文|吴俊宇
2019年是流量真正枯竭的一年。
过去的互联网世界就像大海，一开始鱼多，捕鱼人少，捕鱼技术一般，也能有所收获。随着捕鱼人越来越多，捕鱼成本越来越高，鱼质量越来越低。
很多平台开始圈地捞鱼，所谓的“私域流量”就是这种做法，把用户通过各式流量工具留在自家平台上。
更聪明的做法其实是自建鱼塘，让鱼生生不息，流量、用户在平台上如滚雪球一般形成良性循环——这其实就是养IP。
用吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中的观点来说：
一切商业皆内容，一切内容皆IP！IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量。
内容平台IP的养成开发有两种路径。
一种是自上而下的建构。平台有着非常强的目标感，通过集中力量办大事的方式，构筑起一个个头部IP。
一种是自下而上的生成。平台日常并不干预IP诞生，而是让平台内的IP自由竞争，从而诞生有生命力的IP。
然而，创意养成、内容孵化、长线运营到价值变现，一款IP养好、吃好是两码事。
有平台是总IP玩到烂尾；有平台会吃透好IP；有平台则是让IP与IP交叉引流；
审视Netflix、B站、喜马拉雅这些内容平台，会发现IP养成和IP开发阶段，不同企业都有不同的特点。
说白了，IP这条鱼，养得好不代表能吃得好。
一
Netflix：养鱼的巨人，吃鱼的矮子
Netflix的内容生产很“计划经济”，从来都是都是自上而下构建IP，指哪打哪。这种强大的计划能力基于几个点。
1、成千上万最优秀的影视制作人员；
2、肯真金白银付出内容生产资本；
3、Netflix的商业模式模型就是内容投入-用户增长-收入提升；
当然，由于其业务模式的特性，Netflix前期大规模的内容制作投入，只有在较长时期以后才获得回报，因而财务风险显著。
除此之外，IP也许一开始开发得不错，但由于后续内容没有跟上，做到最后也容易烂尾。典型的案例是《纸牌屋》。在IMOB从第一集荣耀登场的8.6分一落千丈到第六季的4.3分，中间不过短短六年。
Netflix已显露隐忧——2019年第二季度美国本土的付费用户则首次出现环比下滑，从6020万下降到6010万。
这一年对Netflix并不是个好年头，在2019年金球奖得奖名单中，HBO的《切尔诺贝利》《继承之战》都遥遥领先，Amazon买下的英式喜剧《邋遢女郎》在耕耘到第三季时终于冒出头。
Netflix这一年在电影类、电视类两项奖均落败——也就是说，内容质量下滑了。
其实2018年这个问题就在暴露。Flixable显示，Netflix美区内容总量从2010年的7285部下降到2018年的5579部，内容总量萎缩23.4%。
对比下隔壁迪士尼，100年前公司发家阶段就开始经营《米老鼠》系列和各种童话作品，Netflix吃鱼功力还得再养养。
出现这种差异的核心原因在于，IP是迪士尼的“吃饭本事”。去看迪士尼传媒帝国到底有多大就能发现这个问题。
迪士尼集团除了拥有大影电视制作发行公司以外，还拥有迪士尼音乐集团、迪士尼舞台剧集团这些影片周边的内容运营公司，在影视音乐制作过程中，迪士尼音乐集团又随之诞生，向全球发行音乐唱片。
迪士尼的商业模式就是利用IP衍生出来的丰富角色来为旗下业务创造收入，这些业务包括电影院、有线电视和网络电视、主题公园以及其他一些非必需消费品。流媒体只是其将其不断增长的知识产权库货币化的另一种方式。
二
喜马拉雅：尝试科学育苗的鱼塘
喜马拉雅不管是养鱼还是吃鱼都比较精细，就像是一个讲究科学育苗的鱼塘。
在“养鱼”阶段，精挑细选，找来最好的“鱼苗”进行繁育，在“吃鱼”阶段也不含糊，IP育成之后还要精细化二次开发——这使得喜马拉雅愈加成为IP策源地。
所谓策源地，其实是有两个面。
1、试水池：如《三体》广播剧的试水和孵化，未来可能承接影视开发的工作；
其实喜马拉雅在塑造竞争壁垒。广播剧虽然不及影视化的风险高，引入版权、宣传推广、内容分成仍需要平台持续投入资金人力。
用刘慈欣在为《三体》广播剧做推荐时的话来说：声音可能是科幻最好的载体之一。因为它提供身临其境的细节，也提供想象的空间。
事实上，2019年4月开始，Netflix就在进军电台音频市场，试图通过全新的媒体电台提供内容服务。Netflix作出这一动作的原因之一可能就是试图承接IP开发工作。
这也和美国播客市场的成熟有关。在美国已经形成了以声音IP为起点验证可行性的模式。一旦一款播客节目在内容消费者那里受到欢迎，那么它接下来很快会被开发成电影或者电视剧。
