本地生活起风了：饿了么口碑以“新服务”驱动行业变革

​“过去一年半，我们总说‘投入无上限’，那么都投入了哪里？其实就是投入到了新服务中去。”

在近日召开的阿里本地生活战略发布会上，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊一上台便对困扰外界许久的问题做出了回应。他认为，服务业的渗透率与国家的发达与否有着极为紧密的联系。因而在经济不断发展的当下，服务业必然会成为一股新的浪潮，在此基础上，为之提供解决方案无疑也是一大机遇所在。

那么在这个关键节点，阿里本地生活发布“新服务”战略，或也将助力本地生活行业的商家，在未来挖掘更大的增量空间。

一、两大本地生活品牌迈入“亿元俱乐部”，“新服务”浮出水面

在前不久的天猫双11期间，星巴克、肯德基奋力突围，成为本地生活行业首批单日销售额过亿的品牌，麦当劳、汉堡王、必胜客等也在活动开启两小时内交易额超过去年全天总额。对此，饿了么口碑天猫双11运营负责人表示：未来将有越来越多本地生活品牌实现单日破亿，让交易峰值成为一种新常态。可以说，这种自信源于阿里本地生活“新服务”战略提供的底气。

具体而言，“新服务”战略主要是饿了么口碑通过打造本地生活商业操作系统，为商家提供更具竞争力的解决方案，从而达到降本增效的目的。在这一战略下，阿里本地生活也将以服务数字化、门店数字化、营销数字化三笔，勾勒出本地生活的未来画卷。

第一笔，借由服务数字化打通全场景与全链路，不仅能让本地生活商家扩大辐射范围，也将助其沉淀更多用户数据，使得用户心思不再难猜。其中，一店多端的玩法可以说是效能的“放大镜”，此次天猫双11期间，肯德基、星巴克通过将天猫店交由口碑运营，以渠道的矩阵化推动业务快速铺开，实现了私域、公域流量的翻倍；同时饿了么口碑联动淘宝、支付宝开启百场商户直播，也以丰富的种草内容撬动了潜在消费。

值得一提的是，由此实现的全链路数字化运营也将进一步完善“数据银行”，从选点、找美食、预订再到最后的结算、评价等环节中，洞见消费趋势及用户偏好。正如阿里本地生活服务公司副总裁李杨东所言：“用户留下的消费数据，是商家所拥有的看不见的核心竞争力。”而基于问题、需求的可视化，商家也得以不断反哺服务优化，打造更强的竞争力。

第二笔，以智能系统实现对“场”的改造，推动门店数字化，未来无论是前厅、后厨还是整体管理，都将获得效率的大幅提升。以吉祥馄饨的合作为例，阿里本地生活为之提供了涵盖智能后厨管理系统、智能POS、自助取餐柜以及智能点餐码在内的一站式解决方案。其中，智能POS机可以归集订单信息、实时生成立体数据经营报告，智能点餐码则能根据用户选择进行关联菜品自动推荐、面向不同群体展示不同菜品。在经过数字化改造后，吉祥馄饨门店也尝到了“新服务”战略的甜头，不仅消费人数增加34.4%，交易笔数增加39.7%，营业额也随之提高了60%。

第三笔，等待用户到来的时代已经逐渐远去，当下趋势在于生态数据，实现营销数字化、助力商家主动且精准地触达目标用户，跨出从流量到销量的关键性一步。根据红皇后假说来看，不进即是倒退，停滞等于灭亡。在当下的激烈竞争中，商家如果依旧只给到折扣福利，恐怕也难以凭借更诱人的消费体验持续吸引用户。对此，“新服务”战略将助力商家根据不同标签进行个性化的营销玩法设置，例如针对偏好较高但渗透率较低的品类提高投放力度，打破传统玩法的局限以及转化瓶颈。而此次天猫双11，星巴克、肯德基等餐饮品牌推出电子卡券，打着“一次买100个鸡腿慢慢吃”的旗号，也将以拉长即时需求的方式，触达有长期“消耗鸡腿”的人群，刺激囤货热情。

易观报告显示，随着本地生活服务市场从“流量红利”的时代转变到“数字化红利”的时代，赋能商家成为2B企业践行的第一步。而阿里本地生活提出的“新服务”战略，无疑也是其迈出的极为有力、稳健的一步。

二、以“新服务”深化行业变革，饿了么口碑“能者多劳”

可以说，“新服务”之所以被本地生活商家重视，源于近年来其痛点越发“致命”，即传统经营模式效率持续下降，体现在客流引入难、门店效率低、经营支撑弱、增值服务少四大维度。

王磊提到，作为本地生活最重要的板块之一，餐饮行业总量接近5万亿，但从去年开始，外卖增速就开始放缓，今年更是从90%多下降至30%多；而《中国餐饮报告2018》也显示，餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅平均寿命只有508天。由此看来，诸多数据亮起了红灯，餐饮乃至整个本地生活行业处境似乎并不乐观。

