(续)一个地方酒企通过沉浸式体验完成强悍逆袭?

调皮的话:

这篇文章上周五发表之后,在今日头条引起强大的反响,阅读量竟然超过五万,本以为这只是一个很小众的案例,没想到大众还挺关注,我们今天把后续部分也发表出来,希望对于那些打造体验式营销的品牌,有所启发。

需要说明的是,当年卖8块一瓶的酒,与现在的标杆产品李渡1955,完全不是一个产品,你想啊,董事长都换了五个,怎么可能还是同一个产品?李渡的新产品拿出了压箱底的老酒来调试,才有了创造“沉浸式体验”的基础。没有老酒和老酒窖这个基础,沉浸式体验也没法打造。

下面是酒厂体验的部分,请欣赏:

文/调皮电商 冯华魁

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上一篇文章说道,李渡酒的沉浸式体验,通过建立体验小基地——知味轩,给潜在顾客树立一套体验标准,在有趣中,完成对产品的体验。

不过,这个体验过程其实只是完成了第一步,就是让消费者相信你的酒不是假的,不是勾兑的,是真的粮食酿造的,并且还是有一些历史的。但是,你毕竟不太知名,就算是粮食酿造的,也不至于值800多吧?市面上纯粮酿造的酒,就算是知名品牌也不过一两百,怎么才能让顾客相信你的酒值800呢?

不要说800以上,酒的价格超过300一瓶,喝的都不是酒,而是一种社交谈资,是一种历史文化。

文化说起来是比较虚的,但如果亲眼见过,就不虚了。

所以,他们的沉浸式体验进入了第二步:体验文化,第一步是在知味轩体验产品,如果对酒感兴趣,那就再邀请你到老酒厂去体验文化。

酒厂在南昌进贤县李渡镇,这是一个在赣江边上的一个渡口,由于交通便利,慢慢成为一个小镇,酒厂历经元、明、清、民国等朝代,已经被淹没了,如今的厂址其实是建国后1955年左右重建的。

但是,在建设和后续扩建中,却发现了了明代的几口酒窖,后来越挖越多,元明清三朝的酒窖都挖掘出来了,只是数量不多。

所以,后来这里就成了文物保护单位,而且是国家级AAAA景区:

这些挖出的酒窖,现在仍然在使用中,还可以用来发酵:

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挖出古窖,是很多白酒企业做文化概念的重要手法,老酒窖里面,还有活跃的菌群,提取之后,重新培养,这样,那怕是新酿的酒,也新窖要好。

除了古窖,酒厂还有几十坛藏了八九十年的老酒,封在藏酒库里:

墙上的黑色,不是发霉,而是酒窖里的发酵菌。

但是,这些老酒的数量,就那么几十坛,每瓶新酒里面,也就只能滴那么几滴,其实藏了这么多年,这些老酒已经不是液体了,而是蜂蜜一样的固体,那个定价800多的招牌酒,用的就是这些稀缺老酒,为了保护好老酒,每年限量供应。

这样一来,这款产品就成了稀缺产品:

高端品牌,就是要制造稀缺,亲自到酒厂参观过这些历史遗迹之后,顾客对品牌的稀缺感也就更理解了。

产品体验加上文化体验,你对李渡酒还能不认可?

当然,他们也不是一下子就把酒的价格从8块定到800多,是五年来不断让用户沉浸体验之后,一点点提价提上来的,2019年,就提了好几次价格,每次提价,都有经销商说,别提了,再提卖不动了,结果,提上去之后,还是供不应求,市场已经起势了,教育的用户足够多了,酒又是快消品,喝了就没了。当然,普通产品的价格并没有太高,800多的产品是用来做形象塑造的。

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产品体验、文化体验之后,还有一个行为互动,那就是品酒比赛和一个自己勾兑酒的体验,这是更进一步让顾客沉浸在酒中。

品酒比赛,被称为酒王争霸赛,是让顾客品尝六种不同的白酒,酱香、浓香、清香、芝麻香、特香等多种香型的白酒,看你能否都猜对,获得酒王会给与奖励。自己兑酒,则是让你根据提示,自己勾兑一瓶酒,其实也很简单,四步就能完成,这瓶酒就送给你做纪念了。

这就是汤司令给李渡酒打造的一整套沉浸式体验,教给你辨别酒品好坏的方法,讲述一段酒的历史,参与造酒的行为互动互动,一层一层深化,让你知道什么是好酒,好酒是怎么来的。

一个地方酒厂,亏了很多年,如今通过一套新玩法救活了企业,这很值得借鉴,可见,地方性企业不是没有突破的机会,找到自己的优势,通过新鲜的体验玩法,可以慢慢沉淀出自己的市场价值。

在体验的过程中,著名管理咨询专家施炜老师还提到了一个互联网玩法,他们每年9月份会举行封坛大典,封坛是酒企的固定动作,新酿出来的酒,都要封坛几年才会更好喝。

每年封坛的活动,李渡会引导用户给自己封一坛酒,一坛50斤,封到李渡的酒库里,不过现在的操作还是线下封坛,其实,可以考虑线上封坛的玩法。

所谓线上封坛,是用户不去现场,也可以封一坛自己的酒,只要做好编号就好,封坛之后,每个用户有一个线上证书,这个证书可买卖,可赠送。这样,就可以把酒送给好友,如果一坛存了三五年的老酒,送人还是很有面子的。

这类似于期货玩法了,这会让李渡酒一个听着很老的酒品牌焕发青春的活力,甚至有可能需要区块链技术,那就更先进了。

线上封坛,其实也是沉浸式体验的延伸,如果看过《头号玩家》你会知道,真正的沉浸式体验,是把一切线下行为线上化,而且,线上化之后,不是消耗品牌的价值,而是提升了品牌价值。

这跟打价格战的电商玩法,大不一样,我一直在思考,如何把线下品牌的稀缺做到线上,而不到了线上之后,就拼命打价格战。电商是为了做好效率,但品牌是为了做好稀缺性,很多人做电商,是用做效率的方式做品牌,基本上品牌很难做起来,只有坚持稀缺的线上品牌,才真的悟道了品牌的真谛,用做效率的方式做品牌,大多数都很艰难。弄混了效率和稀缺,是电商的悲剧。

而,这个玩法,其实就是很好的让品牌增值了,照顾了稀缺,也实现了线上的效率。

这是我 解析这个案例之后,形成的思考结果,希望对各位有用。


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2019-12-09
(续)一个地方酒企通过沉浸式体验完成强悍逆袭?
调皮的话:这篇文章上周五发表之后,在今日头条引起强大的反响,阅读量竟然超过五万,本以为这只是一个很小众的案例,没想到大众还挺关注,我们今天把后续部分也发表出来,希望对于那些打造体验式营销的品牌,有所启发。

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