社交电商：生于流量，困于流量

原标题：社交电商：生于流量，困于流量

文/孟永辉

当拼多多一路飞奔的时候，或许让人们看到的是社交电商本身所具备的巨大潜能。这是社交电商之所以会在移动互联网的后半程受到人们诸多关注的根本原因所在。各式各样的社交电商平台开始出现，甚至就连以阿里、京东为代表的电商巨头都创立了自己的社交电商子品牌。仔细分析人们对于社交电商的追捧，我们就会发现，之所以会有如此多的玩家投身到社交电商的洪流里，根本原因还是在于他们对于流量深深的执念。

对于创业者们来讲，他们想要用社交电商的流量红利来继续获得资本市场的关注，从而延续在互联网时代屡试不爽的商业模式；对于头部的电商巨头们来讲，他们则是想要用社交电商来激活日渐沉寂的流量，在资本市场上有新的故事可以讲，在业务上有新的突破可以做。正是因为如此，社交电商成为电商时代落幕大背景下炙手可热的领域。

然而，人们对于社交电商的理解依然没有摆脱互联网的牵绊，仅仅只是把流量当成是社交电商发展安身立命的要素，最终，所谓的社交电商变成了一个流量买卖的代名词。对于社交电商的这种简单且肤浅的认识，最终决定了它并不会走得太远，一旦玩家们对它的兴趣下降，社交电商便成为昙花一现的资本游戏。因此，诞生于流量思维之上的社交电商最终还是受困在了流量之上，所谓的颠覆和创新都变成了故事剧本。

以流量为准绳，社交电商注定不会长久

尽管人们对社交电商提出了诸多模式，构建了很多平台，但是，他们的发展始终都跳不出流量的牵绊。当流量不再是一门好生意的时候，我们依然固执地将流量看成是发展的唯一准绳，社交电商注定不会长久。

流量至上，让人们忽略了社交电商的本质奥义。在我看来，社交电商的想象空间决不在于流量本身，而是在于它对行业的 改造上。说得直接一些，社交电商是在互联网的基础上进行的再度去中间化。当社交电商的所谓的创新点仅仅只是局限在不断的去中间化，然后再去用去中间化获得流量的时候，所谓的社交电商其实与其他的互联网模式并没有太多的区别。

社交电商的本质奥义决不仅仅只是为了获得流量，收割流量，它的根本意义在于对行业的 改造以及 改造带来的新发展机会。然而，改造行业本身对于社交电商的玩家们来讲其实是一件非常遥远的事情，而且它也不会像获取流量这样的简单和快速。所以，我们看到的那么多的所谓的社交电商的创新，说到底还是为了更加快捷、更加高效地获取流量。

在流量见顶的大背景下，当社交电商的本质奥义变成了流量本身，几乎可以确定的是，它的生命周期不会太长。正是因为如此，我们才看到了有那么多的社交电商平台开始一个个“现出原形”，就连以淘集集为代表的头部社交电商平台都无可幸免。简单地以流量为终极追求，无法给社交电商带来长久的发展。一旦流量红利不再，社交电商又将重头开始。

流量早已不再是那个流量，以流量为准绳的社交电商早已失焦。在经历了PC时代和移动互联网时代的双重洗礼之后，人们的生活早已与互联网紧密联系在了一起。对于互联网的产品和商业模式，人们早已不再那样单纯、直接地选择接受，而是变得更加客观、理性。流量的特质早就已经发生了深刻变化，流量早已不再是那个流量。

相对于互联网早期，人们的消费已经升级，并且不断被事实所证明。对产品体验的新需求、对产品质量的新需求、对消费方式的新需求都是在消费升级的大背景下诞生的。社交电商则是在用一成不变的眼光在看待流量本身，它所销售的产品多半是未经升级的库存产品。对于消费升级的无视，最终让社交电商本身早已失焦。

这个时候，所谓的社交电商仅仅只是变成了一个以流量为剧本的游戏，但是，它又对消费升级缺少一个直接的认识，最后社交电商就变成了收割用户。当社交电商无法再给自身带来新流量，而留存用户又缺少新产品的刺激时，以流量为准绳的社交电商其实早就已经开始落幕。

