Z世代新生活方式背后，潮玩消费成新风口

文/后厂村来信

备受年轻人喜爱的潮玩品牌泡泡玛特到今年已经成立十年，这家公司无论是对艺术家的挖掘，还是潮流IP的孵化，甚至是国内潮流玩具的培育和推广，都在极短时间内迸发出了惊人的能量。

刚刚过去的2019，泡泡玛特潮玩正在突破原有的圈层进入更大的市场。

2019年11月25日，泡泡玛特首次在新加坡开始POPMART快闪店，两天后的11月27日，泡泡玛特机器人商店也正式进入新加坡市场。

泡泡玛特的生意为什么受年轻人青睐？网上有很多分析，有的人觉得是因为“盲盒”的玩法，有人认为Molly这些玩偶的价格很便宜，所以容易流行没有购买压力……

这不禁让人发问，潮流玩具既没有代表新的玩法，也不是新兴事物，为什么就“突然”在国内外蹿红了呢？ 为什么买潮玩成为了一种全新的生活方式？

这一切，都亟待这股“潮流”的推动者来向外界回答。

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潮玩热销的背后，是年轻人为爱买单

主导创新经济的创业者和投资人们不得不承认的一个事实是——商业世界的舞台中央正在让位给年轻人。

美国调研公司Sparks & Honey做过一份详尽报告，提到Z世代（1995年-1999年出生）的56条特征。其中包括：在Z世代这里，传统的性别角色被挑战；Z世代的注意力时间更短；Z世代对于现实环境不太敏感；比起文字，Z世代更喜欢用表情符号；Z世代花更多时间与电脑手机相处；Z世代更害怕掉队，时刻保持与新鲜文化的对接。

在生活喜好上，包括Z世代的95后群体，呈现出与其他代际人群截然不同的特征。他们更愿意选择“我认为好看的那一个”，而这种好看并不单纯意味着“设计好”，而是“我觉得它设计好”。

“悦己式购物”让“我喜欢”成为评判商品是否值得购买的核心标准，这也相对解释了为什么大家买潮玩买得这么疯狂。

虽然都源自喜欢，但潮流玩具对于每个人都有不同的着迷点。有人从它们身上得到慰藉，有人与伴侣、孩子在收藏玩具的过程中培养起了共同的爱好，还有人专业收藏……他们将潮玩视为一种全新的生活态度，一种便捷的、高效的传递文化与价值观的方式。

每年吸引10万人汹汹而至的上海国际潮流玩具展（以下简称上海潮玩展），更能窥见潮玩爱好者的“众生相”。

展览前连夜排队，展览时疯狂购买，展会上人们为潮流玩具和设计师的疯狂，甚至不亚于粉丝追星。

一位90后的白领，自称是个“工作狂”，为了买到心仪的潮玩，拼命把五天的工作压缩到四天里，只为能向老板请假，参加潮玩展。“千金难买心头好”，她一次性买了3000多元，这几乎相当于她半月的工资。

一位四川美院雕塑系的毕业生，也千里迢迢赶到上海潮玩展。毕业后，为了追求艺术梦想，他住在狭小阴暗的出租屋里，曾经近一年没有收入，迫于生活无奈，他的雕塑事业为生计让了路。这次他拿着自己的雕塑作品，希望向潮玩行业一样，找到梦想和商业耦合的机会。

潮玩，让那些艺术和审美爱好者在这里找到了归属。但不只是年轻人，潮玩里流淌的童心，还让成年人找回了童年，和儿女们实现了同频共振和情感链接。

从日本旅游回来就爱上潮玩的大叔，对各种潮玩如数家珍，他尤其偏爱那些嵌入了中国元素的潮玩产品，比如宫廷瑞兽系列的Molly。这些玩具，他玩，儿子也会玩。

“这和儿子过去的玩具不一样，这是我们都喜欢的玩具，在这个玩具的世界里，我和儿子不再是严肃的父与子之间的关系，而是志趣相投的朋友，潮玩改变了我和儿子的相处模式，我们都很喜欢和认可这一模式。”

以泡泡玛特为代表的头部潮玩品牌，早已逐渐覆盖至远超Z世代的广域人群。小到Z世代，大到成年人，越来越多人愿意“为爱买单”，这次登顶天猫双11的泡泡玛特，表面上卖的是潮流玩具，但销售的其实是童真，是趣味，是认同感，是审美品位与全新的生活方式。

而且，为爱消费的背后并不盲目，这些人有着极强的消费力。据泡泡玛特官方提供的用户数据，18-24岁的女性是盲盒消费的主力，年龄段在25-29岁的消费者占总消费群体的26%。在职业方面，白领占33.2%，学生占25.2%；收入方面，月薪在8000至20000元的消费者占90%。

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潮玩流行背后是文化IP产业的崛起

其次，我们得从文化产业角度出发，看看IP行业整体发展情况。

潮玩的火爆并不突然，游戏、动画和漫画等二次元内容产业早已为潮玩的火爆提供了丰厚的“土壤”。如在迪士尼电影的收入构成中，衍生品收入在整个电影收入的占比高达70%；因为一款小钱包而诞生的HelloKitty，通过衍生品获得的收入为800亿美元……动画、漫画等二次元产业的发展，让人们对潮玩的接受度极高，同时也为泡泡玛特的成功运营提供了可以参照的经验。

但泡泡玛特显然没有完全遵循惯例，它有自己的“创新”。在潮玩行业，IP内容质量和影响力是影响潮玩流行的重要原因。不断涌现的高质量IP，使得容质量和传播效率的提升，让更多的消费者可以看到，并且喜欢上它；消费门槛的降低，则带动了文娱内容所对应的实体消费领域快速发展。

