买菜狂欢的背后，隐藏一条“死亡线”

原标题：买菜狂欢的背后，隐藏一条“死亡线”

作者 | 明 泽

来源 | 零售商论

自新冠肺炎疫情爆发以来，给生活服务行业带来沉重打击，也使行业感受到消费链、信任链、安全链的力量，行业内出现了“冷热不均”的两极分化状态，以实体为主的百货购物中心、餐饮、娱乐几乎停摆，而小型社区超市与到家服务的业务量却迅速激增，有些企业甚至实现了三位数同增。

据媒体报道，美团买菜，北京地区日均订单量是节前的2-3倍；盒马鲜生，过去一周广州、深圳、成都等地订货量是平时的5-10倍；每日优鲜，除夕至初四5天实收交易额较去年同期增长321%。

在此次疫情当中，线下业务的不便却造就了线上服务的繁荣，以买菜为主要业务场景的购物平台，一夜之间成为居民们手机中的“座上宾”，人们将各家平台的服务范围、配送时长以及品类选择等一一罗列，匹配方圆几公里内的服务社区，定时抢购线上生鲜。

一场疫情，让用户从引导式被动消费到主动消费，生鲜平台看似成了最大获益方，但或许也给在线生鲜业危机埋下伏笔。

一个业务场景，导通线下流量通道

疫情的爆发，让买菜场景成为直接导通点，谁能想到，去年生鲜平台还在拼命引流，如今宅在家里的人则在主动寻找APP、微商、小程序。

原来只要20分钟的生鲜到家服务，如今即便延长到8小时，顾客也没有怨言。原来做促销的生鲜食品，如今人们要在大清早盯着手机抢购，并且乐此不疲。原来送货到家门口，如今都乖乖地等在小区门口接单，且心存感激。

平台能够在生鲜领域获得高频订单，源于生鲜类属于高频消费品，这种消费高频化是建立在疫情之下，实体店无法开张的大前提下，当疫情过后，人们的消费习性或得到一部分人群的保留，但并不能否认，依旧有大批量人群选择在线下实体店挑选新鲜类食物。

社区生鲜与生鲜到家即使在平时也很好地满足了“便利性每日必需商品”的消费需求，在疫情期的销售暴涨，并不能说明消费者就喜欢这种购买方式了。

消费者根据不同消费场景会选择不同的购买渠道，在疫情中，消费者选择“就近便利”的购物方式，主要是出于安全考虑。

疫情过后，一部分消费者可能会在线上沉淀下来，但很多人的消费习惯不会因此而改变，对于生鲜食品的购买来说，更是如此。

零售商论认为，买菜繁荣的背后却是一条警戒线，疫情期间，消费者迫于疫情，可以选择的消费场景有限，通过买菜类平台可以满足消费者主要需求。

此时，即便受菜品单一、配送缓慢、生鲜不新鲜等因素阻碍，仍能够让消费者保持消费热潮，但疫情过后，在线买菜的直接感观将与线下商超购买形成鲜明比对，线上生鲜供应程度将决定未来在线生鲜市场能否打通。

非常时期，优质服务更是刚性需求

生鲜生意的火爆催化了在线销售、线下配送模式，但同时，也让生鲜商们面临一个生意矛盾，疫情期间，线上采购生鲜处于供不应求状态，消费者不断涌入线上采购，带来巨额营收的同时，也将直接导致在线生鲜服务质量大打折扣。

首先，由于疫情的影响，大量工人无法准时上岗，在线生鲜生意火了，拣货员、打包员和骑手却明显不足。

据此前报道，生鲜巨头盒马鲜生通过“共享员工”方式，收纳餐饮、文娱、百货、商场、汽车租赁等32家企业1800多名员工加入盒马。上海地区另一家生鲜电商叮咚买菜，也通过与10多家餐饮企业的共享，收获了1000多临时工。

以一种短期的人员流动用工协议促成的“共享员工”，一定程度上缓解了生鲜企业非常时期用人窘境，但对于服务至上的生鲜业而言，共享员工仍面临新人培训、售后服务、流程规范等不确定因素，导致生鲜服务在配送、售后等环节出现纰漏，服务质量遭到消费者质疑。

