文|吴俊宇
在当下丰富的视听语言洗礼下，我们的双眼早已见惯了精致的营销，精致如同政治正确。然而，营销有时候需要契合时代精神，在“正确”之前快速而准确捕捉飘忽的人心，激发人们等待释放的情绪。
我们当下的时代精神是直白而沧桑的。隔着窗户纸的撩拨如同隔靴挠痒，即使精致也无法直达消费者痛点，更勿论性感。
直白的粗糙，却像青春期最热烈的告白，消解了精致，轻松拨动心弦之外，还让人一生回味。或者说，粗糙原本才是人们无法拒绝的欲望渴求。
说起粗糙，第一时间想到的绝对是李云龙。李云龙有几句经典台词：
二营长，你他娘的意大利炮呢？
杀猪杀屁股，各有各的杀法。
什么X娘的精锐，老子打的就是精锐！
李云龙是个荷尔蒙爆棚的性感男人。所以最后田雨这样一个知识分子居然会嫁给这个糙老爷们。因为粗糙，所以真实。太过精良，往往会带来伪饰。精良的营销当然很好，但有时候粗糙的力量却无可忽视。因为粗糙也有粗糙的力量。
品牌营销有时候需要看到粗糙的力量。精良的公式，很多时候在粗糙的性感面前显得不堪一击。粗糙的性感甚至无法超越、无法复制。
所以你可以发现，那些泥石流一般的营销创意，有时候总能给人留下无法超越的深刻印象。
一
粗糙的性感
野生的非正规军，有时候会比正规军更具生命力。因为精致的背后常常是定势思维。人们企图通过公式化的方式进行营销，这里面充满了教条。如果我们按照教条的条条框框去试图打动人心，往往得到的只能是教条本身。
就像游击战的八路军总能打败全副武装的美械部队，李云龙总能靠野路子杀出一片天——这种粗糙的性感有时极其有效，深入人心。
如果你去看2019年营销界的一股风潮就会发现，“泥石流式”的粗糙营销正在成为一股潮流。在快节奏的生活和工作压力下，人们已经很难去投入细腻的情感，粗糙的表达方式反倒是成为了某种潮流。
典型案例是《贪玩蓝月》张家辉广告——我系渣渣辉，是兄弟就来啃我。泥石流一般的广告词，直接征服了玩家。成了中国广告界不可多得的案例。
在B站上，贪玩蓝月相关视频多达数千条，敖厂长等一批UP主都参与其中展开讨论，形成了二次、三次传播的风潮。
从百度指数来看，贪玩蓝月和渣渣辉两个关键词之间也形成了很强的流量联动关系。 每次贪玩蓝月的流量波峰，往往也是渣渣辉的流量波峰波峰。
这种潮流的出现体现了这个时代的一些精神状态。
1、粗糙和沙雕的表达方式往往会让人们的精神得到舒缓；
2、碎片化时间中，人们已经缺乏 思考能力，更寻求感官刺激；
3、追求更短平快、强转化的触达已经成了很多品牌的目标；
在抖音上更是如此。“抖音”最大的特征是其“性感”，对“性感”的追求符合当下大众娱乐化的趋势，而“滤镜”是比较直接的性感方式，这也与不加滤镜的快手形成鲜明对比。但“滤镜”容易陷入“圈层”，喜欢的人喜欢，不喜欢的人就很难破圈，这也成为品牌官方抖音帐号的难点。
想要破圈，同样要追求更粗糙的表达方式。一个比较典型的案例是肯德基。
传统的肯德基广告往往是这样的——精美的海报中摆放着精美的食物，看起来的确是垂涎欲滴。然而，这样的广告人们已经看了20年。
如果是在肯德基入华初期中国社会相对匮乏的阶段，人们看到这样的广告会被吸引。在今天物质生活条件极度丰富的情况下，这种海报已经是泯然众人。
那么在中国如何争取最广大人民群众？
可能是用“泥石流”的方式表达性感——一条未获官方合作的抖音小视频三天实现百万点赞。不同于一般抖音案例重“滤镜”的玩法，这条是做也不精良，构思堪称简单的“原声”抖音异常火爆。
如果仔细分析会发现，这个视频中最精华的几个点很突出。
1、声音，尤其是啃鸡翅时那种被放大咀嚼声，以及吸管吸取饮料时那种塑料声，它很容易诱发人们的饥渴感；
2、手撕开肉块时那种娇艳欲滴的画面，它展现了食物最本真的诱惑；
3、抓住了“深夜动听”这个点，故意在人们睡觉前“报复社会”，诱发罪恶感；
仔细看评论区就会发现，它很契合人们对食物的情绪，而且由于“报复社会”，还引发了人与人之间的互动，不止一个用户表示“不能一个人受罪”，于是@其他好友进去视频之中，引发了视频的二次传播。
这个案例在于“原声”也“性感”。声音和食物双重刺激会激发人的原始欲望，这就和直播买买买，视频网站看吃播是同样的道理。
这样粗糙的内容案例在各个平台上都可以看到。
1、朱一旦的枯燥生活之所以走红，并不是因为他真的有多精良，而是通过一种相对粗糙的方式展现了一个土老板的真实生活状态。
2、B站的Are You OK，成功为小米雷军贴上亲民标签，乐视曾经想用《世界向东我们向西，乐视最牛逼》这样一个鬼畜进行复制，却发现完全无法复制，因为极具偶然性。
