年复一年,UT让全球文创“破圈”

原标题:年复一年,UT让全球文创“破圈”

文|李北辰

对于许多人来说,夏日来临的标志,从新一季UT的上架开始。

众所周知,最近几年,被不断赋予新的文化意涵的UT,是优衣库每年夏季的重头戏。譬如你一定知道,它与KAWS的合作,或许谈得上是整个快时尚市场最重要的文化事件。

但易被忽视的是,许多大众消费者对UT文化乃至整个T恤文化的觉知,其实是最近几年才发生的事。

我印象很深,数年前,有媒体在谈到UT时说:优衣库纽约旗舰店位于第五大道,只需拐一个弯,步行几分钟,就能走到纽约现代艺术博物馆(MoMA),很多人会在参观完MoMA后,去那买一件MoMA与优衣库合作的UT(二者保持了多年合作关系),但是在中国,更多人只认识米老鼠这些知名IP。

但短短几年,情况就已发生改变,在UT的桥梁作用下,更多大众消费者开始知道:T恤是最有“文化含量”的服装;并试图进一步知道,自己T恤上印的东西到底想要表达什么。

在这个意义上,UT对小众文创(尤其潮流先锋文化)自上而下的圈层扩散功不可没。平日忙碌的大众消费者,能够以一件T恤为匙,打开一扇通往全球不同文创艺术的大门。

而这一切,都要从T恤文化本身谈起。

全球文创的“破圈”

后来写出《了不起的盖茨比》的作家斯科特•菲茨杰拉德,在1920年的处女作小说《人间天堂》中第一次使用了T-Shirt这个词。但直到八年后,韦氏词典才将该词收入。

其实早在菲茨杰拉德写出《人间天堂》的20世纪初以前,从后来的影视资料不难发现,那时人们看起来都穿得很“正式”,出席任何场合,通常都是西服革履。

而就像《First Things》杂志在一篇文章所言:西方普遍流行正装从19世纪早期开始,彼时工业革命刚刚造就了一个中产阶级,他们一举一动渴望符合“绅士”做派,追求某种象征身份的“仪式感”。用文章作者Bruce Boyer的话说,他们需要扮演“公共”和“私下”两个角色,公共着装都是“identify up”,也就是把自己变成一个“更好”——或者说“社会地位更高”的人。

所以你能想见,后来人们开始热衷于T 恤牛仔,与社交越来越平等有关,中产阶级的持续扩大,加之嬉皮士等运动的推波助澜,让过去那条服装鄙视链慢慢溶解。大概从1969年40万人参加伍德斯托克音乐节算起,T 恤牛仔正式成为年轻人标配,并慢慢向其他社会群体渗透,很多商业巨头也响应社会情绪,允许员工每周五穿便装,后来就完全随意了。

从1970年左右开始,“正装时代”宣告终结。

但T恤在全球的流行,并不意味着它就此丧失社交功能,人们固然少了“公共”与“私下”之分,却多了更能区分彼此的“文化认同”之分。七十年代至今,T恤已成为人们表达自我的发声器,不同文化群落寻找情感皈依的载体,任何的灵感,想法,态度,价值观,都可以被“印”在T恤上。

因此有人戏谑道:“你过得好不好,看朋友圈就知道,你是什么样的人,看T恤就知道。”

而当你理解上述背景,也就不难解释,为什么优衣库将T恤视作一种全球文化的传播媒介。

过去数年间,UT已经蜕变为一个多元化的IP呈现平台。在我身边,很多人拥有不同的文化偏爱,却最终都与UT结缘。即便是在如今这个分众时代,潮流,音乐,影视,动漫,文学……无论你归属于哪一种文化群落,都有可能在UT身上觅得情感寄托。

这背后是UT对全球文化的“桥梁”作用。

就以KAWS为例,很多年轻人开始重新审视T恤的文化意涵,正是始于KAWS,他们因为UT认识了KAWS,因为KAWS叩开了潮流文化的大门,因为走进这道门,忙碌生活平添一抹亮色。而很大程度上,KAWS选择与优衣库合作,也是想看看小众文化与大众品牌的连接效果,正如他所言:“优衣库拥有很多门店和大量的消费者,这样的合作可以看到规模效益与艺术创作的平衡。”

没错,由于优衣库在全球消费族群中的大众属性,最近几年,UT身上的“世界文创桥梁”角色也愈发明显,从Line Friends(我个人对UT“变酷”的最初认知),Disney,《周刊少年JUMP》系列等知名IP,到不同领域的小众艺术先锋,不同的UT在大众与小众,主流与圈层之间,一直在寻求某种平衡,也极大加速了全球文创的“破圈”过程。