归根结底，一方面，在于本地生活服务低效率与高成本之间的矛盾，商家不仅需要面临同质化竞争带来的获客难、转化难等问题，营销、人力等经营成本的不断攀升更使压力剧增。另一方面，在于商家层面的供需矛盾，尤以广大中小餐饮门店为例，往往存在进销存管理难、渠道分散造成信息孤岛等痛点，亟需获得经营支撑、增值服务等助力，更有数据显示，约75%的商家希望得到供应链维度的支持，约72%的商家希望全渠道运营，足见其迫切性与必然性。

在这样的市场环境中，商家迫切寻求降本增效的良方，逐渐从被动接受数字化方案过渡为主动拥抱数字化变革。那么这场变革，为何由阿里本地生活开启？

其一，饿了么、口碑都曾经历千团大战的血雨腥风，在本地生活战场颇具实力，合并之后的市场份额也从侧面印证其江湖地位。

据饿了么口碑发布的《2019本地生活服务行业中小商户发展报告》来看，今年已有百万中小商户入驻平台，目前其共服务着350万活跃商家，在到家、到店领域占据着极为重要的位置，这种行业地位也在很大程度上便利了后续“新服务”战略的推进，从而快速提升数字化渗透率。值得一提的是，在长期服务大量本地生活商家的过程中，阿里本地生活也于降本增效上总结出了一套行之有效的解决方案，将此类能力复制到更多B端商家则是水到渠成。可以说，这些都让阿里本地生活拥有能够担起引领行业共同进步的责任意识。

其二，背靠阿里经济体，使其“新服务”能坐享战略协同带来的强大势能。

阿里本地生活服务公司副总裁刘晓菲在大会上提到，在刚过去的天猫双11中，整个本地生活再创历史新高，而此次双12还将继续升级，成为“新服务”战略大展拳脚的舞台。具体而言，此次双12练兵，阿里本地生活将从全链路、全生态、全玩法、全行业、全品牌、全城市六大维度出发，让商家于战役打响前实现数字化维度的全副武装。

而这种全方位的能力输出，也在一定程度上得益于阿里经济体的战略协同。从流量维度来看，前文所述的一店多端便将以多重超级入口赋能商家，从而降低其获客压力；同时，阿里的大数据优势也能为商家提供更具参考性的决策指导，使之快速响应不断变化的市场需求；此外，涵盖金融支付、物流配送等能力在内的一系列增值服务，也足见生态合力。

无论是来自饿了么口碑自身的话语权及经验，还是依托阿里经济体达到一站式满足商家“一户一表”、多端打通的经营需求，都是其提出“新服务”战略的底气。

三、本地生活再上新高，以供给侧繁荣反哺需求侧体验提升

不难理解， “新服务”战略不仅能降低商家转型数字化门槛，使之以“术业有专攻”的方式加速赶上时代浪潮；“以人为本”的核心理念也将让每位手艺人收获尊严，借由业务支持、情感关注双重激励，使其更好服务消费者，从而构筑更良性的发展环境。

营销学之父菲利普·科特勒曾说：“有能力的企业去讨论客户的需求，以及如何和客户去建立一种长期的客户关系。”对于阿里本地生活来说，商家的诸多痛点，便是需要其长期着眼的关键所在。那么在“新服务”战略下，其赋予每位商家独立的数智中台，使后者快速获得前台、中台与后台能力的全面提升，无疑也能降低其自我摸索产生的各种试错与精力分散，使其能更专注于服务消费者本身，打造匠心品质。

而口碑于近期推出的“手艺人”板块，则让手艺人不再靠流量赚钱而是靠手艺赚钱。具体而言，其聚焦发型师、健身私教、宠物美容师等各行各业的从业人员，并推出直播、预订、榜单等各类玩法，不仅强化了对手艺人的尊重与认可，使之更具尊严感、价值感，同时也让其坐享“手艺+互联网”模式带来的数字化红利，激励其更有温度的服务。

对于行业而言，随着“新服务”战略的落地以及数字化能力的渗透，行业也将迎来整体经营水平质的飞跃。正如李杨东所言，类似于高铁从起初的分段建设到最终的全部打通，由点到面实现了基础设施的整体升级，本地生活服务也能依托各个链路的数字化运营达到整体的进阶。目前，本地生活服务在非标的情况下，从业者水平参差不齐，而数字化赋能将实现服务业的转型升级，由此挣脱当下的瓶颈期，不仅在即将到来的双12刷新纪录，还能成为拉动内需的重要推动力，打造互联网时代服务业的新范式。

然而助力本地生活行业变革，归根结底还是要惠及消费者。换言之，阿里本地生活输出全链路数字化能力，将助推服务业迎来跨越式升级，而由此带来更个性化的品类推荐、更人性化的消费服务、更全方位的诉求满足。从一日三餐、下午茶、夜宵，到购买商超生活用品，再到买菜、送药等半小时生活圈，“本地生活幸福社区”正一步步成为现实，无疑能重塑用户生活体验，让幸福生活不再遥远。

四、结语

王磊表示，本地生活数智化渗透率目前仍不足15%，还处于十分初期的发展阶段，相较其他一些行业也略显滞后。不过，只有造风者才能和行业一起变革成长。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在，随着阿里本地生活“新服务”战略的发布与落地，本地生活也有望以数字化升级为燃料，实现在服务领域的弯道超车。

作者：钱皓、平梦菲

编辑：陈国国

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