原标题：小红书：电商碰壁，直播来救
每每走进奢侈品门店，看到的是冷冷清清的店面，以及百无聊赖的导购店员。他们好像真的准备把“三年不开张，开张养三年”的理念贯彻到底。
转而打开手机软件，进入随便一个直播间，热闹火爆的音乐，积极主动的主播，回荡着“买它！买它！OMG”的吆喝声。火爆的气氛吸引着观众，同时也拉动着消费。
而当这看似风马牛不相及的两者凑在一起时，居然也擦出了另类的火花。近日，国际知名奢侈品牌LV联手小红书，在小红书平台内，意想不到地搞起了直播带货。
LV恋上小红书
近日LV在小红书进行了首次直播，推出其夏季新品。这也是LV进入中国以来，首次利用互联网平台进行新一季新品介绍的直播。
这是LV加快数字化进程的一种体现。全球疫情蔓延带来的线下零售“停摆”，对奢侈品行业造成了巨大的影响。根据商业内幕网的说法，此次新冠疫情的全球大爆发可能会让奢侈品牌销售额损失430亿美元。
这种巨大的影响之下，国际奢侈品牌也相继加快了其数字化进程。除了LV，Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能详的大品牌近期也加快了数字化进程，主要表现在积极入驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等。
除了数字化，本土化也是奢侈品牌考虑的另一项重要问题。
根据贝恩咨询的研究显示，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例为30%。到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品行业的46%销售额，而且近一半的奢侈品消费将发生在中国本土市场。加码中国本土市场，已经成为奢侈品行业的共识。
而对于LV而言，为了满足数字化和本土化的需求，与小红书的合作，看起来是一个不错的选择。但是为什么是小红书呢？其中的缘由就隐藏在小红书的特点中。
第一，小红书具有更加年轻的平台调性和用户属性。
更加年轻的用户，是小红书和其他平台相比最为明显的特征。根据小红书官方数据表示，截止2019年7月，小红书3亿多用户中，70%为90后，50%为95后。小红书的用户画像也呈现出女性居多，年轻化的特点。
根据《中国奢侈品报告2019》显示，以90后为代表的年轻一代，占到奢侈品买家总量的28%，贡献了中国奢侈品总消费的23%。
而根据《2020中国奢华品报告》显示，21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了2—3年。这足以表明年轻消费群体购买力的旺盛和消费意愿的提高。
第二，小红书特有的“社区”模式。
除了拥有购买力强、消费意愿高的年轻用户，社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台。举例来说，在社区中搜索LV，相关笔记数量超过37万篇，“LV穿搭”相关笔记超过3万篇。
作为分享生活方式的社区，小红书又被称为“三次元社区”。不同于虚拟社区的消费体验，“三次元社区”的最大独特性就在于用户在小红书中很难获得及时的满足感，不管是看中口红还是包包，或者是旅游目的地，都只能在现实生活中去消费或体验。
而小红书通过在线上社区中分享消费体验，让用户参与互动，推动用户在现实生活中进行消费和体验，继而让这些用户在线上社区中继续分享其体验，引发新一轮的消费和体验，最终形成一个正循环。
这种循环模式也就是小红书所谓的“种草”模式。在“种草—拔草—再种草”的循环中，消除了认知再决定购买的时间差，引导消费，提高购买效率，最终通过再分享，新城社交有丝分裂。
事实上，在LV之前，前连锁餐饮品牌捞王也在小红书上做过直播。而这些品牌在消费端而言其实隶属于实体消费之中。而小红书则将互联网社区和实体消费通过这种模式连接起来，形成闭环。
电商碰壁，直播来救
LV在小红书的直播，除了让消费者注意到奢侈品牌越发的“接地气”，同时也让很多人注意到了小红书在直播市场的动作。
在2019年1月，小红书宣布入局直播电商，预备加速其直播进程，而在此之前，小红书已经经历了长达半年的试水期。拥有3亿多用户的小红书，一直在变现道路上不断探索，不论是2014年上线福利社开始发力电商，还是如今试探性地开拓直播业务。
在小红书上线福利社的时候，创始人瞿芳曾经表示：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”从一开始小红书就决定通过“社区+电商”的模式，从而完成“种草+拔草”的消费闭环。然而现实却是，内容社区已经趋于完善，电商之路满是坎坷。
