从关心“饿不饿”到关心“累不累”,本地生活服务再进阶

岁末年初,盘点似乎成为了这一特殊节点的首要关键词。前不久,央视新闻也发布了一则关于“2019年9个关键字”的微博内容,包括网友经常挂在嘴边的“我太南了”、5G时代对“快”的颠覆以及北京大兴国际机场通航……可以说,2019年留下了太多的记忆,而无论是欢笑还是悲伤,也都将被时光所铭记。

一、回顾2019:人间滋味,生活百态

2020伊始,虽人人怀揣新的希冀,但过往一年的酸甜苦辣却并未就此远去,大大小小每个瞬间都历历在目,还在唇边待人咂摸。

苦有之。

这一年间,很多名人离开了这个世界:葫芦娃之父胡进庆、台湾作家林清玄、现代建筑大师贝聿铭、香奈儿艺术总监“老佛爷”尔·拉格斐、中国烟草大王褚时健、“糖丸”(小儿麻痹症疫苗)发明者顾方舟、永远的“王沥川”高以翔……群星陆续陨落,所带来的苦味让人不禁感叹生活“太南”。

甜有之。

建国70周年之际,一场涵盖空中护旗梯队、徒步方队、装备方队、空中梯队的分列式阅兵,可以说让大国军威一览无余。而随着国家复兴、民族崛起,每一个小家庭都蒸蒸日上,人们也得以享受和平年代下的甘甜生活。

涩有之。

2019年中,《上海市生活垃圾管理条例》的实施拉开了上海垃圾分类的序幕,市民必须按照“湿垃圾”“干垃圾”“可回收物”“有害垃圾”的标准对生活垃圾进行严格分类。而被垃圾分类知识“按在地上摩擦”的同时,人们也大开脑洞,借由“上海滩版垃圾分类歌”以及“你是什么垃圾”等段子掩盖心中苦涩。

辣亦有之。

9月29日,2019国际排联女排世界杯在日本展开第11轮争夺,最终中国女排以3-0的成绩击败阿根廷,豪取11连胜拿下冠军奖杯,不仅展现了“不畏强敌、顽强拼搏、永不言弃”的女排精神,也让人们看到了这群姑娘身上的热辣豪情。

当然,生活并不只有以上几味。近期,饿了么便打造了一辆从2019年开往2020年的食光列车,以苦、咸、甜、辣、酸、涩、鲜、淡诸多滋味描绘了生活百态,并推出了抽取新年人生滋味的环节,这种玩法不仅满足了人们对2020寄予的美好期盼,也在潜移默化中表达无论酸甜苦辣饿了么都始终陪伴用户左右。

二、憧憬2020:好而不贵,有滋有味

伴随这趟时光列车驶来的除了有2019年的回味,更有对新年的憧憬。最近,饿了么带着“好而不贵,有滋有味”的全新品牌主张翻开了2020的新篇章,继续以高性价比的服务让消费者花得明智、吃得舒心,同时着眼情感为之打造有滋有味的惬意生活。

饿了么立足日常生活中颇为常见的场景打造了三支品牌升级TVC,由此也能于降低理解门槛、产生情感共鸣的基础上,快速在用户心中建立起更具温度的新品牌认知。

对于在外打拼的蜗居一族而言,房子是租来的,但生活不是,点一份牛排与红酒,满足味蕾的同时也能让狭小的空间充斥着幸福。而对相隔千里的恋人来说,不仅可以借由一份符合口味的外卖惊喜让对方体会触手可得的关怀,也能以两份一样的美食强化情感纽带,大有“千里共婵娟”的意味。那么,对于忙碌的上班族而言,一份为父母定制的专属餐食则能聊表孝心,在一定程度上弥补与父母的起居“时差”造成的陪伴缺失。基于这三支分别聚焦友情、爱情、亲情场景的品牌升级TVC,饿了么也传递出了浓浓的暖意。

