为什么说秦朔、吴晓波看好的私域流量,将成为直营电商的风口?

​7月5日,知名财经媒体人秦朔在首届雁栖湖论坛发表了主旨演讲,认为私域流量将成为2019年互联网行业的年度关键词。这是继吴晓波之后,又一位重量级媒体人公开表态看好私域流量的市场前景。

无独有偶,微盟集团CEO孙涛勇上个月在华映资本WE来大会上,对微信生态商业进化和演变进行了深入分析,也提到了如何经营私域流量做大做强的话题。他认为,微信流量正在从公域流量向私域流量进化,而私域流量的客户价值更高,企业必须重视开发和利用自己的私域流量。

重视私域流量运营,渐成国内互联网共识

什么是私域流量?孙涛勇给出的定义是:私域流量是可识别、可触达、可运营的流量,私域流量是和公域流量相对的概念。而近来私域流量之所以火热,其中一个重要因素是:传统的公域流量越来越让厂商倍感受到制约,妨碍其成长。

以前,用户上网的目的性很强,购物去淘宝京东、搜索上百度、游戏娱乐上腾讯,流量比较专业化。各家专业化平台形成了一个可观的公域流量池,厂商与平台、消费者和服务商形成了一个繁荣的生态体系。

不过对于厂商而言繁荣之下存在着经营性风险,公域流量无论免费还是付费可为厂商所用不假,但绝对的控制权在平台。一旦与平台之间有了利益性冲突,就有可能遭到平台的流量制裁。每年618或双11前后时不时传出的二选一,一些网红达人控诉被内容电商平台限流、屏蔽甚至封号,就是平台和厂商利益冲突的表现。在冲突中,往往厂商(包括内容创业者)成为了牺牲品,较则部分利益受损重则全盘被毁。

另一类风险则是来自平台的业务威胁,滴滴目前就面临着这种困境。在资本推动下,滴滴曾一统国内网约车市场。三大流量巨头BAT均成为其股东,并向它开放流量入口。但随着高德地图和哈啰出行的网约车战略明朗化,滴滴将面临着平台利用其业务优势演变成强大对手的风险。可谓彼之公域流量助手,如今之竞争对手。

微盟CEO孙涛勇分享对微信生态进化的思考

往前追溯,公域流量霸权问题也并非互联网时代的新鲜事。传统线下零售体系也有类似的现象,进场费、促销费等名目繁多的各色费用压迫得厂商叫苦不迭,同样可视为厂商的公域流量风险。厂商要么忍受渠道巨头的盘剥,要么跳出渠道商寻找新出路。早年格力的做法就是毅然自建线下销售渠道。由于投入巨大曾引发业界质疑,但如今看来其战略价值不菲。尽管初期投入成本高且周期较长,但后续的使用成本很低,成为了格力的一个核心竞争优势。

互联网时代下的厂商,若想摆脱公域流量的平台风险,看来也有必要向格力学习,发力私域流量。格力的做法类似于打造独有APP,对于有足够实力的厂商来说不失为好办法,但对于更多的中小厂商而言,利用现有超级平台来发掘运营私域流量显得更为合理。

秦朔在论坛演讲中认为,社交、传播、交易、资讯、分享结合在一起,是未来社群经济的一个大致方向。社群经济也不仅是卖货,未来所有的商业行为,不管是商品还是服务,其实都在社群化。这与孙涛勇的观点有异曲同工之妙,他认为零售从全渠道向全触点进化,集销售、服务、社群为一体。

两人的概念表述虽然不太一样,但其核心都是要重视私域流量的运营。

私域流量潜力彰显,长尾效应孕育新商机

虽然概念诞生比较晚,但其实私域流量的出现非常早,甚至可以追溯到淘宝初期。当时新生的淘宝流量并不充裕,于是官方鼓励店主从QQ群和论坛导流。时到今日,阿里仍在采取从站外导流来壮大自有流量池的策略。其中,从QQ群引流可以看成是国内开发、利用私域流量的早期先例。

不过,当年的人们没有完全认识到私域流量的潜在价值。因为:当时正值互联网人口红利期,电商平台的公域流量飞速增长,流量精准、成本低,比开发私域流量经济、高效得多。

当前私域流量之所以受到业界重视,则与互联网红利期的情况正好相反。主要是两个方面的原因:一是淘宝、百度等公域流量增速见顶,难以为玩家提供更多的发展资源;二是受供需关系影响,公域流量成本快速增长,迫使很多厂商特别新兴中小厂商转向其他流量来源。

私域流量最大的优势就是为己所有,基本不受平台制约(除非犯致命错误,像最近楚楚推涉嫌违规分销被微信全面屏蔽,这是谁也救不了的),可以规避平台风险。在这种情况下,越来越多的企业,也纷纷开始拥抱微信,像微博也推出了自己的微信小程序,以触及更多的用户和流量。

再举个例子,当年差评因为涉嫌抄袭被外界质疑,它却对此不以为然。除了自身认知的因素外,还有一个重要原因就是基本用户盘非常扎实,差评认为自己有足够的底气。就算是失去了各大资讯平台的公域流量,差评坐拥两百万微信粉丝的私域流量,仍然是一个响当当的大号。举这个例子不是倡导粉丝多就可以去抄袭侵权,而是以此说明私域流量的特点和优势。如果厂商拥有充沛的私域流量资源,那么就拥有较强的抗风险能力。