从创立之初的跨境电商，到上线福利社开始发展自营电商，又因为供应链的压力不得不改头换面发展平台电商，却又因为频频爆出“假货”而不得不搁浅。
在电商之路处处碰壁的小红书，不得不将重心放回最开始的内容社区上面。2019上半年，小红书的标语还是“全世界的好东西”，而到了下半年却变成了“全世界的好生活”。标语的变换，也是小红书回归社区的最好证明。
但是小红书并没有完全放弃电商行业，在直播爆火的现在，小红书也开始向直播电商试探。
直播是目前所有社区平台中，在线化、占据用户时间、连续性最大时长的内容，能够帮助社区最大程度延长用户停留在社区的时间，增强粘性，为平台创造更多的商业化机会。
正如小红书创作号负责人杰斯所说，电商直播是最匹配小红书的直播形态。不同于其他主打营销的电商直播，小红书直播的核心内容是生活方式的分享，并为用户提供有价值的互动。
小红书期待的是差异化的直播形态，以分享和聊天为主，带货氛围更加偏向于情感属性，而非利益驱动，也会偏向于以私域为主。小红书的直播模式依托现有的“笔记生态”，继而展开私域直播，只有关注博主才能看到直播提醒并进入直播间。
小红书以往的内容社区，以图文为主，后续又加入了短视频内容来进行更加直观的内容展现。而将内容形式继续发展到直播，也符合了发展的趋势。在提高了平台内内容质量的同时，也通过更加直观的形式来增加社区的粘性。
相比于那些已经在直播带货赛道占据一席之地的平台，小红书的社区、内容以及垂直领域的忠实用户群，将是其更具有用户品牌广告的优势。而相比于抖音、快手做直播，小红书有内容，也有自营的商城。
而内容社区作为小红书的发展电商直播的优势，同样也让小红书在发展电商直播的道路上谨慎又克制。
创始人瞿芳曾经一再强调“社区”定位与坚守“用户价值”，在去年5月，瞿芳表示小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规划从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这一点从2013年小红书创立之初就一直贯彻到现在。
担心过于繁多的直播内容影响用户的体验，小红书对直播有着严格的要求。想要开通直播功能的博主，需要向创作者中心的“好物推荐平台”申请带货直播权限，经过审批之后才能进行相关的直播活动。
小红书的这种谨慎很容易理解，“种草”模式的内容社区紧挨商品交易，一旦进入直播电商的赛道，小红书就需要面临内容社区和电商的边界问题。一旦呈现出过重的商品属性，小红书自诩的“分享生活”直播内容就会遭到质疑。
电商和社区之间的界限，是小红书不得不考虑的问题。这也意味着小红书的直播电商，发展依旧充满了艰辛。
新难题再现
尽管小红书借助其内容社区搭上了直播电商的快车道，但是想要弯道超车却十分困难。
成为风口的直播电商，已经成为了任何沾边企业都想涉足的领域。以往做电商的企业看准了直播可以带来的用户流量，而做直播的企业也看中了电商可以带来的变现利益，双方的共同抢占已经让直播电商成为了一片红海。
小红书的博主基本都是种草博主，粉丝也自带购买属性，这使得小红书直播间粉丝的购买需求高于抖音、快手直播这样的娱乐直播间，更贴近于淘宝直播。但是小红书想要依靠直播来撑起其曾一度搁浅的电商业务，却并不简单。
其中最重要原因是小红书的货物供应链问题。到目前为止，小红书直播带货中的商品全部都采用小红书商城里的商品。
电商直播的主播除了依靠自己的流量优势，最重要的是要依靠背后完善的供应链来保证货品的低价，然后再借助自身流量共同转换用户。但是小红书将货品限制在自身商城之中，从而限制了主播的货源，这让小红书中的主播失去了低价货品的优势。
另一项重要原因是小红书缺少足够火的头部网红。淘宝直播的李佳琪、薇娅，如涵的张大奕等，都是强有力的“带货王者”，而小红书却缺少这种能够挑起大梁的头部KOL。
小红书中的“素人主播”构成了其主播大军的中坚力量，虽然保证了垂直化的需求，但却无法保障持续为平台引流和维持流量。从小红书平台中不难看出，“素人主播”的直播流量明显不足，甚至直播榜榜首的几位主播观看人数也不过三两千。
这些问题都是小红书不得不面对的严峻问题，否则就算拥有很好社区基础，也会让小红书的直播电商重蹈覆辙，重回以往处处碰壁的局面。
疫情影响之下，点燃了直播电商，也让众多企业涌入这一领域。小红书想借助差异化直播来进行弯道超车的愿景是美好的，但是想要在这片红海之中找到自己的立足之地，仅仅依靠差异化是远远不够的，更需要的是足够强大的硬件实力。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
