9包邮”，还有3.9/4.9/5.9/6.9/7.9包邮，价格低到不可思议。

京东推出极速版似乎也不难理解，爱便宜是人的天性，消费者即使会花上万元买名牌包，也不妨碍抢购9.9的拖鞋，况且中国的下沉市场和需求足够广大，有太多的想象空间可以发挥。

京东极速版商品基本都是京东主站为下沉新兴市场用户选出低价好物，可以帮助消费者快速找到高频热销商品，仿佛只为下单而生。此外还有一些好玩有趣的互动体验，包括1元抢，免费拿，秒大牌等颇具低价诱惑的游戏。

然而极速版依托京东供应链，显然比其它单纯主打低价的平台更有品质服务保障，尤其是物流和白条赋能，打造出另一条京东特色的下沉市场打法。

京东的第二道防线？

笔者发现，京东布局下沉新兴市场用京喜试水效果明显。资料显示，目前京喜日订单量稳定在100万单以上，京东去年四季度活跃用户增长创下三年来的新高。增速颇为明显，但京东对下沉市场显然有更宏大的计划，需要继续细分深挖,极速版便是该思维产物。

如果以消费升级角度切入京东极速版，可以视作是是互联网思维在疫情的催化下， 介入下沉市场的必然产物，不仅仅是一个竞争个案。

展开来说，京东主站主打综合性购物需求，目的是满足海量消费者的多元普世需求。如果过度聚焦下沉，势必损害京东主体优质用户的体验。京喜则瞄准产业带商品，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化工具。

此番京东火速上线的极速版，主推的商品主要聚焦于高频，低价，刚需商品，颇为契合下沉市场用户需求，操作简单，满足用户多元化场景的购物体验，是在下沉新兴市场又布下一支奇兵，极速版与京喜将有不小的协同空间，共同加码抢夺下沉渠道流量。

过去一年来，京东在下沉市场成果显著。目前京喜的日订单量稳定在100万单以上，去年京东11.11期间全站新用户近4成来自京喜，京喜用户中超过7成来自3-6线下沉新兴市场。2019年四季度，京东年度活跃用户数增长至3.62亿，环比第三季度末大幅增长2760万，增量创下过去三年来的新高，新增用户中超过七成来自三至六线城市，下沉市场用户对京东的贡献度可见一斑。

京东极速版上线也是京东创新能力的缩影，京东物流，京东数科不必赘述，以当前火热的京东健康为例，京东健康独立运营1年来便建立起较为完整的“互联网+医疗健康”生态。此次疫情期间在抗疫物资保障、在线问诊等方面表现颇为抢眼。资料显示，京东健康去年底估值已达70亿美元，已经成为继数科和物流之后第三只巨型独角兽，发展势头不容小觑。

笔者认为，京东在京喜之外依然推出极速版，构筑起第二道防线，目标可能是借极速版对下沉市场发起更多维度的精准获取。疫情之后消费市场有望出现大弹性、报复性的增长，如果能抓住疫后释放出的海量市场红利，对于京东极速版来说会获得比平时更大的增长机遇，也构成了京东新的增长极。

下沉市场推动经济复苏

下沉市场消费群体往往具备价格敏感、时间充裕、熟人社会等标签。但下沉市场并非单一群体，其内在有着多元的层次和结构，虽说低价仍有很强的诱惑力，但不能想当然就认为下沉市场是“低端消费市场”，当前随着下沉市场居民可支配收入不断增加，消费理念已不断向大城市靠拢，追求品质消费已是大势所趋。下沉市场“终将走出以价格为导向的1.0时代，进入以自身品质和选择为导向、关注商品质量和服务的2.0时代。

经过众多电商平台对下沉市场的数年教育，当前下沉新兴市场进入了全新争夺战，仅低价优惠难以无法满足下沉市场用户需求的，下沉市场在消费升级的催化下，对品质需求也是水涨船高。下沉市场从线上到线下，电商平台都在构建一张人、货、场的大网，从商品开发、大数据，以及供应链等全链条入手，补足低线级市场零售体系存在的短板。

京东布局下沉市场行之多年。包括从2014年第一家京东帮服务店在河北省赵县开业至今，京东电器超级体验店、京东之家、京东专卖店、京东便利店、京东京车会门店等等已在全国城乡市场遍地开花，京东供应链的“毛细血管”已基本触达全国各地的乡村市场。大量下沉市场消费者借助京东力量，体验到与一线城市无差别的网购服务体验。

庚子年第一季度经济发展收缩明显，然而中央明确表态支持发展农村电商，疫情期间不少农民朋友通过电商平台和物流网络开辟无接触的销售渠道，助力扶贫攻坚和乡村振兴效果明显。中国消费市场空间足够巨大，导致服务模式和服务平台的多样性，任何一个平台和产品都不可能通吃市场，需要不断创新迎合市场需求，京东推出极速版便是其中缩影。

疫情期间，京东宣布投入价值15亿资源推出“春雨计划”，即整合全平台营销能力扶持重点品类，向滞销品牌、商家倾斜更多流量资源，通过全渠道模式实现线下门店线上“云复工”。京喜日前也宣称要面向下沉市场、采取C2M模式推出产业带厂直优品计划，未来要聚焦中国1000个产业带和源产地的100万家优质工厂型及农场型商家，赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。这些举措有望给消费者带来更多低价好物，也满足疫情后期爆发式消费需求，提振消费信心，助力全产业链重回快车道。

眼下电商企业带头冲破市场阻力，有望成为复兴经济的重要推动力之一，中国的消费市场依然韧性十足，这也给电商企业渠道再下沉注入更多原动力。（完）

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