新消费驱动新制造，传统产业转型升级的“高密模式”能否成功？

拼多多作为一个纽带，把“个性化定制”与“规模化生产”连接起来，可帮助企业实现数字化生产和C2M，如果在政府的推动下拼多多纽带的连接进一步扩大，就是产业带集群的数字化升级。

高密要突围

山东高密是潍坊的一个县级市，该市地处胶莱平原腹地，是著名作家莫言的故乡，7年前，当莫言获得诺贝尔文学奖的时候，高密也随之名声远扬。

而在7年后的今天，高密又因为一次由市政府联手电商平台拼多多主办的发布会引起媒体高度关注。

12月10日，山东高密市政府举办“新品牌计划”大会，会上高密市市长王文琦、拼多多业务代表，以及孚日集团、海宇股份、凤墩皮革等几家高密市龙头企业代表共同按下了“新品牌联盟”启动按钮，同时也启动了一个城市传统产业转型升级的新样本。

一个县级市举办的商业会议为什么居然会引发媒体广泛关注？有两重背景不得不提。在这两重背景下，高密已经不单单是一个普通的县级市，它已经成为一个传统产业经济区域通过互联网艰难寻求转型升级的符号。

第一重背景是高密的骄傲。高密虽然只是个县级市，但却是在中国乃至世界上都赫赫有名的家纺产业带，在高密共有规模以上纺织企业200多家，纺织业已经成为高密的重要支柱产业。

这些纺织企业中，尤其以“高密毛巾厂”更是高密的骄傲。当然这是以前的称呼，现在叫孚日。这家原来的县办企业现在是全世界最大的毛巾厂，著名的隐形冠军，其出口份额连续20年第一。美国市场50%的中国毛巾由孚日生产，迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等国际品牌是其主要的外贸客户。

第二重背景是高密的焦虑。中国每出口到美国两条毛巾，至少有一条就是高密产，这原本是高密家纺产业带的竞争优势。但近两年随着国际经济形势的复杂多变，随着国内经济新旧动能开始转换，高密的优势却可能变成潜在挑战。

以孚日为例，这家全世界最大的毛巾厂内外市场二八开，八成市场在国外，一旦遭遇出口贸易上的黑天鹅，就立刻压力巨大。出口转内销是个不错的解决办法，但由于长期从事代工生产，要想快速树立自有品牌又谈何容易？

高密和孚日所面临的其实是各大传统产业带的代工企业们面临的普遍困境，产能过剩、消费受众不足，又缺乏良好的品牌营销、技术研发能力，传统产业转型升级何去何从？不仅是企业，更是相关产业带城市经济发展面临的重大挑战。

正是在这两重具有普遍意义的典型背景下，高密作为一个传统产业转型升级的城市样本，与动物凶猛的互联网新贵拼多多开始携起手来，寻求突围之路。

十年后，轮到拼多多上场了

高密市政府为什么想起来去联手拼多多？理由很多，但关键的只有一个，拼多多能够帮高密的传统产业解决最迫切的问题。

从眼前看，是拼多多帮助“高密毛巾厂”们解决内销问题，而从长期看，则是帮助它们通过互联网和新消费实现脱胎换骨的转型升级。

严格说这其实也不算“帮”，而是一种合则两利的双赢。因为拼多多正做的事也是推动传统企业“出口转内销”困境的解决，并不断以此实现自身的爆发式增长。

从帮人成功到自我成功，已经有阿里巴巴的先例。

今天的大形势跟2008年颇为相似。2008年，全球金融危机爆发时，中国的出口表现一片惨淡，2009年就有双位数同比下降。由此而来的问题则是，出口订单的“消失”，既有的工厂产能，以及早前规划在这段期间不得不上马的新增产能怎么办？产能的出口在哪？

回顾2008年市场，会发现淘宝、阿里巴巴是那次“出口转内销”的最大受益者之一。当时，淘宝做了两个重要决策，一是，将市场拓展重心转向“出口转内销”，帮助中小企业盘活内销。二是，渠道下沉，大幅进入二三线空白市场。这个市场策略很成功，2008年到2010年，这三年，淘宝市场交易额（GMV）从百亿级（2017年GMV为433亿）顺利跨过千亿门槛，每年的同比增幅都在三位数左右。到2010年已达4000亿元规模。

十年过去，轮到拼多多上场了。

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，致力于建设聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，根据计划，拼多多将扶持1000家工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接5.36亿消费者的真实需求，培育新品牌。

一年过去，“新品牌计划”取得巨大成功。拼多多决定将“新品牌计划”进行升级，从“单厂扶持”向“产业带激活”推进，由原来扶持OEM/ODM等优质制造企业外贸转内销、产品转品牌，升级为扶持区域优势产业，帮助当地有优势的产品加速对接新消费需求。