3、B站何同学，虽然对5G行业没那么了解，却可以用最简单直白的方式让所有人都听懂5G到底会给我们的生活带来何种改变。
小老弟，真的别再迷信精美了，我们有时候得追求更简单的表达。
三
精良的贫乏
在《亮剑》之中，精锐的日军特战队一开始的确无往不利，但是到了土得掉渣的华北大陆，却显得格格不入，完全无法渗透进泥土之中。因为当时华北战场充满了复杂性，它不是尖刀部队可以解决一切的。
广告创意其实也是这个问题。我们常常看到的现象是，一群创意人在格子间里头脑风暴一圈之后，一顿操作猛如虎，回头一看0-5——精良的创意变成了自嗨。
营销需要创意。然而，创意永远都是只能用一次的东西。就像第一个说女人像花的人是天才，第二个是庸才，第三个是蠢才。
哈佛大学兰格教授有个观点是：当你写出创意的步骤的时候，创意就已然离去。
制作精良的广告创意很多时候会让人感到贫乏。原因很简单。
1、精良的过分严肃，不契合这个时代消解严肃和消解权威的风潮；
2、精良充满套路，套路往往不够真诚，难以真正打动人心；
3、精良的背后需要创意人自身经历感悟做支撑，只学其形不学其神最后只有皮毛；
我们常常看到这样的文章甚至书籍——《如何制造抖音爆款，注重这几个套路》。
抖音视频往往有这样一个特点，视频爆红之后，其他人蜂拥而至对这个视频进行拆解学习，把其中的特点展开分析，打散后套路化、模板化复制，最后泛滥成灾，引发审美疲劳。抖音营销也容易陷入这种循环怪圈，导致观众最后心理阀值越来越高，难以刺激。
以曾经的抖音女王代古拉K为例，她在2018年年中抖音出道时一度百度指数飙至峰值，然而在此后的时间内稳定下滑——说白了，代古拉K过气了。
代古拉K的套路在于踩点跳舞——整个公司在背后对视频进行精心剪辑再进行宣传推广。我们时常可以看见在代古拉K的带动一首歌走红之后，其他小网红都围绕着这首歌反复创作。围绕一首歌诞生无数款舞蹈，代古拉K自身的特异性也被其他人吞噬殆尽。
抖音神曲会让人听到吐，核心原因就是如此。
代古拉K的视频当然足够精良，套路可以带来精良，但也往往会扼杀真正的创意，它会把最真实、粗糙和情感化的东西给摧毁——这就像是恋爱中的男女，过分经验套路时，最后往往缺乏真情。
抖音上小姐姐跳舞这个品类的内容早期支撑起了抖音的半壁江山，到今天逐渐失去吸引力，核心原因便是如此。
精良的贫乏更缺乏灵魂。用本雅明在《机械复制时代的艺术》中的观点来说，复制品会让原来的艺术缺乏“本真性”。
广告一旦缺乏本真而充满了技巧性的套路时，它其实是空心化的，缺乏核心价值观，只有外部的花拳绣腿。
三
直白的鲜活
技巧性套路缺乏真诚感，更简单的表达才能带来更直白的鲜活。
美国媒体Ideas for America在《略读正在变成新常态》一文中就提到：
当大脑掠过文本时，我们没有时间去把握复杂性，去理解他人的感受或感知美。我们需要数字时代的新文化。
这带来的结果是，大量的学生无法具备批判分析能力，也不足以在更高要求的文本中发现的思想和论证的复杂性。以至于面临文学、科学、遗嘱、合同以及公投问题时，越来越缺乏判断力。
品牌营销有时可以尝试不给消费者太多思考空间的表达方式——其实李云龙早就尝试了这种表达。
李云龙是怎么给田雨表白的？我把台词给大家抄出来吧。
李云龙：你听着，我要你嫁给我。
田 雨：…
李云龙：好，我给你半小时考虑。我坐这等着，快点。
田 雨：…
李云龙：好了，半小时到了，你表态吧。
田 雨：我还没考虑好呢…
李云龙：小田，说真的……我呢，粗人一个，没有文化……如果你同意嫁给我，我会一辈子对你好的…现在，我只问你一句话，你喜欢我吗？
田 雨：…
李云龙：不说话就是默认，也就是说你喜欢我…
田 雨：（摇头）
李云龙：那就是不喜欢了？
田 雨：（摇头）
李云龙：那就是喜欢了，那好，你答应我了！
Emmmmm，足够简单粗暴是吧。
为什么李云龙会在十多年后复活愈发具有生命力，归根究底还是他的野生、粗糙和我们这个时代过份的虚假是背道而驰的，它展现了真实感和生命力。
一个点，在十几秒里反复强调，给人直观感受强烈，达到营销目的，这就是粗糙性感。消费者面对各家品牌花式表白“我喜欢你”都来不及选择，绕圈子的“我好像哪里见过你”就直接忽略了吧。
这也是这个时代的营销特点，缺乏 思考的营销，唯快、唯直白尔。
与其充满套路地给消费者表白，不如炫出最粗糙的荷尔蒙。
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