文/调皮电商 冯华魁

01

上周，调皮电商18次线下沙龙上，我们讨论直播短视频的话题，一位参会者提出了一个很头疼的问题：

她们是做女装的，属于中高端国产品牌，高峰的时候，全国有两百多家门店，现在也有一百多家，眼看着业绩不好，就想着看看能不能通过直播带带业绩，毕竟现在直播这么火。

当她看了一圈直播之后，实在看不下去，觉得太“low”了，她找了几个老顾客问意见，对方说，“你要是这么直播卖衣服，我以后就不买你家衣服了。”

她就很困惑，现在实体不好干，电商竞争又太激烈，这直播卖衣服这么火，但是，竟然不适合自己，当然也不是不适合，而是找不到合适的直播方式。

作为一个有一定品牌调性，又在线下有很多门店的服装企业，如果用目前这种服装直播的方式卖货，恐怕自己的品牌就完蛋了。

听完她的问题，我仿佛又回到了2010年前后，传统服装品牌对电商的复杂态度：不做电商吧，线上的份额越来越大，做线上吧，渠道冲突又很严重。

十年之后，没想到又在直播这个问题上，面临同样的问题，直播要求商品的价格打到很低，但是，对于一个成熟的品牌来说，这是不可能做到的。

无独有偶，另一个参加沙龙的鞋服品牌也遇到了同样的问题，他们还好，不是那种线下很重的，而是一个2014年诞生的新品牌，做社群做电商，也都风生水起。

去年（2019年已经是去年了，不是2018年哦），他们想通过薇娅做一波直播，还找到了平台高管朋友打了招呼，服务费还给了折扣，但是，当他们算了一笔账之后，却决定取消。

直播的成本，看起来只有服务费和20%的佣金，实际上还有退换货，有可能做一次直播，要花三个月的时间处理退换货，因为退回来的货，要重新处理掉才算完事。

他们一盘算，还是算了吧，做一次直播，无非是增加一下店铺的活跃度，现在连增加店铺权重都不行了，何必呢。

他们起家于线下社群，干脆还是把费用花在社群里吧。

02

2019年被称为直播元年，几乎是目前电商领域唯一的看得见的风口了，我们作为电商KOL，也开辟了直播短视频的研究小分队——直播短视频案例库，很多人也跃跃欲试，但是真的要做起来，却发现，情况远不是大家想象的那么美好。

调皮电商的分享嘉宾褚若涵是一家MCN机构创始人，也曾是《美丽俏佳人》的制作人之一，网红运作经验丰富，针对上述情况，他的建议是，品牌方要知道自己做直播的目的是什么，目的不一样，选择的网红不一样，选择的平台也不一样，做直播的方式也不一样。

他把直播平台的流量属性做了一个对比：

这个对比只是一个大概的思路，意在让你了解平台流量的属性，品牌方做直播的目的，要跟平台的属性相对应，所有平台都有自己的流量属性，你通过各个平台卖几件商品，跟顾客沟通一下，就会发现每个平台的不同调性。

如果你的目的与平台调性或者与所选择的网红调性不同，就会出现开头两个案例的头疼问题：想做，却发现没法做。

除了平台调性，还有一个问题：直播的玩法。

褚若涵在去年底曾去广州一个品牌交流，对方说，我正在做直播，你给提提意见，结果，褚若涵到他们直播间一看，看了三分钟看不下去了，为啥？

直播间里的主播就是拿着说明书在念，他说，你们这不是直播啊，这是口述说明书。

这恐怕也是很多商家的直播问题所在，看起来，他们对着镜头在直播，实际上，是毫无逻辑的瞎播，主播试穿一下，喊个12345，然后就号召下单，这种模式，可能适合薇娅这种流量多的主播，为了照顾各种粉丝的口味，所以需要增加上新量，但是，你一个品牌方的直播，这么搞，就太low了。

怪不得开头那个品牌女装的老客户会不愿意接受品牌方这么直播。

不过，直播还处在初级形态，只要不断慢慢进化，就会出现不断适应各种客户口味的方式。

褚若涵的尝试是把电视购物的主持人，引入淘宝直播，电视购物一般都有严密的展示逻辑和控场能力，引入网络直播，相信会有更好的带货能力。

对于其他品牌方来说，如果自己想做直播，需要区分好你的目的：

Δ如果你是想清理库存，那没必要在意调性，找几个出货量大的主播，价格给到位，能很好的解决库存问题，比如，有一个商家库存了两百万的货，如果不处理，那就损失两百万，通过直播处理后，只损失了80万，好歹省下了120万。

Δ如果你想主推一个新品，那一定要找有调性有互动能力的，也就是最好要找有IP属性的账号，这种账号当然不可能只分佣，需要你投入服务费。

Δ如果你想作为常规销量来做，那建议你最好不要找李佳琪薇娅这种流量型红人，服装的退换货率在30%到50%，价格还这么低，你要是常规这么搞，品牌必死无疑啊。

Δ如果你想制造一个营销噱头，比如说，创造一个网红效应，李佳琦带货，三分钟三万单，然后拿着这个噱头到处传播，会有一定的作用。

有一位MCN机构的老板，就建议我们一个与会嘉宾说，你可以搞一个这样的噱头，但是，别把这事做常规日常打法。

还有一些品牌，就是想试试。调皮电商18期沙龙的另一个与会嘉宾，也是一个MCN机构的朋友说，曾有一个品牌方找到他说，直播这么火，感觉不去试一下，不死心，于是想通过他们找一个红人，试一次直播。

他说，你就试一次，还不如不做，没有意义，失败的概率更高，就算成功了，也摸索不到成功的规律，因为直播的坑，太深了。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。