红人离现象级红人还差一个社交舆论场

作者| Cici

编辑| 吴怼怼

01

李子柒彻底红了。

说不清楚先抵达的是赞美还是争议。是由受到赞美而带来的争议，还是由争议带来的正名？显然，对她的讨论已经堪称一部掺杂着多种复杂情感、有着像好莱坞叙事那样，不断有新一派加入混战、峰回路转高潮迭起的大片。

简单表述这种争议，那就是当一位红人，或者说一件事情引发了更多人关注，参与讨论的群体具有广泛的多样代表性，而每个人的立场、价值观都不一样。

在大众参与度极高的公众社区，尤其以微博为典型，短时间内多种观点极具碰撞，想法差异到令人咋舌，一条评论下可以衍生出上百条来回辩驳，此时一种奇妙的观感是：谁也无法说服对方甚至持有不同观点的多方。

这其中更深层的原因，美国著名社会心理学家乔纳森·海特早就做出很好的解释：人的道德判断由情感产生，而在产生了特定道德判断之后才会出现支持判断的理由，之后再用理由去为自己的道德判断辩护。

知乎用户@飞奔的马达对此进行了进一步科普。

在海特的著作《象与骑象人》中，这一心理学现象被称为「驾驭大象的骑手」。我们的情感、直觉和感情是一头前进中的大象，作为理性的骑手无法改变大象的前进道路，只能控制其速度，或者提醒路人避让。

请注意，骑手是为大象服务的。而这头大象去往何处，早就被我们所处的社会环境决定好了，人们的生活环境、教育背景、文化现象等多种因素都有所不同，这意味着产生交流时，两个人的大象所前进方向可能相差甚远。

因此，完全无法说服对方，是一件相当「理所当然」的事情。

这套心理学模型可以用来解释很多事情。

比如，为什么很多人希望守着自己的「宝藏博主」「宝藏乐队」「设计师品牌」，生怕被更多人发现，不愿进行分享和安利。

一方面，歌手和乐队火了，票更贵更难买，这肯定是出于自身利益的考虑。但另一方面，一旦更多人知晓、参与、评价，会迅速造成对此的审美由单一走向多元，而你无法控制他人的大象走向何方，这是对自己审美判断的潜在威胁。

被大众审视意味着风险。理想的情况是彼此求同存异、互相尊重，但大多数情况下，每个人都想让对方的那头大象改变方向，与自己看齐。

毫无疑问，无论面对多少头方向相左的大象，作为内容创作者，从李子柒这样的个人博主，到国产动漫、文艺电影这些类型都需要出圈。

出圈意味着巨大流量，被更多人关注，而创作者们才能够拥有更好的回报，以此进入内容的良性循环。

02

检验话题是否足够大众，红人到底有多红，其实有一些标准，当然并非硬性。

大张伟在《乐队的夏天》中说，出圈就是上晚会。现在不妨延伸一下，更大的出圈是得到《人民日报》的转发甚至评论。

这种由下及上、由个体到更高层面的触达并非易事。要说什么平台刚好能做到这一点，甚至本身就是做这件事出身，那么一定非微博莫属。

十年来，微博恰好就在其中起到承接作用，既容得下小众表达，也同样能够在传播和营销上大下功夫，输出优质内容，让这些好的内容被更多人看到，助力出圈。

这些内容和红人，甚至并非是微博「原生」或「独家」。但作为最具包容性的社交媒体平台，不管任何平台走出的红人，微博都会接纳和进一步引导和助推。

淘宝直播以带货为王道，于是诞生了口红一哥李佳琦；快手喜欢接地气的朴实画风，老铁们特别喜欢手工耿；知乎青睐以轻松有趣的方式传达知识，博物馆讲解员河森堡成为网红；B站注重视频内容的新颖和独特，何同学受到很多用户的喜爱；而李子柒最初选择的平台，也并非是微博，而在美拍。

借由微博，他们甚至最初只是简单的同步内容，便被更多人知晓，内容传播的广度有了跨越式的提升。

科技测评博主@老师好我叫何同学是个典型，他不止一次提到自己对B站的喜爱，在B站发视频就像「回娘家」。

众所周知，何同学有过一条引爆全网的5G测评视频，这其中起关键性作用的，是微博。哪怕当天遇到志玲姐姐官宣结婚，微博遭遇宕机，何同学遇到「流量黑洞」，甚至一些微博粉丝劝他删了重发。