其次，生鲜之难在于“鲜”字，考验的是全链条整合能力。此次疫情期间，受交通管制影响、农户生产周期增加、片区种植和基地种植户人员过年后回流跟不上等多方面影响，导致生鲜供应链面临挑战，出现了产品出不来的问题。

每日优鲜就曾表示，疫情期间，平台交易额同比增长超过300％，但供应链方面却遇到了最大困难，平台的水果蔬菜都来自于产地，在过年加疫情的双重情况下，供应短缺。受货源影响，为应对线上庞大需求，平台对货物质量验收标准放宽，供应商品的质量也将参差不齐，影响消费者购物体验。

在人力资源匮乏、货源供应不足双重负重下，在线生鲜平台实则在用试错的方式来满足尚未解封的市场，差强人意的购物体验以及参差不齐的商品质量，却更难在疫情结束后留住用户。

零售商论认为，疫情期间生鲜平台需要做的，一方面，利用消费群体的主动消费，产生稳定的消费习惯、消费路径，通过求质不求量的服务绑定消费者习性，获得忠实的客户群体；另一方面，完善生鲜配送体系、规范服务标准，打通生鲜市场线上供应的商业路线。

疫情过后，平台如何留存消费者

据公开资料显示，中国生鲜交易规模呈逐年增长趋势，传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%，超市渠道占比22%，目前生鲜消费被电商渠道分流的并不多，线上渠道仅占比约3%。

在新零售模式下，市场不断涌现出各种业态，例如以天猫生鲜、京东生鲜、饿了么口碑为代表的综合类电商或本地生活平台，以每日优鲜、美团买菜为代表的垂直电商平台，以百果园为代表的传统线下门店转型以及以阿里推出的盒马鲜生、永辉超市推出的超级物种等为代表的新兴业态，都在为生鲜市场源源不断注入活力。

随着疫情缓解，线上生鲜商终将与线下商超、农贸市场展开直接竞争，疫情之下，长时间的用户习惯教化，虽使得部分用户已经习惯线上模式，但大部分消费者会回流到实体店铺去选择新鲜水果蔬菜。

这时，线上商品的质量、价格以及服务等方式，将成为消费者重新选择的重要参考指标。所以，疫情期间线上生鲜的供应服务，实则是市场给予线上服务的一次商业化服务尝试。

疫情期间，生鲜供应链改造仍是最重要一环，从原产地或者供应商到城市中心仓，需要涉及产品采购、冷链物流，从城市中心仓到社区前置仓或者线下门店，涉及到仓储、拆分、质检、包装、配货等，从前置仓到家，涉及到最后一公里的配送。

每个场景都需企业去把控，前期的投入，都需要后期用户量和订单量的增长来摊平，如果后期运营出了问题，平台随时面临倒闭风险。

零售商论认为，线上生鲜平台想要继续维持“繁荣”趋势，或许可以从以下四个维度进行改造：

供应链优化：生鲜产品的保质期短，加工、贮藏、运输等各环节需要在低温下进行，生鲜电商需要加快冷链运输建设，在一、二线城市建立运输中心，保障生鲜产品质量。

配送服务：围绕着各个社区进行定点配送，为配送人员优化送货路线，确保生鲜准时送达。

补贴渠道商：费用补贴将由补贴用户转移到补贴商品供应商，拓展农村生鲜基地，培养产地直供线路，建立稳定的供货渠道。

附加值：未来平台供货体系不仅仅限于生鲜，还可以提供附加类产品输送，比如日常用品、半熟食供应等，以买菜场景作为聚流点，提供周边服务。

此次疫情推动了“宅经济”的发展，一方面在倒逼供应商优化配送路径，提高供应链管理能力，另一方面，也让生鲜电商商业模式得以跑通，证明了其可实施性、盈利性。

疫情尚未结束，想要继续留住客户，就需要现阶段对部分路径进行改造，买菜狂欢的背后，更是考验线上生鲜平台对生鲜产品“质”的把控以及“量”的供应。

江湖老刘，TMT行业观察者，社交电商行业分析师，知名IT评论员。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。