餐饮如何走向智慧化升级？

​这是最好的时代，也是最坏的时代，这句话同样适用于餐饮行业。

餐饮行业作为国民刚需，坐拥着4万亿的市场，相比其他行业门槛壁垒更低，年增长率仍然达到10%，另一方面，餐饮市场51%的消费者是90后，这些人群注意力碎片化、理性消费、追求极致体验等消费习惯，也给行业带来巨大挑战：如何提升顾客到店体验、付费意愿，甚至不打扰地让他们成为忠实粉丝？

因此，很多读者在后台留言说想了解餐饮行业的最新动向和相关干货，皓哥认为智慧餐饮是一个不错的解决方案，并总结了一些干货和大家分享。

一、用户到店，为何是你？

酒香也怕巷子深。在激烈的竞争下，为了吸引消费者到店消费，餐饮品牌不惜花高价营销，但引流效果不达预期成为最大痛点。

过去，商家往往采取扫楼、发传单等营销方式，这种目标群体模糊的“海投”不仅需要耗费大量的人力和时间成本，而且效率低下，造成资源浪费还会引起顾客反感。与此同时，在互联网时代，这种状况并没有发生本质改变，仍然是一种粗放式的流量投放，随着流量成本的上升这种方式也难以为继。如何在渠道分散、新物种源源不断涌入的背景下，高效地获取自己的用户成了餐饮品牌之痛。

其实对于餐饮品牌而言，流量增加的关键在于激发门店附近、有用餐需求、对品牌有正向认知的潜在人群。如今在智慧餐饮时代，数字化工具的支持使得商家通过促销精准匹配用户，达到更高的转化率，最近湊湊便在这方面有不错的探索，值得探讨一番。

湊湊通过微信支付推出的LBS附近发券功能，实现精准获客。LBS即基于地理位置发券，其依托店铺数据和微信支付的用户画像，在选餐高峰的上午10-11点、下午3-4点在朋友圈见发放促销信息，增加曝光度以此带动工作日的客流量。同时，根据 “火锅、茶饮、中高端”的品牌特性，将优惠券投放给消费欲望强烈的火锅奶茶爱好者，包括年轻、未婚、女性等标签用户群体；推送范围上，其依托位置信息，在新店3-5公里之内投放大力度优惠引导新用户，在老店附近投放新品、促销活动吸引老会员复购。

在高颗粒度的人群细分下，湊湊取得更精准的推广效果，根据统计会员复购率达30%。背后的经营之道在于，智能发券高效便捷，优惠券发放全过程由微信支付完成，节省人力物力成本；优惠券的领取数据和核销率可统计、可追踪，转化效果可掌控度提高。从发券到消费和微信支付形成完整闭环，实现高效转化率。

二、如何优雅地让用户加餐？

降低经营成本后，如何提升用户消费欲望成了餐饮门店的第二块心病。一般而言，顾客消费能力相对固定，很少跨档次消费，且常规提升单价营销容易引起顾客反感。

尽管民以食为天，但每个人的就餐习惯和食量是固定的，不可能有太大的波动。与此同时，在渴望沉浸式体验和相对自在宽松的就餐环境下，饭前饭后倘若频繁地向消费者推荐菜品，大概率会得到差评并上黑名单。那么，在菜品创新未被用户接受下，增加营收只能靠翻台率了嘛？

其实不然，望湘园最近结合用户的用餐场景巧妙地推荐相关菜品，就是善用数字化的可取方案。

皓哥多次在文章中提到，当下正迎来场景营销时代，融合用户的即时场景推荐相关产品和服务已成大势所趋。而望湘园便联合微信支付，将场景营销引入餐饮消费中，并形成三节火箭模式。其推出桌型套餐，根据不同桌型人数，推荐搭配好的套餐，稳定客单价；而结合“香辣”、“重口”的湘菜特色，在点餐时自动提醒消费者点主食饮料，实现第三阶的客单价提升。此外，其还提供会员免费宝宝套餐，稳住爱吃湘菜但也考虑健康家长顾客。

从最终效果来看，望湘园套餐购买率提升了8倍，家庭顾客占比从0.8%上升到14.8%，营收数据十分亮眼。个中原因在于，实现人群的多元化覆盖、消费者点餐的千人千面以及用餐场景免打扰式的点餐服务。

三、从用户到会员有多远？

近一两年来，零售业的会员模式备受关注。前有Costco，后有亚马逊Prime等等，这股风也同样吹进餐饮界。

然而，在用户热衷尝试新品的餐饮界，围餐复购率偏低，客户缺乏成为会员的动力却是不少餐饮品牌正在面临的困境。

“排队时间一长，顾客流失率就大。”这是很多餐饮店都经历的问题，却从餐厅排队为切入点，直指商家餐厅效率、排队流失、会员留存等经营问题。平衡好日益增长的用餐客流及互联网时代的餐饮管理需求，对每一家餐饮店都是突围之战，尤其在发展新客成本远高于维护老客的情况更是如此。

在国外，餐饮企业的忠诚度往往高于国内，一家餐饮企业80%的营业收入，都来自企业俱乐部会员，而且其中大部分会员都是终身顾客。反观国内的会员模式和白热化的竞争环境，餐饮品牌更需要通过会员管理系统开展会员营销，提升客户忠诚度，抢占行业竞争先机。

西贝莜面村便善用微信支付之力，打通微信体系的各大营销工具，将服务环节的每一步都与公众号关联，形成自然地用户关系沉淀。

简单来说，西贝莜面村依据到店、外带两种不同消费路径提供不同的会员服务。针对到店用户，其让用户未到店即可先关注公众号排队，现场等位时可以选择预点餐，免去过多的等位时间；而在进店点餐环节中，在座位上张贴二维码，提醒扫描关注公众号点餐；用餐完毕后，引导关注公众号，留下餐品反馈。完整的闭环中，公众号引导无处不在，十分便利。另外，针对外卖/外带的顾客，微信支付则将流量导向小程序提供点餐服务。

一套完整的会员沉淀链路下，西贝莜面村三年会员总数突破2000万人，更有大批家庭粉丝。联系微信“支付即会员”的主张来看，这种与消费者用餐过程无缝衔接的方式，以更便利极致的体验获得用户认可，更容易沉淀出长期的会员关系。

四、结语

总体来看，复盘以上餐饮数字化的案例能够简单为行业勾勒进阶之路，尤其对中小型餐饮企业而言，在资金、科技、数据实力欠缺下，借力微信支付等平台快速搭上数字化的便车，实现降本增效是一条行之有效的破局之道。

最近，微信支付团队也敏锐地洞察餐饮行业痛点，推出「智慧餐饮案例成果展」，覆盖了不同餐饮业态的痛点、案例以及经营巧思，并推出相应数字化解决方案。如果对于数字化餐饮有困惑和见解，可以通过微信搜索小程序【智慧餐饮案例成果展】

作者：钱皓、陈国国

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