竞争新格局：阿里天猫联合发布2020年5G手机白皮书

原标题：竞争新格局：阿里天猫联合发布2020年5G手机白皮书

进入3月以来，越来越多的5G手机陆续登场。

如果说2019年是5G商用元年，行业呈现新客红利趋势；那么2020年，消费者们对5G的需求逐渐增长，手机厂商们已然在天猫掀起一轮竞争热潮。

在业内人士看来，5G通信技术的到来必将对社会经济、生活带来重大变革，而以5G手机为主要载体的终端正迎来以新技术为背景的存量市场之争的新格局。

当这些变革接踵而至，手机厂商如何有的放矢，针对性地实施营销与运营策略？

4月10日，阿里妈妈联合天猫基于这一时下热点话题发布《2020年5G手机白皮书》，从行业、5G手机消费现状及潜在消费人群三个层面展开，为品牌商家提供数据智能的洞察及营销解法。

（小标题）万万没想到，直播卖手机都能卖得这么好

在手机行业，新机发布是核心抓手。用户对新产品、新功能抱有较高的尝试热情，且愿意为新产品"花更多"。阿里妈妈通过洞察发现，2019年新机购买人群和购机单价分别同比增长了8%和18%。

与之相应的，消费者在买手机的方式上也出现很大变化。万万没想到，直播间卖手机竟然异军突起。

近两年，直播生态的繁荣为品牌营销带来巨大价值，"明星+直播"也逐渐成为品效合一的标配。

通过消费者洞察我们发现，2019年的手机行业，从直播内容引导进店受众规模同比增幅超过400%，进店后转化效率则相应提升超过80%。这意味着，直播促进了手机消费引流蓄水和转化效率的双重提升。

因此，电商直播不仅让消费者快速、及时获取下一代产品信息，激发购买转化，也将成为品牌商家触达消费者的重要场景。

除了手机本身，阿里妈妈从手机周边消费品看到，消费者对用机体验的外延需求也在升级。音乐和摄影发烧友，会额外配置HIFI耳放、外置手机镜头；另外，主打客厅娱乐场景的无线投屏/同屏器的同比增长超过1000%，与"直播经济"相关的补光灯手机架增幅则为73%。

而伴随5G产品、基础设施的快速跟进，用户的"尝鲜"意愿也在不断被激发，屏幕、性能以及拍照仍是核心诉求。这些都带动行业整体生意增长。

（小标题）他们是5G手机潜在消费者，比起技术更关注产品硬实力

2019年，天猫平台购机用户中Z世代（泛指95后）群体占比已超过五成。而伴随年轻群体同步而至的是全新的消费方式与体验。第三方数据显示，为了满足当下的开心与享受，更多的Z世代群体开始尝试分期付款消费，这或将逐渐成为行业新常态。

有趣的是，下沉化、年轻化同样发生在该行业。虽然当前5G试点城市优先围绕超一线、省会城市展开，但难阻小城95后群体对新技术、新产品超前消费的需求。后者成为中低端5G机型的尝鲜者和驱动力。

阿里妈妈进一步分析了5G相关讨论词，发现纵使新技术不断更新迭代，消费者对手机产品的核心消费需求仍集中在机型性能、功能等硬实力上。相比"雪中送炭"，5G的角色更似"锦上添花"，行业玩家需注意新势力伴随而来的重心偏离与定位失焦。

（小标题）三大人群运营策略，助力品牌打开市场新格局

不同于4G，5G诞生于移动互联极大繁荣的当下，将面临更严峻的格局与挑战。因此针对不同的细分人群，品牌需要差异化的产品和全链路的消费者运营策略，才能在下半场的存量竞争中占得先机。

总体而言，阿里妈妈认为5G手机的潜在消费者主要有三类，并分别从人、机、时、空四个层面，针对性地给出了营销解决方案。

第一，5G尝鲜人群。他们是一二线都市，游走在科技前沿的泛90后阳光宅男，追5G新品，去年10-12月5G机型集中发布时段搜索活跃。平时，他们偏爱智能穿戴、智能家居、智能车联等极客潮品，更多搜索产品功能类关键词。产品层面更聚焦机型芯片、游戏场景等专业性能角度。

这些以产品力为考量目标的专业型购机者，对内容种草类触点活跃度较高，也意味着决策周期偏长。因此，为了找到并让他们买单，品牌方可重点关注直播、微淘、店铺私域推送类触点，靠不断的外力刺激来缩短时间窗。

第二，自然换机人群。他们多是处于成家置业期的80后职场上班族，会买旅游婚纱摄影、家居家电等，关注新品、新款等关键词，产品层面更聚焦机型颜值、拍照等行业年度热门趋势。

这类人群全年搜索活跃度分布平稳，日常"逛"的特征显著，购机更偏自然行为而非一定受特定事件或营销节点影响。这就需要品牌持续给予关注，并在有好货等推荐类信息流进行蓄水，转化阶段通过搜索触点进行拦截。

第三，购机他用人群。他们是已有家庭，用心经营生活的80后家庭群体，爱买珠宝首饰、燕窝、理疗仪等节庆礼品，更多搜索品牌词以及营销活动类关键词（抢购、秒杀等）。产品层面更聚焦普适类的功能特点，突出购机他用场景下消费者在意品牌、图实惠且大众化的消费诉求。

与前两类人群明显不同的是，这类注重生活仪式感的消费者更易受营销活动影响，关注大促节点。品牌方可针对人群大促易感等特征，通过手淘首页大曝光类触点，搭配聚划算等营销场，让他们多掏腰包购买。

5G时代悄然已至。阿里妈妈和天猫希望通过此次白皮书的发布，为品牌商家带来一些启示，共同掀开行业崭新的一幕。未来，类似的行业洞察仍将持续发布。

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