于是就有了此次与高密在“新品牌联盟”上的联手。纺织业是高密市第一大产业，共有规模以上纺织企业245家，占据全市工业总产值的53%以上，其中主营业务收入过亿元企业有175家，其中过5亿元的企业有8家;利税过千万元的企业142家，形成集群式发展格局。

在高密背后，则是集中在江苏、浙江、广东、山东、上海等地的全国家纺产业集群。它们普遍面临同样的问题，即缺乏良好的品牌观念与营销策略，只有少数大企业在逐步建立自己品牌，更多企业还是“默默”代工为主。

「百亿补贴」 下沉优势区域产业集群

客观而言，目前互联网平台对企业的扶持并不罕见，但主要是三种情况：一是重要扶持头部品牌，即利用现有资源嫁接到知名品牌上做发酵，迅速提升GMV；二是帮助企业以最低价快速倾销，帮工厂去产能去库存。再就是依托电商平台的C2M模式使消费者直达可以工厂，消费者直接通过平台下单，工厂接收消费者的个性化需求订单，然后根据需求设计、采购、生产、发货，从而实现小批量多批次的快速供应链反应。拼多多之前也一直在这么做。

现在，拼多多所要做的已不止是这些。在高密，是拼多多首次联合地方政府，将「百亿补贴」 下沉到优势区域产业集群，共同探索制造企业+新消费的快通道，并在家纺类目试水C2M等数字化升级。

简单说，拼多多要在大数据的基础上，帮助制造企业塑造品牌和消费者心智。

比如，拼多多团队可以利用平台的消费历史数据，告诉当地企业消费者喜欢什么，引导企业以消费者的实际需求进行新品研发和生产，通过商品优势建立品牌认知；同时，拼多多的渠道可帮助当地产品向全国各地市场渗透。

所谓新品牌计划，其实就是拼多多聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，将扶持1000家中国工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中国制造最低成本培育新品牌。

新消费浪潮下的城市发展新机会

按拼多多家纺业务负责人的说法，随着“新消费+新制造”的 联动，拼多多正将现象级入口“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带，未来一年，平台将倾斜资源培育100家销量过亿的家纺制造企业。

这实际上意味着，以拼多多为代表的新经济平台正在与传统城市的产业转型升级 结合，有可能催化出新消费的新蓝海。

“百亿补贴”看着很诱人，众多企业也在“跟风”补贴，但重点并不是“百亿补贴”，事实上，相对于中国制造业巨大的产能，“百亿补贴”真不够看。以孚日为例，仅这一家企业，2019年前三季度营收就有37.62亿元。

关键是新消费与新制造的 结合。新消费与新零售不同，新零售着眼于“卖”，是为了保证销售效率而建立了商业模式，拼多多的新消费模式本质上是收集和了解消费者需求，改造供应链，并满足消费者需求。

拼多多模式的特点是完全基于对“人”的理解来智能匹配供需，利用分布式AI技术归集挖掘不同人群的不同需求侧面，不仅将海量需求直连工厂，更在保护消费者隐私的基础上，全维释读消费者需求，反哺上游企业。

这就为拼多多通过新消费与新制造结合提供了契机。因为现阶段的新制造核心无非两点，即数字化生产与C2M，或者再加上一个新品牌。这些都是拼多多所擅长的和正努力推进的。

拼多多作为一个纽带，把“个性化定制”与“规模化生产”连接起来，可帮助企业实现数字化生产和C2M，如果在政府的推动下拼多多纽带的连接进一步扩大，就是产业带集群的数字化升级。

当类似高密这样的城市内的产业集群都在新消费浪潮带动下实现了转型，城市的面貌自然也就焕然一新。

拼多多数据显示，目前平台上来自江苏、山东等纺织大省的企业已超过5000家，山东地区家纺整体GMV较去年同期涨幅超300%，家纺已是拼多多成长最快的类目之一。

事实上，此次牵手高密家纺产业带之前，拼多多已和南通产业带家纺企业南方生活开展了深入合作。南方生活于今年7月加入新品牌计划，瞄准平台一二线中产平民和三四线中高收入者，定制系列全新产品。11月18日全国降温日当天，GMV突破1200万，一个床上四件套SKU当日售出8.5万件，创造了行业纪录，迄今全店销售额已过亿。

从带动企业到带动产业集群再到带动一个城市的传统企业转型升级，拼多多“新品牌计划”这盘棋显然正越下越大，未来成功与否暂且不论，这总归是一种积极的探索，其亮点在于抓住了“品牌”这一重要抓手。在现代社会，消费品牌与城市品牌的关系正越来越密不可分，这也使得产业集群的命运与城市发展的命运变得更加息息相关。

中国改开四十年经济狂飙突进，制造业的崛起培育出大量的隐形冠军，随着消费的升级，在经济新常态下，已经到了这些隐形冠军必须站出来扬名立万的时候，在这一关键时刻，拼多多的助力显得尤为重要。

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