新的意涵

这种桥梁作用在今年也格外明显。

譬如优衣库今季首次与知名街头潮牌AMBUSH联名合作,推出以迪士尼米妮为主题的系列UT。在这一系列中,AMBUSH创意总监Yoon并未重复已有创意,而是以手绘风的爱心和丝带为主要设计元素,以相对抽象的方式,完成了对于米妮这一经典IP的重新诠释。

我当然知道,在这个夏天前,一般消费者大概并不知道AMBUSH,但我相信在这个夏天过后,AMBUSH所传递的价值,会为更多大众所感知。事实上,与当年的KAWS一样,我已经看到不少媒体对AMBUSH的“科普”文章。

不只是联名小众潮牌,优衣库UT系列最近公布了全IP发售时间,其中包括二次元作品,书道大师联名,猫萌系列,全球文字创意,品牌Logo,电影片段等各种系列,涉及流行文化,艺术,音乐,影视,动漫等不同类别的全球文创作品。

篇幅所限,不一一呈现,仅以动漫为例。有些IP你肯定非常熟悉,譬如为致敬《机动战士高达》模型诞生40周年推出的高达模型系列,以及以各代奥特曼特摄剧(特殊摄影制作电视剧)为设计灵感的奥特曼系列;有些IP你可能不熟悉,譬如日本漫画系列UT就选用三部动漫作品《咯咯咯的鬼太郎》《天才傻鹏》及《小松君》中的元素。

而也许是上了岁数的原因,在UT今年搭建的所有世界文创“桥梁”中,我个人最感兴趣的“彼岸”,是书道文化系列。这一系列收集了三位书道艺术家杭迫柏树(Hakuju Kuiseko),久木田(Hironobu Kukita)与山口芳水(Housui Yamaguchi)的作品,其中包括“豪爽”“森罗万象”“日日是好日”等六件作品。

我不太懂书道,看了UT官方对它的介绍,这些T恤是“以书道作品中包含的体谅,热情,关怀等处世之道为设计元素”。不难发现,这些汉字传递出的是比所谓“Slogan Tee”更深刻的意涵。

众所周知,在西方,兴起于上世纪60年代的Slogan Tee,是将T恤作为自我表达的绝佳载体,某些经典的Slogan Tee,甚至直接折射出当时社会最关心的公众议题(譬如40年前“I+爱心+NY”的诞生重新点燃了纽约市民的城市精神)。

但以我浅见,不同于英文Slogan Tee的“直抒胸臆”,在东方,汉字本身的隽永,加之在“笔法”之外更重要的“身法,心法,理法,道法”,让“把书道印在T恤”这件事更富有某种不可名状的哲学意境。

不过你可以想见,对于大多数消费者而言,由于隔着一道关于书道文化的信息鸿沟,仅凭与书道T恤的“偶遇”(无论是在网上还是实体店),其实很难完全领略到这种意境。

嗯,穿T恤不需要“说明书”,但若想知晓每件T恤背后传递的“意义”,可能真的需要一本“说明书”。

而这也恰恰是优衣库今年推出《UT世界文创先锋册》的目的,它试图通过与全球创意艺术家的对话,让大众了解每件T恤的背后故事和文化意涵,以T恤为载体,借由服装去建立接触不同文化的契机,拉近每个人与文化艺术的距离。

所谓“桥梁”,即是如此。

顺便一提,4月10日起,中文版《UT世界文创先锋册》品牌册纸质版将可在优衣库全国各大门店免费取阅,优衣库官网,掌上旗舰店及小程序也将同步提供数字阅读版本。

结语:“Wear Your World”

有时想想,人类真是追求“意义”的动物。其实仅仅在中国,一年就生产大约500亿件T恤,但其中只有很少一部分被认为是承载着“文化”,就像作家王小峰所言:“大街上,人流中,和陌生人擦肩而过的瞬间,只需轻轻一瞥,多多少少也能窥见穿着者平时不轻易示人的内心。”

嗯,过去数年间,优衣库推出了形形色色的UT,这些T恤,既可能是每个人心中“已知文化角落”的放大器,也可能是通向更广阔的“未知文化疆域”的连接器。对全球文化的包罗万象,让UT成为世界文创的先锋代表,也让人们通向一个真正“更好”的自己。

某种意义上,我想这也是优衣库“LifeWear服适人生”试图传递的理念。或许在UT的价值主张里:重要的不是“UT是什么”,而是“你是谁”;人们挑选不同的UT,不是去迎合和取悦谁,而用你自己的热爱,表达对这个世界的热忱。

归根结底,何时何地,“Wear Your World”这句话都是对的。

作者:李北辰,独立撰稿人,国内数十家媒体专栏作家,曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体


企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2020-04-03
年复一年,UT让全球文创“破圈”
但短短几年,情况就已发生改变,在UT的桥梁作用下,更多大众消费者开始知道:T恤是最有“文化含量”的服装;并试图进一步知道,自己T恤上印的东西到底想要表达什么。

长按扫码 阅读全文

Baidu
map