很快，何同学的视频第二天就陆续得到包括@谷大白话在内的微博大V们转发，并得到@人民日报的转发评论。以通俗易懂的方式讲述难以理解的新技术，这样的优质内容正是大众喜闻乐见的。

这条视频，以及何同学一个月后发的涨粉百万后的生活变化，都上了微博热搜。在此期间，何同学每刷新一次，粉丝数便增长上万。

真正助力破圈，引发国民级别关注度的，是社交舆论场，而不仅仅是在一个单一平台的数据量。

破圈之后不仅会带来粉丝增长，还会有商业合作。在商业化变现上，多位博主和MCN机构都认为，微博受众对博主的商业化接受度相对很高，因为这里已经培养了用户习惯。

今年微博红人节上，包括@手工耿在内的不止一位博主提到，在微博主页留下的邮箱，成为商业合作沟通的重要方式。

MCN大禹网络旗下拥有@道上都叫我赤木刚宪等红人博主，联合创始人李永安在接受采访时透露，大禹目前的主要营收还是在微博，排在第一位。品宣也好，带货也好，微博还是主要的平台。

03

红人要出圈，除了靠自身的运营，也要借势平台自身产品的运营。

在微博，博主与粉丝之间往往建立了更具粘性的关系，这离不开微博的一系列策略，早到粉丝群，近到今年5月上线的铁粉标志。

Vlog博主@Flypig提到，在正式或是非正式的各种渠道，微博都会给创作者无微不至的帮助。这种帮助来自内容层面，以及运营层面。

微博的工作人员会贴心地告诉博主，东西怎么发，有什么新的产品、新的运营方针，内容如何被更多人看到，甚至会建议视频分辨率，并告诉博主们应该非常重视对粉丝群的运营。

这也不难理解，无论在哪个平台走红，来到微博营业都会在微博的帮助下，形成个人品牌，从而得到更多回报。

博主@河森堡曾发过这样一条微博，「微博上有些博主特有意思……点开主页后发现时间上的内容都很有趣，一条一条往下看，看好几个小时，仿佛在读一本书。」

看一个博主的微博时间线，可以了解他的身份、样貌、习惯、三观甚至口头禅，需要时间去试探的品质仿佛呈现在一张纸上。可见，微博成为对外展示的重要橱窗。

而在国外媒体的报道中，但凡提到国内红人，经常会以微博粉丝数来衡量他们在国内的影响力。因为微博是国外公认的具有广泛用户基础的社区，这也是一种出圈——从国内出圈到国外。

对于国外红人来说，情况也是类似。微博始终是国外明星、红人、运动员等知名人士进驻的首选。

也许你没有看过假笑男孩Gavin的视频，但你肯定见过他的表情包，微博正是表情包大战的重要平台。2018年7月，Gavin入驻微博，24小时内涨粉百万，8月份，他的第一次中国行成为头条新闻。

在微博拥有超过2000万粉丝的李子柒成功出海，在YouTube获得超过700万粉丝，又在微博引发讨论。而国外红人想要进一步在中国发展，与国内粉丝交流，也会选择微博这个舆论场。

这一切的基础，是因为微博这样的社交媒体具有开放性和全民性的特点。

可以说，破圈其实并非发生在单方面，比如史蒂芬·霍金、比尔盖茨、莱昂纳多、贝克汉姆，以及海外一些政府高层等等都入驻了微博。当他们要将自己的科学观、价值观、影视作品等等输出到中国这个舆论场时，微博成为了双向交流、沟通与输出的桥梁。

李子柒出海，假笑男孩入华，如果我们在多年后回过头看，其实他们都是一个缩影，甚至一种符号。在未来，将会有越来越多的具有中国元素、文化烙印的红人和创作者，通过微博走向世界的舞台，让海外网友一窥中国的部分面貌。

回到李子柒现象本身。

从一个红人成长为李子柒这样的红人，需要天时地利人和，实力很重要，运气成分也很大。

这期间，势必会出现不同观点的激烈冲突。但充分的讨论，从自身经历、传播学、心理学、文化输出和国家形象的塑造层面等角度展开广泛而深刻的学术探讨，其实是不可多得的文化现象乃至社会现象。

可以确定的是，一个红人距离现象级红人，不一定差在数据，但一定还差一个社交舆论场。

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