直播并非万能，电商终将蝶变：直播电商的变奏曲

原标题：直播并非万能，电商终将蝶变：直播电商的变奏曲

文/孟永辉

前有李佳琦的上亿豪宅被爆出，后有罗永浩杀入其中，直播电商似乎是一个新的风口行业。的确，在流量逐渐成为稀缺品的时候，任何一个可以获得流量的方式都可以称得上是风口，就连直播电商也不例外。但是，无论是组成直播电商的“直播”还是“电商”都不是什么新鲜的玩意了。在那个资本依然活跃的时代，我们已经见识了“千播大战”的盛况，但是，真正活下来的直播平台可以说是寥寥无几。

电商同样如此。经过了PC时代和移动互联网时代的双重洗礼之后，电商行业的发展已经相当成熟。在这个行业当中不但有阿里、京东这样的老牌电商平台，甚至还出现了拼多多这样的电商新贵。但是，无论是老牌平台，还是新贵们都逃不过发展的瓶颈问题。寻找其中的原因，以中介为主打的电商模式缺少流量之外的新驱动力是最为根本的原因所在。

尽管直播和电商都不是什么稀罕物，但是，它们结合之后所形成的直播电商却变成了新鲜物。看看遍地开花的直播培训班，看看电商平台撒向直播电商的银子，看看日进斗金的网红主播们，看看罗永浩们的参与热情，我们就可以非常清晰地感受到直播电商已经真真切切地来到了我们面前。虽然组成它的元素并不稀罕，但是，直播电商却是真正意义上的风口。

正如直播和电商仅仅只是一个过客一样，直播电商同样不是什么万古长青的存在，等到直播电商结合所形成的红利消失不再，这个曾经被人们推崇的存在终将逃不过被淘汰的命运。所谓的直播电商，或许仅仅只是一个避难所而已，只有真正解决电商行业本身存在的问题，才是未来电商行业真正意义上的进化之道。

直播并非万能，电商终将蝶变

为什么直播电商会被人们关注？其中一个很重要的原因或许还是在于它能卖货，能带货。但是，如果仅仅只是卖货和带货，忽略了对商品的升级和改造，尽管电商的前面加上了“直播”两个字，但是，依然无法逃出电商的发展怪圈，电商的本质并未发生改变。说到底，直播电商还是一笔流量的买卖，一旦流量红利不再，直播电商必然会走向落幕。

直播无法解决电商的根本痛点和难题。电商行业的根本问题在于对于撮合和中介的商业模式非常依赖，缺少 改变商品生产和供应流程的能力，同样已经无法满足消费升级时代的用户需求。看看日渐沉寂的电商平台，看看日渐疲惫的商家，看看不为所动的用户，我们已经越来越多地开始感受到电商行业已经到了非变不可的地步。

如何改变？说到底，就是要抛弃以流量撮合和中介为代表的发展模式，通过新的模式来寻找电商行业的新突破口。不幸的是，直播并不是这样。它依然在遵循着流量至上的发展模式，把流量收割当成是自身安身立命的生存法则。尽管从短期发展来看，这种发展模式尚且存在一定的增长空间，但是，一旦流量红利不再，直播电商终将会被淘汰。

虽然直播流量主们会通过筛选的方式来尽可能多地寻找到优质的商品，但是，如果仅仅只是把所谓的改变停留在挑货、选货上面，而不是从源头上去解决电商行业本身的商品设计、生产和供应过程当中的问题。这种机械的、低效的模式终极无法与用户需求的嬗变完美对接，最终用户的痛点势必无法得到消减，行业效率同样无法提升，等到挑货、选货的天花板出现，直播电商的发展依然会走向落幕。

直播电商说到底还是电商。虽然我们在电商的前面加上了“直播”的元素，但是，直播电商说到底还是电商的一种。既然是电商的一种，它就必然依赖平台，必然依赖流量，在流量红利见顶，平台优势不再的时刻，一味地用流量和平台来延续自身的发展显然仅仅只是一个不得已的选择，一旦流量红利不再，直播电商必然会走向落幕。

其实，直播电商只不过是新的电商行业的衍生体而已。它仅仅只是电商行业在自我进化的过程当中选择的一个临时避难所而已，直播电商的终极目的是让电商在选择新的发展突破口的时候，不至于没有新的概念的支撑。这种依然被局限在电商牢笼里的发展方式仅仅只能带来暂时的发展，等到红利不再，电商行业依然要进化。