流量本身早已透支，社交电商不再一呼百应。经过了渠道下沉、平台下沉等一系列的下沉动作之后，整个市场当中的流量早已透支。看看不断增高的获客成本，看看不断失效的运营方式，其实都在告诉我们流量本身其实早就已经透支。

在流量透支的时刻，我们依然把流量看成是驱动社交电商发展的准绳，可以想象的是，它将会遭遇多大的困难。对于有充沛的资金支持，多元化的业务模式的互联网巨头们来讲，可能尚且可以支撑得住。但是，对于中小型的创业者而言，依然固执地把流量看成是发展准绳，无疑是一种灾难。因此，我们看到了很多的社交电商平台一再吹嘘自身的模式创新，一再强调自己对于行业的颠覆性，说到底他们仅仅只是为了吸引流量的注意。

当这些老套的、传统的方式不再奏效的时候，我们看到的是社交电商市场的洗牌开始出现。很多的社交电商都倒在了无法获得流量的路上，很多一经推出就备受资本市场追捧的社交电商项目开始受到冷遇，所谓的社交电商开始进入到了 调整期。

当流量成为社交电商发展的唯一准绳时，或许已经注定了它不会长久的命运。同样，社交电商也注定了它仅仅只是一种融资手段而已。跳出流量的陷阱，真正用更加长远的角度来看待社交电商，社交电商才不会昙花一现，而是可以持续进化。

挣脱流量的束缚，社交电商的未来在哪？

生于流量的社交电商正在经历一场困囿于流量的生死劫。资本的退潮给这场生死劫又增加了更多的不确定性。告别流量，挣脱对流量的依赖和束缚，社交电商的发展才能真正进入到正确的发展轨道。那么，社交电商的未来在哪呢？

社交电商的未来在产业链上。相对于传统意义上的撮合和中介，真正将发展的视角聚焦在产业链上，才是社交电商真正可以走向更加长远未来的关键所在。之所以会有这样的判断，主要是基于产业互联网的崛起以及新技术的日渐成熟。

当产业互联网开始崛起，整个市场发展的重心将会从C端转移到B端，赋能B端，改造B端成为未来发展的关键所在。无论从行业本身，还是资本市场，其实都在经历这样一种重心的转移。相对于C端流量的枯竭，B端市场则是一片尚未被开发的处女地。如果社交电商玩家们可以凭借他们的下沉和模式优势，率先在互联网巨头们尚未涉足的下沉市场上获得突破，无疑可以打开一个发展的新天地。

新技术的成熟和完善同样让社交电商在改造产业链的问题上有越来越多的可能性。作为比互联网要基础得多的技术，新技术可以从更加 的角度对产业链进行改造。大数据、云计算、区块链和人工智能等新技术在社交电商的“势力范围”内展现出来的想象力，要比它们在传统电商以及新零售那里展现的想象力要大得多。因为相对于传统电商和新零售来讲，社交电商的市场要传统和原始得多，这在另外一个角度恰恰说明社交电商在改造产业链上的想象空间更大。

社交电商的未来在数字化上。流量的失效是因为社交电商的供给无法与之对接所导致的，而再度让供求两端高效对接的关键在于对传统流程和环节的数字化的处理和表达。在我看来，社交电商的数字化是打破电商时代壁垒和痛点的关键所在。因为对电商的具体流程和环节的数字化表达，其实可以让原本业已见顶的发展模式再度焕发生机与活力。

之所以如此，主要是因为对社交电商的数字化表达，可以让原本沉寂的元素，原本顽固的痛点，原本无法逾越的障碍有了弥合的可能性。对于社交电商来讲，供给侧与需求侧的数字化再度激活内在元素的开始，随着这些元素的被激活，行业的运行效率将会得到进一步提升。

从这个角度来看，社交电商的未来在于数字化上。只有数字化，社交电商才算是真正摆脱了互联网模式之下的流量撮合和中介的模式；只有数字化，社交电商才能真正在资本的驱动模式之外，找到新的发展模式；只有数字化，社交电商才能真正蜕变，而不再是改头换面的文字游戏。

对于流量的天生依赖，最终把社交电商的发展带入到了进退两难的境地里。社交电商平台的不断洗牌与转型正是这种状态的直接体现。因流量而生的社交电商开始因流量而困，因流量而亡。挣脱流量的束缚，社交电商才能真正告别狭隘与固化，真正进入到一个全新的时代。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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