同程旅行疫中再起航：品牌上，价格下，产品升，渠道沉

原标题：同程旅行疫中再起航：品牌上，价格下，产品升，渠道沉

疫情一时张狂，山河终归无恙，同程艺龙鱼跃龙门，以品牌升级为起点，疫后再出发，有望驶入增长新常态。

撰文/陈纪英

排版/GoGo

疫情冲击波之下，恐怕没有行业敢和旅游业比惨。

中国社会科学院旅游研究中心刚刚发布的2020年《旅游绿皮书》预测，疫情对2020年度中国旅游总人次和总收入造成的损失，分别超过20%和30%，旅游总收入的潜在损失，可能高达3万亿之巨。

疫情之下，就地卧倒、束手就擒，不是同程旅游的选择。

“宁可站着倒下，不可趴下”，创业17年的老兵、同程集团董事长吴志祥很刚硬，带领同程集团近万名员工，从被动失业到自救上岗，从营收断流到逆势创收。

疫时自救之后，还要绸缪疫后发展。4月22日，同程集团旗下上市公司同程艺龙高调宣布了品牌升级—— 同程旅游APP及同程艺龙小程序更名为同程旅行，并同步启用了全新的LOGO和品牌口号“再出发，就同程”。

同程旅行的新LOGO是一条紫色大鱼，品牌升级也寄托着同程艺龙鱼跃龙门的雄心。

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品牌刷新，同程鱼跃

“你一生中卖的唯一产品就是你自己”，关于企业品牌的重要性，恐怕没人比保持吉尼斯世界纪录至今的销售大师乔·吉拉德，阐释得更为精准了。

品牌是企业与用户沟通的外化符号，也是企业的精神图腾。

同程旅行选择鱼作为视觉形象，既是延续，过去十几年，同程的LOGO就是两条比翼浮游的小丑鱼；也是升级，初看像条腾空跃起的“造梦大鱼”，而紫黄两色、呆萌简约的线条，又让这条鱼宛如正在翱翔的飞艇，悬浮空中的身姿又如同飞鸟版轻盈，总之，这是一个具有未来感的跨物种符号。

鱼，在中国文化符号中，是富足安乐的象征——年年有余（鱼）。

而同程深耕多年的旅游业，恰好正是生活富余、消费升级的产物，身在其中的同程集团如同鱼游蓝海，一次次跳跃龙门。

同程集团创业的2003年，中国旅游业的规模仅有4874亿元，到了2019年，中国旅游业的总收入已经高达6.63万亿元，增长了近14倍。水大浪大鱼大，同程艺龙的2019年总营收，达到了73.93亿元，同比增加21.4%。

鱼还有积极上进之意，传说中，中国的黄河鲤鱼跃过壶口龙门，就能翱翔成龙；太平洋的鲑鱼为了繁衍洄游，一次次在逆流中腾空飞跃；象征着无论是竞争激烈的平时，还是遭遇冲击的疫时，同程艺龙都步履不停，一往无前。

鱼还有自由冒险之意，这也暗合了旅游的特性。在电影《大鱼》中，有一条谁也抓不住的“怪”鱼，那是父亲的象征——他从封闭的小村庄只身出发，开启冒险奇幻之旅，“尝试从未尝试过的路，遇见不可思议的人”，如同一条大鱼，翱翔在无边的海洋。

亦鱼亦鸟的“造梦大鱼”，也如同现代版呆萌版的庄周《逍遥游》，“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也；怒而飞，其翼若垂天之云，扶摇而上者九万里。”

从两条呆萌的小丑鱼，到更具智慧、年轻、科技感、未来感的“紫色飞艇，造梦大鱼”，同程旅游APP、同程艺龙微信小程序均采用了全新品牌，包括了品牌名称、视觉形象和品牌口号。

全面刷新的同程艺龙，正在鱼跃为鹏，试图展翼起飞，扶摇而上。

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示好年轻用户，布局低线市场

外在视觉变化的背后，也草蛇灰线，潜伏了同程艺龙的战略目标——品牌年轻化，深耕低线城市战略，为年轻、时尚、个性的消费群体，提供便捷、聪明、安全的出行服务。

同程艺龙2019年财报显示，截至2019年末，同程艺龙合并的月活跃用户达2.052亿人，同比增长17.1%；平均月付费为1.52亿人，同比增长35.1%，而80后、85后、90后、95后，则是蒸蒸日上的主力用户群体。

同程艺龙于2019年底发布的《一人旅行报告2019》显示，一人玩景点的趋势越发明显，而一人游群体的年龄结构相对更加年轻化，“95后”占比最大，高达24.6%；“85后”“80后”和“90后”，占比则分别为18.3%、16%、15.3%；上述年龄段用户累计占比超过74%。

公开数据显示，中国90后人口1.74亿，占中国总人口的17%；95后人口则达到2.5亿，占比接近25%，他们已经抢占了旅游业的主阵地，此外，00后也在跑步入场，成为旅游行业的潜在目标群体。

哪怕似乎更受中老年更偏爱的红色旅游，80后、90后也渐成主力。银联商务数据显示，2019年，“80后”“90后”游客占红色旅游游客比重，分别为45.2%和20.2%，占比均较2018年显著增长。