另外，直播电商其实还是建构在大型的电商平台上的。它仅仅只是电商在新的阶段一种新的营销方式而已。当直播电商的本身模式和它的营养基还是在电商本身的时候，那么，它就很难会开出新的花朵，只有真正为直播电商找到新的商业模式，真正找到新的母体，直播电商才算是跳出了电商的发展怪圈。

直播电商无法解决用户根本痛点。直播电商真正解决的是，用户在挑货和选货过程当中的痛点和难题。在电商行业的供大于求的大背景下，直播电商这种方式是可以在一定程度上缓解用户痛点的。须知，困扰用户的根本痛点并不是挑货和选货的问题，而是用户新的需求无法得到满足的问题。直播电商仅仅只是解决了其中的某些问题，并且这些问题是相对较为浅层的。

等到直播电商没有足够多的新产品作为供应，等到网红主播们无法再给用户挑选出新的产品时，直播电商终将要走向落幕。因此，直播电商终究无法真正解决用户的痛点和难题，仅仅只能暂时缓解电商传统的撮合和中介无法奏效的难题，等到直播电商无法担纲起“救命稻草”的角色的时候，必然会被新的物种所取代。

只有真正能够解决电商行业的本质痛点，并且可以给这个行业带来颠覆性的改变，而不仅仅只是一味地续命，所谓的进化才有意义。从这个角度来看，直播电商依然仅仅只是一个过客，只有真正解决用户痛点和难题，直播电商才能真正成为新的担纲，而不是仅仅只是延续电商的发展模式。

尽管直播电商非常火爆，尽管直播电商不断吸引着越来越多玩家的加入，但是，如果仅仅只是一味地关注直播电商本身，而忽略了对于它的本质的认识，所谓的直播电商或许只能算是一根救命稻草而已。跳出对于直播的流量依赖，真正去解决电商行业本身的痛点和难题，让电商真正实现蝶变，才是直播电商真正获得长久发展的关键所在。

直播电商之外，谁才是真正的解药？

直播电商以流量和平台为主导的发展模式，决定了它不是电商行业的万能解药。当直播电商风靡的时候，我们能够未雨绸缪，利用直播电商赢得的发展窗口期来寻找电商行业的解决方案，才是真正意义上的解决之道。那么，谁才是真正的解药呢？

新零售是电商行业的解药。作为一种全新的物种，新零售从诞生的那一天开始便割断了它和电商之间的联系。无论是国内的阿里、京东，还是国外的亚马逊，它们都在把新零售当成是电商的接棒者，并且试图用新零售去解决那些电商时代无法解决的痛点和难题。因此，无论是从玩家们的热情参与上，还是资本市场对于新零售的布局上，我们都可以看出新零售将会成为电商行业解药的发展趋势。

相对于电商行业以撮合和中介为主导的发展模式，新零售是通过参与到商品的设计、生产和供应的流程和环节当中来改变和解决电商行业的发展痛点的。当下，以阿里、京东为代表的玩家建立的中台，并且对商品生产和供应环节进行的 赋能，其实都是新零售的表现形式。这种方式不仅提升了上游行业的效率，而且还改变了改变了传统意义上的商品的生产和供应模式，最终让供求两端有了再度对接的可能性。

除了对商品生产和供应环节进行的 改变之外，新零售还能够给用户带来一种全新的体验。这种体验不是电商时代以线上为主导的体验模式，而是一种以线上和线下的统一为主导的体验模式。随着新零售的逐渐深入，甚至还可以实现线下体验，线上购买，或者是线上体验，线下购买，甚至是一边体验，一边购买。对于用户来讲，这种全新的体验方式同样与电商时代有了本质上的改变。由此可见，从用户体验上来讲，新零售同样可以成为电商行业的接棒者。

直播电商的风靡，让我们对于电商未来的发展有了一个相对清晰且明确的认识。直播并未万能，电商必然蝶变，新零售才是电商进化的终极目标和方向。当越来越多的玩家开始投身到直播电商的洪流里，反映出来的不是新风口的崛起，而是电商行业面临的越来越严峻的发展形势。因此，我们不能把直播电商看成是万能解药，只有真正将新零售看成终极目标，才能在直播电商风靡的时刻未雨绸缪，阳光灿烂的日子里修房子，最终找到破解电商发展困境的真正方案。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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