比如制片人马克·斯默林（Marc Smerling）便与 Gimlet Media 联手，合作推出了纪录片系列播客《犯罪小镇》（Crimetown）。
2、孵化器：名人明星IP的内容孵化以及后续的融媒体出版有声化开发，覆盖大文娱、商业财经、亲子儿童教育成长、有声书领领域。
在前期IP开发阶段很像Netflix。喜马拉雅选择重模式内容生产制作，具备很强的原创IP孵化与精品内容专业制作能力，而且形成了比较完整的IP生产开发闭环。
甚至为此自建了成熟广播剧运营团队，有专门的版权、编剧和制作的部门和分工。从项目发起到上线，一档明星类节目需要4-6个月。以影视化思维在制作，将内容作为产品进行项目管理。
在后期IP运营的阶段也有着相对完整的考量。
名人明星的引入-内容IP的生产挖掘-后期的融媒体出版有声化服务形成了良性循环。
知识付费某种程度上是为了帮用户“省时间”，更高效的学习，缓解知识焦虑。它的用户更窄众，因为学习本身就是反人性的。
但内容消费、特别是更娱乐化的内容其实是在帮用户“杀时间”，喜马拉雅的制作思路一直是“IP叠加模式”，不完全依赖于明星，除了明星IP，还有文本IP。
名人明星可以通过喜马拉雅获得平台曝光、商业回报、出版服务。音频节目转化为图书出版，可以打通IP开发上下游产业链。从过往以引进IP逐步转变为自己养成IP。喜马拉雅也可以通过名人效应吸引更多用户。
从商业逻辑上来说，用户增长、名人明星形成了飞轮。名人明星会带动喜马拉雅的会员数量增长，而喜马拉雅不断引入名人明星，帮助名人明星扩大影响。两者相互带动，让IP池处在不断进化的过程中。
当然，不可否认的是，喜马拉雅当前规模依旧有限，和其他IP开发巨头之间还是存在一定的距离。这个鱼塘虽说科学育苗，却不够大。
三
B站：自由生长亟待开发的野塘
今年跨年晚会，B站出圈了。这次B站跨年晚会是如此介绍自己的：
21世纪的一零年代即将落幕。这十年，B站与大家一起成长，见证了网络青年流行文化的飞速变迁。动漫、影视和游戏领域中诞生了属于这个世代的经典，也创造了我们共同的文化记忆。
仔细研究B站的节目单就会发现一个现象：B站的IP价值大多落在UP主或者亚文化IP身上。
比如《那年那兔那些事儿》的片尾曲、吴亦凡的《大碗宽面》——这些内容和B站自身运营关系不大，而是用户自发形成的文化现象。
B站前些年就像是个“野塘”，大鱼小鱼在鱼塘中自由生长。
B站个人UP主、亚文化现象的诞生往往和平台干预关系不大，而是用户自由选择用脚投票的结果，你甚至可以把它视作是“自由放任”。
所以在B站上常常可以发现，赵本山、唐国强、雷军成为一个个亚文化大IP。这些IP却和B站的上层意志建构关系不大。
不过随着B站这些年来迅速扩张，在面对爱奇艺和腾讯视频这类船坚炮利的竞争对手时，也开始寻求突破，开始着重引入优质IP，比如优质番剧，一些电竞赛事，它追求的是年轻化、高粘度。B站在纪录片这种重点自制品类上也在发力。
1、引入冯提莫这类头部主播；
2、三年8亿拿下英雄联盟全球总决赛独家直播版权；
3、《人生一串》之后规模化扩张纪录片；
“三条腿同时走路”，一类是个人UP主和亚文化，一类是B站引入的番剧、赛事，还有一类是自制内容。B站在养IP这条路上越走越远。
未来到底要如何吃IP？
增值服务：B站凭借自制纪录片显然可以获取一部分会员收入。中信证券研究部数据显示，当前目前B站会员用户数达到5400万，同比增长率40%，会员12个月留存率保持在80%以上水平。
游戏发行：B站已经成为二次元、年轻向游戏的重要的发行渠道。随着年轻用户群 体成为市场主流，B 站游戏业务有望保持持续增长。
B站已经成为多家游戏公司的关键联运及推广投放渠道，网易2019年爆款《明日方舟》B 站联运渠道贡献了近1/3流水。
电商带货：在电商业务，B站在自营和电商引流上分别布局，在具有优势的动漫周边、B 站衍生品采取自营模式。通用品类电商，B 站则是为阿里导流实现营销价值。
（via. 吴声《超级IP：互联网新物种方法论》）
IP带来的商业场景往往是穿透式的。它能够源源不断谈论、被举例，持续创造内容和流量，这种独特性作为社交货币也会反哺IP本身的质量。
然而你从Netflix、喜马拉雅、B站、甚至迪士尼的案例中就能发现，一好IP的打造并非只靠创意天马行空，它需要一整套工业化体系去构造。工业化的IP管理使得经验可以得以成功复制。
鱼塘的生命力，也就在于此。养好、吃好，都得要本事。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