身为互联网和移动互联网的原住民，年轻用户对体验的便捷性、实时性要求较高。而作为中国两大旅行平台之一，同程旅行未来将提供多渠道便捷预订入口和智慧出行解决方案，让年轻用户旅行途中，享受智慧、体贴、陪伴的一站式出行服务。

同程艺龙的另一战略，则是下沉市场。

财报显示，截至2019年末，同程艺龙非一线城市的月活跃用户比例在85.6%，其中约62.4%的新增付费微信用户来自三线及以下城市，相比2018年61.1%有所增加。

而三线以下城市，恰好也是中国旅游增量的蓝海之地。银联发布的《2019国庆旅游消费大数据报告》显示，三四线城市居民出游意愿增长明显，整体消费人次同比增长13.7%，领先于一二线城市。

相比于一二线城市，三线以下城市的线下服务基础设施相对薄弱，为此，同程艺龙借势覆盖全域流量和供应端的独有优势，以OTA向ITA（智能出行管家）转型升级为切口，利用科技创新，提升服务体验，承接低线城市的旅游增长红利，打造一站式出行平台，用更年轻的方式服务更多的用户。

在年龄段上聚焦年轻群体，在区位布局上攻占低线市场，同程艺龙驶入了中国旅游业增量的两大蓝海，可以一展鲲鹏之志。

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疫中自救创收，绸缪疫后反弹

遭遇疫情之后，大批航班停航，大批游客取消度假计划，退单如同山崩海啸，汹涌而至。

重压之下不忘初心，同程集团和同程艺龙把客户价值放到了首位，从1月21日开始，同程集团就在不断升级退改保障措施，从交通、酒店订单，到旅游度假订单，第一时间帮助用户挽回损失。

兵马不离阵，虎狼不离山。

在满足用户利益之后，同程艺龙开展了积极自救，通过跨界电商，拓展业务边界，直播种草目的地、“再出发旅行节”优惠等方式，逆市创收，突破疫情困境，谋求复苏。

早在今年3月，疫情初步平稳之后，同程艺龙就正式推出口号为“山河无恙再启程”的启程计划，鼓励用户在可控、出行安全的前提下，理智规划出行，同时通过技术、产品、服务以及资金的持续投入，帮扶产业链上下游，振兴受严重影响的旅游经济。

为了在线种草，同程艺龙在OTA行业首创大规模的“旅游+直播”模式，启动“山河无恙直播节”。3月18日，同程艺龙一天之内，密集推出19场连续直播，由金牌导游或网红主播带领用户云游景区，激活用户疫时被压抑的旅游和出行需求。

此次品牌升级之后，同程艺龙的品牌口号也升级为“再出发，就同程”，恰逢旅游行业等待疫后重启、准备复工复产，亿万居家用户几近憋疯，正在谋划疫后出行计划之际，新口号颇为应景。

以品牌升级为契机，同程旅行于4月22日当天上线了“再出发旅行节”专题活动，向广大用户发放百万立减金的福利（可叠加红包使用），福利范围广覆了酒店、景区、机票、火车票、汽车票、船票等全线产品，包含99元起的酒店预售、机票特价航线、特惠景区、特惠汽车票，用以满足千人千面的五一出行和旅游需求。

备受宠爱的年轻用户，也能再次找到心选产品，比如颜值控旅行者、充满童心旅行家、种草打卡旅行家等等。

尽管疫情凶猛，尽管旅游业在疫情期间业务停摆、营收断流、遭受重创，但长期来看，中国作为仅次于美国的全球第二大旅游市场，如火如荼的基本面未改；疫情之后旅游业的反弹也指日可待。

作为前车之鉴的2003年，当年中国旅游业因为遭遇非典，总收入大减12．4%。但到了2004年，旅游业就迎来了强势反弹，当年旅游业总收入高达6840亿元人民币，同比上年大涨40．1%，部分明星景区，如黄山、峨眉山、张家界景区的客流增速，分别达到54%、48%和67%，反弹势头凶猛。

非典疫情过去之后反弹的旅游需求，也成就了2003年7月刚刚上线的同程网（同程集团的前身），疫情一结束，流量和用户汹涌而至，用吴志祥的话说，“我们这个平台真的火起来了”，在那之后，同程集团开启了持续17年的高增长。

正是经历并战胜了非典的考验，所以同程集团和同程艺龙才无惧新冠疫情的短期打击。此前，同程艺龙根据平台用户的机票、火车票、酒店、景区门票五一的搜索量分析发现，自2020年五一放假方案公布以来，同程艺龙平台上有关五一假期的交通、酒店、景区等产品的搜索量显著上升，部分低风险区域旅游复苏明显，4月30日出发的航班搜索量，一度是4月29日的近3倍。

尽管疫情短期对旅游业堪比灭顶之灾，此次疫情，也危中有机，结构化利好在线旅游。经此一疫，线旅游服务的便捷化、实时化优势凸显，提供专业化乃至精细化旅游服务、依靠技术创新不断改进体验效率的在线旅游企业，将会享受长期利好。

疫情一时张狂，山河终归无恙，同程艺龙鱼跃龙门，以品牌升级为起点，疫后再出发，有望驶入增长新常态。

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