除了为己所有、不受平台制约之外,私域流量受到欢迎的另一个因素是直接成本较低。

公域流量在竞价模式下价格越来越高,很多企业难以承受,已经成为不争事实。私域流量如果是自有运营的话,虽然运营需要投入较大的人力,但直接成本很小甚至可能是零。社交电商正是基于这一点发展起来,拼多多通过蝇头小利便激励了用户主动分享,产生社交裂变,从而获得海量的低成本精准流量。云集微店等则是以晋级成长模式,将运营私域流量的人力成本转移到店主或经销商身上,迅速从微信体系内获得足够流量而发展壮大。

继BAT和今日头条之后,360近日也正式推出了自己的小程序。这也意味着,将私域流量业务视为未来战略重点,成为国内互联网的主流。

众多互联网平台中,微信是最适合厂商的私域流量池。其优势在于:1、微信具有强社交属性,用户关注厂商后具有较高的留存性;2、用户规模优势,微信堪称是国民应用,通过微信理论上可触及90%的用户群体;3、公众号、小程序和微信群等构成了完备的产品体系,利于厂商运营私域流量;4、微盟等第三方服务商的出现,让生态体系更加完善。

社交电商是深挖微信私域流量的先锋,目前来看也是最有成绩的一支力量。用户高速增长的红利期与规则滞后的政策红利撞在一起,成就了野蛮生长的拼多多,成为千亿市值的电商新巨头。微信私域流量的分散化和小微化,形成了长尾效应,催生出云集微店、爱库存等百亿级的独角兽,和众多中小型的社交电商公司。微信平台规则日益规范,拼多多奇迹不会再出现,长尾效应则会一直存在,为中小企业创造更多的商机。

直营电商2.0:私域流量运营精细化、专业化

私域流量前景虽好,但如何获得低成本私域流量却是个非常现实的难题。一方面用户的习惯发生了变化,对粗暴刷屏不再容忍甚至异常反感;另一方面,富有经验的平台逐步加强了各方面的监管,几乎没有漏洞可挖。那个求朋友帮忙砍一刀就能获得大曝光的时代早已过去,私域流量的开发运营走向了精细化和专业化。

以微信为例,官方并不愿意看到私域流量的开发影响用户体验,更希望第三方开发广阔的长尾市场。小程序、搜一搜、看一看、好物圈,和新近和群的推出,不难看出,微信试图通过剥离功能的方式以保持朋友圈和微信群的良好体验。如何科学运用微信的工具和功能,成为开发微信私域流量的关键。

当下最适合开发微信私域流量的,当属得到腾讯官方认可的直营电商。所谓直营电商,腾讯的定义是“除品牌电商及平台电商名单外,可产生购买行为且投放形式为自定义链接的电商广告主,则为直营电商类广告主。”按此定义,直营电商其实范围非常广泛,囊括了9成以上的各色商家。而这些商家的共同需求是能够直接接触用户,减少中间环节的渠道销售货品,把更多的利润留给自己。

微信作为生态构建者,不断地为直营电商提供新的工具支持。三年前,腾讯广告搭建了一个落地页的系统,搭配货到付款模式,希望商户可以用规范的宣传方式找到用户、运营商品,并把流量转化为销量,这被称为直营电商1.0时代。据悉,2018年腾讯直营电商创造的GMV超过了100亿元,小程序触及微信私域流量的作用不可替代。

今年5月,腾讯针对新形势又提出了直营电商2.0的新概念:货品的承载方式不再是简单的H5,而应该是H5+公众号+小程序,最终合体成一个SaaS化的电商系统。这个电商系统不只要帮商家卖货,也要帮助商家蓄客和运营客户。商家通过微信平台能量和生态服务商提供的电商SaaS系统,营销能力与解决方案将全面融合升级,商业工具的升级将推动直营电商加速增长。

微盟响应腾讯推出的腾盟计划,正是针对性的一揽子解决方案,譬如微盟直客推,以“广告+小程序”双引擎为核心,将精准营销与SaaS软件协同,集合广告投放、商品管理、客户管理、营销追踪、数据分析、订单管理等功能于一体,将帮助更多有实力的直营电商低成本开发微信私域流量,从中获得成长机会。腾盟计划以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础,整合微盟集团的SAAS服务能力以及带有履约监控和担保功能的支付体系,以小程序为核心全方位支持电商商户实现对私域流量的构建和 运营。

简单地说,微盟提供SAAS服务和类似平台功能的基础支持(以解决底层技术和信任背书问题),帮助直营电商通过微信广告触及目标用户,以此为用户基础进行精细化的深耕运营,最终实现长期留存的目标。

如果说微信的私域流量是一座超级富矿,直营电商的角色便是淘金人,那么腾盟计划则是设备供应和服务商。微信有丰富的流量资源,直营电商有人力成本的相对优势,而微盟则有技术和运营的专业优势,三者角色不同,共同协力打造私域流量生态体系。

正如孙涛勇所强调的那样,从客户价值的角度来说,私域流量价值更高,而且其价值是长期性可重复利用的。在公域流量红利不再的情况下,微信等私域流量将成为难得的成长驱动力。直营电商2.0有望迎来爆发,这也是中小企业的宝贵机会。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。


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2019-07-16
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