值得一提的是,初始印象往往会对此后的认知起到某种锚定作用,尤其在既有形象深入人心后更是无法轻易改变。而这三支TVC借由描绘现代人普遍遇到的三类生活小事,无疑能引发人们换位思考、激发消费者的同理心,通过击中心中最柔软的地方最大程度消除固有品牌认知,实现新品牌理念的高效触达。

此外,无论是站内人间滋味馆的营业,还是外卖订单小票传递出的情感温度,都能于细微处见大千,进一步彰显饿了么于品牌升级后的满满人情味。

一方面,饿了么APP限时推出二楼“人间滋味馆”,为消费者推荐不同城市的滋味美食,即使身在他乡,也能体会厦门、嘉兴、石家庄、天津等地的人间烟火气以及饱腹带来的幸福感,甚至尝到家乡菜肴一解思念。另一方面,外卖订单小票留白处的备注,或是关心、或是打气、或是问候,让原本不具温度的纸条承载起更多生活中的小确幸。

不难理解,以三支品牌升级TVC为主,辅以站内外的诸多活动,此次饿了么“全军出击”,也将于战术的相互配合中实现话题发酵、提高活动声势,更易在人们心中形成“好而不贵,有滋有味”的符号化记忆,由此打赢品牌升级的关键一战。

三、新起点下的追风与追梦

适时而动,这是任何品牌升级不变的逻辑。而在此次品牌升级背后,不仅是外部趋势下的随机应变,更是饿了么于本地生活服务领域的主动出击。

从外部来看,无论是消费理念的变迁,还是外卖市场的竞争白热化,都在驱动饿了么的不断进阶。

其一,外卖的目标人群正迎来新一波的消费升级潮,故而倒逼各大平台不断进行服务优化。具体而言,此中迭代取决于18-35岁这一城市年轻群体的生活特质,“宅经济”“懒经济”主导使得外卖需求日趋高频刚性,同时追求品质、精打细算的性格也导致其更多在意外卖的口味与体验,亟需差异化的价值感。

其二,随着互联网流量红利的触顶,外卖市场用户规模也在近年来的快速增长后逐渐趋于稳定,外加速食食品的多样化和复苏,增量争夺的同时存量争夺亦不可忽视。因而在已拥有一定商户基础和配送体系后,如何再度提升消费体验,关键便落在了其能否为用户创造更多价值。饿了么便深谙此理,在持续推动对本地生活服务的数字化、全链路赋能外,在品牌认知上强化情感维度,亮出一副好牌。

而从内部来看,其之所以关心用户于“饿不饿”外的情感诉求,既得益于核心业务的扎实,也流露出了在本地生活服务这片战场上继续开疆辟土的决心与野望。

俗话说,“民以食为天”。因而作为一大颇为高频的外卖平台,饿了么也已逐步成为了向消费者提供一日三餐的助手。但这并非终局,从外卖引申开去的本地生活服务可以说是玩转无限游戏的极佳范本。

一方面,在于业务层面的无界,即以外卖为中心构建30min生活圈,基于对外卖业务底层基础设施的复用,快速向覆盖“吃喝玩乐购住”这一更大的版图进发,以立体化的服务体系触达消费者日常生活中的细枝末节;另一方面,则在于物质与精神的兼顾,纵观近年来饿了么的slogan不难看出,从“饿了就要饿了么”,到“好的都要,随叫随到”,再到“好而不贵,有滋有味”,其逐渐跳脱出外卖这一细分业务乃至跳脱出整体的物质框架,通过融入更多情感关怀,在便捷又走心的服务中传递出于商业价值外的社会价值。

四、结语

“欲将心事付瑶琴。知音少,弦断有谁听?”

人们常常感慨知己难得,纵有千种风情却无可言者。而在新一轮的品牌升级后,或许饿了么不仅能懂你对美食滋味的偏好,也能懂你心中的酸甜苦辣百般情绪,让理解触手可得。

作者:钱皓、平梦菲

编辑:陈国国


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2020-01-02
从关心“饿不饿”到关心“累不累”,本地生活服务再进阶
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