基于这一行业特质，泡泡玛特在IP打造与开发上摸索成了一套成熟的玩法：他们找到知名设计师，签订长期独家销售和独家生产合约，共同孵化IP，一手包办潮玩的3D建模、生产、包装、销售等环节，得以实现了潮流玩具的量产。同时泡泡玛特主推明星设计师，为他们举办签售活动，像经纪公司包装明星那样去打造这些设计师们。

与设计师的合作，使泡泡玛特具备了不断产出新IP的能力。截至目前，泡泡玛特已成功签约Molly、PUCKY、The Monsters等众多国内外知名IP。

故事和内涵并不是产生IP的唯一路径。比如泡泡玛特的Molly，你可能5秒就会喜欢上它，你并不了解它的故事，但依然会消费。

IP产生的门槛在降低，消费的门槛也在降低，但这不代表IP会更容易做，只是把用户的初次触达和接受的门槛降低，要想保持IP的热度，还是得不断迭代。Molly至今每年都会推出一个全新系列。每个Molly都是这个IP的一个内容，只有不断推出新的内容，并且保持质量，超越用户期待，它才能持续。

而且对于潮玩产业而言，仅仅拥有了IP还不够，要使IP具备长周期的生命力，还必须在玩法、营销等各个层面保持创新。

人气IP Molly不但在影视热播剧《我只喜欢你》中亮相，开创了潮玩植入影视剧的先河。此外，泡泡玛特还与伊利、资生堂、强生、喜茶、美心月饼等各行各业的领军品牌开展了授权方面的合作。

在商品创新上，泡泡玛特则推出了“盲盒”玩法。每个潮玩公仔都包含12个不同造型的产品，全密封盒，款型未知，而“隐藏款”、节日款、限量款等都给玩家带来了意外的惊喜和刺激。

当然本届双十一，也是泡泡玛特“新玩法新展品”的秀场。

福袋玩法不仅款款都暗藏重磅福利，更通过不同玩法设置，实现了粉丝的分层运营。其中，包含12个新品盲盒和12套明信片的新品优享礼包，专为萌新粉丝打造。通过在未来一年里，每个月给粉丝送上新品盲盒，让新用户得以转化为 潮玩迷。

风头最劲的王炸福袋和十一专属定制版Molly小黑猫BJD、限量发售的3000套Molly×地产大亨系列棋盘游戏套装等则专为资深粉丝打造，通过限量款福利持续提高粉丝粘性。

正是基于全维度的持续精进，泡泡玛特才能实现用户的全面触达，轻松登顶双十一玩具榜首，同比增速近三倍，继续彰显其潮玩头号玩家的地位。

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完整产业链，潮玩成为新风口

以泡泡玛特为代表的潮玩公司，成功之处不仅在于发现了这个广阔的市场，而且他们擅长打造超强IP，对用户定位和心理就精准的把握。在IP打造上，泡泡玛特带领中国潮玩市场，一方面正在全方面的为用户提供潮玩的文化气氛与鼓舞；另一方面，他们也正在各种办法将用户对虚拟人物的情感，最大程度地激发出来。

在互联网下半场，泡泡玛特已经重塑年轻一代的购买体验，将潮玩市场线上线下有效结合，并且开发出一条围绕潮玩的完整产业链。

国泰君安证券研究在其一份报告中分析了以IP为核心的潮玩产业链：它跨度极大，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

报告指出，潮玩产业链的上游主要围绕IP打造。

商家一般与既有热门电影、动漫、游戏等热门IP联名，激发IP粉丝热情，释放变现活力；此外还签署原创设计师，通过获得独家代理自主开发IP衍生品和拓展授权市场。

中游是与无人零售完美契合。

线上，潮玩商家主要通过淘宝、天猫等电商平台进行销售。线下，商家通过零售门店、无人售货机等传统形式，也通过玩具展览等方式扩大影响实现营销。此外，还有一些商家搭建自有渠道通过专门App构建社区平台，实现销售增长。

比如泡泡玛特，自2015年底正式开拓潮流玩具市场以来，其市场规模不断扩大。截至2019年底，泡泡玛特已开设直营门店130家，覆盖35个城市。机器人商店达800台，覆盖63个城市。如今，机器人商店还在以更快的速度和更高的灵活度渗透到更多地区，并且已经开始向三四线城市下沉。

最后，潮玩产业链下游是交易平台和改装服务。

潮玩产业链的下游产业是二手交易业务。在国内最大的二手交易平台闲鱼上，潮玩交易已形成千万级市场。

从宏观来看，潮玩这种相当于“有钱有闲”的消费，本质上是一种可支配收入超过临界点、经济出现闲余之后的产物。年轻人成长于物质充裕的时代，更愿意为兴趣、个性和潮流买单，潮流文化已经成为他们全新的生活方式。

从供应端来看，中国积累多年的制造业，为潮玩的生产输出了完善优质的产业链，从品质上可以比肩乐高、万代等海外品牌。而在设计上，中国设计师队伍的崛起，又为潮玩输送了源源不断的创意，匹配了年轻一代不跟随的文化自信与不跟风的国潮偏好。

供需两端相向而遇、同频共振，在经济、文化、代际等多种因素的合力作用下，潮玩的流行其实是一种应时应势而生的必然趋势，这个产业也正在成为新消费浪潮的风口，泡泡玛特们正迎来更多的机会。

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